都是写一句话，人和人（机器）的差别这么大？
写作是很容易的，你要做的就是删掉那些错误词句。—— 马克吐温
这篇文章是我从Google I/O 2017大会中记录的一些笔记，你可以从中看到如何定义UX文案，适用于每一个正在进行UX设计的人。
这篇笔记涉及以下几个主题：
（1）内容策略介绍
主讲人：Maggie Stanphill, UX Director, Content Strategy, Google
（2）UX文案写作实践三原则
主讲人：Alison Rung, UX Writer, Google
（3）用文案为你的新产品建立一种「品牌基调」
主讲人：Julian Appenrodt, UX Write, Google
主讲人：Maggie Stanphill, UX Director, Content Strategy, Google
一. 内容策略介绍
谷歌有个原则：专注于用户，剩下的自然水到渠成。
怎么才能专注于用户？第一步就是内容。
所谓内容策略，就是如何建立一个产品传递出的信息，UX文案这一角色，就是对这个领域的研究，他们的目标是帮助用户更好地通过语言文字来完成任务。
语言文字能帮助用户知道如何和产品界面互动。在定义内容策略是，只要你心系用户及用户需求，就能建立用户对产品的忠诚度和信任 。
文案和设计师一起决定页面的信息层级，这个层级决定用户的操作行为。文案和用户研究员一起进行测试，验证内容方案、提出优化建议。
当你有了对UX文案的基本了解，并在此基础上加上品牌文化，你就可以看到两者结合在一起的奇妙变化。UX文案一方面可以独立于品牌并作为界面的信息基础，同时也可以和品牌文化结合，成为品牌形象传播的催化剂。
品牌形象传播
哦，不要用这么重的词汇，我的意思其实很轻。——王尔德
二. UX文案写作实践三原则
1. 清晰
软件页面上的文案之所以会有问题，往往是因为这些文案是从软件的角度出发而不是用户角度出发的。先改善问题，你首先得关注并考虑用什么样的动词。
动词，是一句文案中最重要的组成部分，一般意指一个操作，而在软件界面中，特指用户的操作。
为了避免错误理解、保证文案的清晰性，我们需要去除专业用词，转而使用符合用户使用场景的词句。
即使在写产品发布说明或App的更新日志的时候，动词也很重要。现在很多人在更新日志时，总是写了一堆产品的新功能，却没有表达这些功能如何改善用户操作和体验。
避免专业术语，才能更好的为普通用户提供一种使用场景。
2. 简洁
简洁不是说一定要保持句子很短，而是要使用最有效的文字。想要文案简洁，我们需要审视已有的文案，并保证其中每个词语都有价值。
上图就是一个常见的例子，我们再来反思一下，这里真的需要「登录失败」这个标题吗？当我们在一个弹框上留了一个标题的空位，就总觉得需要写点什么标题填上，这个心理我们应该避免，要以内容第一为原则，而不是样式第一。
抱着以内容优先的理念来思考，让视觉样式跟着内容走，而不是相反。千万别在试图把弹框用文字填满了。
图中我们去掉了标题，因为研究表明大部分人不会阅读界面上的每个词句，而是使用浏览的方式。
我们知道人们的眼睛会以「F」型的顺序浏览界面信息。
一般会先阅读第一行、第二行，然后就开始大范围的扫视信息，可能只会阅读每行的头几个词组，这就是为什么要确保文字简洁的同时，还要把关键信息前置。
关键信息前置，是一种把最重要的信息放在句首的方式，这让用户可以考不费力地在浏览过程中看到最重要的信息。
在上图的文案中，其实最重要的信息在句末，因此我们还可以继续针对这句话进行优化：精简的原则适用于所有文案的撰写，你不仅要突显关键信息，还要敢于精简次要的信息。
结合了清晰和简洁的原则后，修改的文案。
3. 实用
操作按钮 (Call to Action) 指引用户的下一步操作，因此按钮的文字是用户引导的关键。
操作按钮需要引起用户的共鸣，得让用户知道这个按钮确实是当下需要的操作。而在上文的例子中，按钮「确认」其实并非是个好的操作暗示。
如果把按钮文本改成「重试」可能更好，但其实还不够。我们还需要考虑用户「忘记密码」的场景，否则那些想不起密码的用户，看到“重试”一样会感到不知所措。
写文案的时候除了要考虑文案本身，还要考虑用户，以及这句文案的用意何在。
清晰完整的操作引导文字，能让用户了解你的产品何其界面提供何种功能和操作。另外除了主要功能，你还得考虑一些极端情况，否则你可能会让一些用户流失。
现在来总结一下：
记住这3个关键词，你就能让产品和用户有更好的互动。
但这些规则不是死的，你要活学活用，在三个原则中找到平衡点。
再快速回顾一下，上文我们优化文案的思路：
当你让句子变得语义清晰，它还是有些长，不能够被快速浏览。当你把句子精简，它就可以让用户在更短的时间内识别出语义。最后再根据实用场景给出更有实用价值和引导性的文案。
想想用户的使用场景，在上述3个原则中找到平衡，最好的方式是想想如果自己是用户，这时候想要什么样的信息？
你还可以根据品牌文化，对文案进一步优化。通过对品牌文化的理解，更有针对性地撰写文案，并通过文字表述反过来体现出品牌文化及产品特质。
先想想看你的产品的核心功能是什么，从中你就能得出产品的属性，这些属性是你的产品区别于别人的地方，同时也是定制化文案的出发点。
下面就以谷歌这个品牌为例，来具体说说怎么在界面文字上，同时符合上述的3个原则，还可以体现出一种积极和正面的语调。
你可以选择一本正经的方式，也可以选择一种亲切友善的表述 。上文中提到的「密码有误」虽然符合了3个原则，但对谷歌的整体品牌形象来说，还不那么贴切。
你在为自己的品牌撰写文案时，也是相同的道理。
从不说废话，我只要字字珠玑 。—— Claire Savage
三. 用文案为你的新产品建立一种「品牌基调」
1. 品牌理念
一切从品牌理念开始，你可以用3个形容词来描述你的品牌、或想想你希望用户如何认知你的品牌，由此出发，开始头脑风暴：
想象下你的产品正在试图找个对象来相亲。你会用什么词语来描述「自己」？是什么让你脱引而出？又是什么让你能够吸引别人的兴趣？哪些信息会让别人更想了解你？
回答完以上问题，你基本就可以提炼出表述品牌理念的文字语言了，这就是你的品牌理念。
以Google Pay的品牌理念为例：活力、贴心、便利。
一旦在你有了品牌理念的理解后，下一步就可以想想怎么样让你的文案体现这种理念。一旦确立了这种文案风格和规范，它就必须贯穿始终。用一个公式来总结，就是：
品牌理念+文案风格 = 产品基调
2. 语调
在不同场景下，在已确立的文案风格基础上，你还可以延展出不同的表达方式。这就是我们现在要聊的「语调」。
可以用人的声音和说话的语气来分别类比「文案风格」和「文字语调」：一个人的声音是不变的，但说话的语调却根据场景和心情而随时变化。
在创作App界面中文字的时候，你就要想象在不同的场景下，使用不同的语气和用户进行对话。
3. 语调维度
在Android Pay中他们绘制了一幅在不同时刻下的用户体验流程，对于不同的时刻，配以不同的语调，从一本正经到古怪滑稽。
文字语调的维度定义，对于界面文案有着很重要的指导意义。这个维度定义，不仅能让用户在不同操作下看到语气恰当的文字、还能让文案风格保持一致。
你要定义语调范围的维度和起终点，比如从教导式的口气，到启发式的口气，或者从快速直接，到诙谐幽默。当然有了维度后，你还需要定义在什么用户场景下用什么样的语调，并建立规则。
你可以根据一个完整的用户任务流程，定义几个关键体验点，比如欢迎页、用户教育、问题报错等，再针对每个体验点定义语调。
可以跟着下面的问题来一步步定义语调范围：
用户的目标是什么？
用户在一些关键操作上会有什么样的体验？
你想让用户有什么样的体验？
4. 现在就让我们来小试牛刀吧
上面说了那么多，活学活用起来做个小练习吧。
重申一下以上的所有关键点：
清晰、简洁、实用、文案风格符合品牌基调。
产品团队推测用户在第一次用Android Pay，应该会有比较强的好奇心，因此可以趁此机会宣传一下产品能提供哪些功能、用户能做哪些事，从而让用户继续注册账户。
用手机支付，在应用中快速查看支付
第一步：先从一个描(gan)述(ba)型(ba)的开场白开始，如上图这样。
第二步：想想我们前面提到的文案3原则，上图的文案虽然实用，但太长了，不够简洁。想想里面哪些是最重要的信息，把它精简出来。我们得到优化的文案。
更快捷的支付体验
第三步：有了清晰、简洁又实用的文字，再来想想文字的语调。
问问自己：这段文字和品牌基调相符吗？可能不是？有点儿太随意了？
让我们再回看一下品牌风格「活力、贴心、便利」，怎么从这几个词汇出发来优化下文案呢？
不要害怕挑战，就算是奇特的表述方式，也是一种营造用户深刻印象的方式。
最后我们得到了以下文案。
你想要的便捷支付体验，全都在这儿
A/B Testing
图14的文字虽然还是长了一点，但可以增加一点和品牌风格相符的活泼语调。是否要在文字中添加一点「个性」可以视情况而定，不要盲目的增加个性、也不要过于拘谨。如果不能抉择，那么可以做一些A/B Testing来验证自己的方案。
其实当你在做任何设计决策，都不要低估A/B Testing的威力。
产品团队做了一个关于Android Pay界面文案的A/B Testing，对比了一下「添加银行卡」和「开始体验」的效果，结果后者比前者多了12%的点击量。
A/B Testing除了帮你决定现在应该用哪一个文案，还能帮你更了解用户的心理，以后也会受益良多。
—— Ken Roman
有了这个自查表并学会运用，你就在通往成功的文案的道路上了。
自查表
必须：
清晰，去掉专业术语，从用户使用角度出发；
简洁，不说废话，把关键信息放在最前面；
实用，符合操作场景，引导下一步操作；
以品牌为基调，定义文案风格和恰当的语调；
适当时予以考虑：以用户为中心，要选择用户偏爱的表述方式，用A/B Testing来验证自己的方案。
让最后时刻才让文案参与进来，就好比牙膏管都封口了才试图把牙膏塞进去。—— John Steinbeck
英文原文：Guy Ligertwood, UX Writing: How to do it like Google with this powerful checklist.
