麦当劳对于品牌经营有其价值公式,根据长期数据显示,平均与一位顾客接触,希望他们留下良好的品牌印象,就要把握顾客平均在店里40分钟,广告4分钟总共44分钟接触的时机,贴近顾客提供服务,留住他们,让他们有物超所值的感觉。
掌握关键“44分钟”
这个“44分钟”过程,就不只是品牌的塑造,更是品牌管理的问题了。麦当劳的品牌管理重点在于,对于一个国际知名的老牌子,想要展现“青春活力欢乐”的品牌感觉,那真要有良好的品牌策略,更要有很好的执行力,才能收效。
全球120个国家都有麦当劳,如何把品牌策略40分钟的服务经验,44分钟的广告,彻底执行并达到效果,同时在全球任何国家都可被理解与接受,就要靠企业不断求新求变、不断接受刺激与挑战。
品牌就像金字塔建构,要靠一块一块石头堆放起来。麦当劳品牌个性是年轻活力、欢乐,透过环境与服务提供顾客享受生活。总公司订定品牌形象与策略的主轴,但是品牌管理则要根据不同地区不同市场的特性,去实现全球品牌形象目标,因此品牌策略充满自由活力,也让各区域的经理都可以发挥能力,做好品牌管理。
麦当劳新品牌策略的执行,先由全方位沟通计划着手,以“pas-sion”热情的内涵整体串联:
p「people」人员
A「Advertising」广告
S「sound 」声音
S「swing」韵动
I「interactive」互动
O「outlook」外观
N「News」新闻
以上述角度作全方位相关的活动,推展全新品牌。
相同的创新品牌策略,以不同的手法呈现在各地的麦当劳,品牌广告歌词也以各国的语言唱出来,“挑逗”各地的消费者注意这个全球品牌新策略。在许多新国家的麦当劳店请来新的设计师,重新改装餐厅,以标榜活泼、青春的模样与气氛。
不断擦亮“金拱门”标志
麦当劳全面动员推动新的品牌策略,从品牌定位到形成共识与品牌规划,以致推展到许多国家地区,还要改变场所的设计,营造新品牌形象的味道,更落实到员工的教育训练与各种营销广告策略,逐次阶段的进行,真是一项大工程。
品牌策略的成功真是不容易,其背后有多少人创意与心血的奉献。品牌“Brand”是所有企业竭尽心力想要建立的利基,透过认知、经验、信任与感觉,像盖个金字塔一般,长期建设才能构筑成功,这是企业与顾客建立独特而无法取代的关系,麦当劳不断擦亮它的“金拱门”标志,使其品牌价值永远青春有活力。
“创意”营销引领风潮
因此,麦当劳将品牌使命与品牌形象定位得非常清楚,品牌使命就是,卓越的营运加上卓越的营销,以达到成为顾客最喜欢的餐厅与用餐方式。展现麦当劳的品牌精神则是“永远年轻,Forever Young ”,品牌目标就设定在:一、熟悉的且创新的,二、传统的且现代化的,三、可预期的且有惊喜的,四、大人喜欢的且小孩热爱的,五、永续经营的且引领潮流的。从其品牌精神的“定位”,不难明白麦当劳这个老字号的全球化公司正努力在新时代找出新的利基,更要展现“创意”营销,持续扮演引领时尚风潮的角色,不会因为企业的年龄变大、变老就退缩,局限自己的品牌使命与,退化了品牌精神,持续抢攻大人与小孩市场,不畏惧新品牌或新竞争者的挑战。
品牌的价值与加值效应,必须依靠使命感与精神一以贯之的落实,这就要仰赖优良的品牌管理。好的品牌策略还是要靠品牌管理,执行与展现品牌使命与品牌精神,再进一步转化为品牌价值,如此一来,品牌策略才算是成功了。
