这是在一次沙龙上我主讲的话题，“《资治通鉴》中的品牌智慧”。
我们经常讲商场如战场，品牌战最终是一场认知战，它的最终战地并非市场，而是顾客的心智。
换言之，当顾客心里有你，认可你，相信你，甚至非你不可，你赢了，顾客继而会选择你。；
但如果顾客不了解你，不相信你，没有依赖你，那么即使你说得再好，也毫无意义，顾客的选票不回投给你，顾客的钞票也就无法转化为你的效益。
可以说，顾客的选择决定了企业的生死，然而顾客选择依据是什么？这里有一句非常管用的话：认知大于事实。
两杯可乐放在你面前，一杯是可口可乐，一杯是不知名的可乐。相信大多数人都觉得还是可口可乐的正宗，但实际上，这是两杯完全同样的可乐。
两双同样的鞋，一双是耐克，一双没有标识，给不同人做测试，大家都觉得耐克的穿着舒服，质感很棒，但实际上，他们源于同一个工厂，只不过一个刚刚贴好牌而已。
还有一个年轻人卖T恤衫，在卖不出去的情况下，让工人在上面绣上一个对钩，然后价格提升十倍，到校园去兜售，居然很快卖出。
上述都是真实发生的测试或者故事，他们的一个共性是，同样的产品卖出不同来。
问题出在哪，认知大于事实。
虽然说出来有些刺耳，但是商业行为中，我们看到，顾客不需要知道事实，也不需要了解真相，他们只相信自己的认知和感觉。
这个认知和感觉，很多情况下，成为你决胜的关键。
其实，韩信用兵贵在他能够洞察到“认知大于事实”，懂得假借认知，智取战争的胜利。
《资治通鉴》描写韩信有一段“背水之战”的故事。很多人都能说出一二三来，无非是背水布阵，置之死地而后生，最后取得胜利。其实，这么讲故事就会忽视最为关键的技术细节，难以洞察到韩信的用兵智慧。
故事简单讲是这样，楚汉相争的时候，刘邦命手下大将韩信领兵攻打赵国。赵王带了二十万大军在太行山的井陉关迎击。当时，韩信只带了一万二千人马。
因为，井陉口是一道极狭的山口。要通过这种关口，必须得是少数人，撑死也就一个先锋部队，危险系数还是蛮大的。
当时赵王手下的谋士李左军主张一面堵住井陉口，一面派兵抄小路切断汉军的辎重粮草，韩信的远征部队没有后援，就一定会败走；但大将陈余不听，仗着兵力优势，坚持要与汉军正面作战。
韩信探知赵王没有采用李左军的计策，非常高兴。到了半夜，韩信传令将士们随便吃些东西，告诉他们打了胜仗再吃饱饭。
几乎所有众将领都不相信，打败赵军，开什么国际玩笑。拿脚趾头都算出来，兵力太过悬殊，人家是20人打咱1个人。显然有点痴人说梦。但大将军都放话了，只得假意应承道：“好吧”。心里面却打着小九九，“妈的，打起来我就跑。”
因为韩信率领的军队并不是训练有素的部队，很多人就是被迫参军的平民百姓，有这种想法不足为奇。
韩信牛逼就在于他能把兵用活，散兵游勇在他的手下也能够变成一直无比锋利的尖刀。这就是韩信的本事。
第一：旗兵亦是奇兵；
这场战因为实力相差太大，所以取胜的关键在于“我以为”，自己的部队，叫做我以为我胜了。敌人的部队，叫做我以为我败了。
“我以为”动作要是完成了，此仗必胜。
所以，韩信把一万两千人，抽出两千人来，每人拿一面汉军的红旗，悄悄在山道上隐蔽。等赵军倾巢而出时，偷袭赵军空虚的后方，然后只干一件事即可，插旗。
第二：死兵亦是活兵；
韩信为了诱敌倾巢而出，玩了一个兵家大忌，即背水布阵，这意味着毫无退路。
但是毫无退路也意味着这一万人瞬间变成了饿狼，战斗力即刻升级，因为所有人都是置之死地而后生。
当赵军看到韩信将一万人驻扎在河边列了一个背水阵，全都哗然大笑。
交战后，赵营二十万大军向河边的一万汉军杀来。汉军面临大敌，后无退路，只能拼死奋战。双方激战许久，前方汉军假装丢下旗鼓，退回河边阵营，然后到无路可退的边境，只能全力奋战，勇猛异常，赵军一时无法击败他们，赵军几乎所有将士都冲出来争夺战利品和前来支援，此时营内空虚。
这时，潜伏的那两千士兵乘虚攻进赵营。插上两千面汉军红旗。
赵军一时无法胜出，再加上这些置之死地而后生的汉军勇猛异常，再往后一望，自己大本营遍是汉军的红旗，以为自己溃败，赵军大乱，纷纷逃跑，之后汉军前后夹击，赵军这回真的溃败。
战后有人问韩信：“背水列阵乃兵家大忌，将军为何明知故犯？”韩信笑着说：“置之死地而后生，置之亡地而后存，这也是兵书上有记载的呀，只是你们不注意罢了。况且，我相当于驱赶着街市上的平民百姓去作战，不置之于死地，他们怎会为生存而战。如果留下活路，就只有跑路一条。”
其实，韩信还留了一手，少说了一样，如果没有奇兵制造出了“我以为”，利用认知大于事实，再置之死地而后生，以一当二十，也是难以胜出的。
所以，“背水一战”除了不留后路让大家全力以赴之外，更为重要的是让自己的军队以及敌人的军队同时产生一个感知，输赢已定，胜者为汉，输者为赵。
一句话：认知大于事实。认知最后就等于了事实。
在商战中，我们经常看到这样的现象，很多企业规模很小的时候，就重视品牌战略，强调自己是某一个领域或者某一个品类的领导者品牌，尽管那不是事实，但在传播中却形成了足够广域的顾客认知，最后很自然而然地就变成了事实。
当年百度面临强大的对手谷歌，提出“百度更懂中文”，告诉网民我是中文搜索第一品牌，后来它很快成为中文搜索的第一品牌，很多人还得出一个印象，谷歌的中文搜索真不咋地，尽管这不是事实；
当年蒙牛提出“创内蒙古乳业第二品牌”时，它在乳业排名1116位，但顾客的感觉是第二名和第一名差不多，都可以选择，选来选去它就成功上位。
当年的王老吉，现在的加多宝，十年前还在卖健康，其广告语是“健康家庭，永远相伴”，一直没卖出过广东。后来定位预防上火的饮料，正是依靠“预防上火”这个认知，成为老百姓日常生活的常用饮品。产品有变化吗？没有，变的是心智。
这和韩信带兵打仗用的招数是一样的。如果能在顾客心中建立一个明确的“我以为”，你的品牌就取得了胜利。
