在“公司名即是品牌名”占绝大多数的日本大企业中，有一家公司果敢地致力于打造“第二品牌”，这就是丰田汽车。丰田的产品原本也拥有很多品牌，但基本上还是延续了“公司名丰田=单一品牌”的路线。
但是在丰田，高级汽车品牌“雷克萨斯”登场了。作为丰田的第二品牌，1989年，雷克萨斯起步于美国。在保留丰田“高性能低价格”概念的基础上，雷克萨斯还肩负着创造新高端品牌的使命。丰田将雷克萨斯与以前的产品划清界限，不论是车身还是广告，都不出现“TOYOTA”几个字。而且众所周知，经过十年的打造，雷克萨斯在美国已跻身于顶级品牌的行列。
2005年8月末，雷克萨斯实现了在日本的反登陆。在全国140家门店开始销售雷克萨斯的同时，丰田将旗下的高级轿车品牌“ARISTO”、“SOARER”、 “ALTEZZA”、“CELSIOR”全部更名为雷克萨斯，分别加以“GS”、“SC”、“IS”、“LS”等名称销售。日本国内的高级汽车市场长期被梅塞德斯奔驰、BMW等进口车所垄断，而高级品牌雷克萨斯在北美已经过了16年的成熟期。投放市场以后，可借此与进口车一决高下。
对丰田来说，抓住日本高级汽车市场，在经营上有着重要的意义。
丰田2005年3月全集团营业利润为1兆6700亿日元，其中七成来自北美市场。在日本的新车销售利润只有1000亿日元，不到全部利润的6%。据说销售一辆雷克萨斯的利润幅度超过了100万日元，而小型车威驰的利润只有10 万日元左右，品牌收益力存在很大的差距。 所以，发展高级汽车市场，与强化丰田的经营体制是密不可分的。
通常情况下，拥有了一个足够强大的单一品牌以后，一般不会考虑再去打造另一个第二品牌。因为这会侵占原有品牌的市场。如果在单一品牌下细分成各种产品系列，那么顾客如果对某种产品有所不满，就可以向他推荐其他系列的产品。
但是企业一般不会将完全一样的产品分成两个品牌，顾客拒绝一个就推荐另一个。如果这样来销售产品，一定会损害品牌的独立性和自身价值。
今后，不知道丰田汽车将以怎样的方式来经营“TOYOTA”和“雷克萨斯”这两个品牌呢。以2005年末的数字来看，丰田的业绩似乎已经达到了当初的目标。不知道雷克萨斯在日本能否成为从丰田完全独立出来的高级汽车品牌。
