竹叶青：中国当代茶品牌的标杆
福来品牌营销顾问机构总经理 娄向鹏
中国是传统的产茶大国，出名的茶叶不少，但却一直缺少真正意义上的茶叶“名牌”。但是产自四川峨眉山的竹叶青茶叶绝对是个例外。06年6月1日，峨眉山竹叶青茶业有限公司的竹叶青茶叶由中国工商总局认定并授予“中国驰名商标”称号，这是迄今茶产业获得的最高殊荣。06年9月，“竹叶青”作为珍贵礼品赠送俄罗斯总统普京，再次荣获国家级殊荣。
竹叶青屡获殊荣立即在业内引起强烈反响：谁说中国茶叶企业不能做大做强，谁说在有名品无名牌的现状下无法走出一条品牌发展之路？竹叶青的成功经验值得在全行业普及，对其他农业产业化项目有很强的借鉴意义！
理清商标归属，扫清品牌障碍
1964年，峨眉山竹叶青茶由陈毅元帅在峨眉山万年寺赐名，从此，竹叶青这一茶叶品类渐成气候，声名鹊起，销路大开。
峨眉山竹叶青茶业有限公司1987年成立，一开始，公司就以“竹叶青”作为茶叶的品牌名称和商品名称以及企业名称。第二年“竹叶青”即获中国首届食品博览会金奖和埃及开罗金字塔奖。
但是由于茶行业惯有的原因，商标保护意识也差，“竹叶青”茶叶商品名称被许多茶农广泛使用，造成“叶”出多门，甚至仿冒、假造。每到采茶季节，来自沪、苏、浙、鲁及川内等地的客商（纷纷）云集峨眉山，恶性收购并倾销茶叶，“鸡毛遍地”，一时间竹叶青声名狼藉。１９９１年至１９９７年，竹叶青茶叶发展陷入低谷，几块十来块钱半公斤也少人问津。
在中国，著名茶叶大多以地域品类来命名， “西湖龙井”、“黄山毛尖”、“安溪铁观音”、“洞庭碧螺春、祁门红茶等名茶品种老百姓都耳熟能详，但中国茶叶无法回避一个现实，那就是在这些如雷贯耳的名茶品种之下知名的茶叶品牌却寥寥无几。 首先，地域决定了茶叶的基因和血统。这是一个两难的命题，一方面，地域赋予了茶叶独特性和稀缺性，另一方面，这种基于地域性之上的品牌缺失和市场混乱使得茶叶竞争进入亚健康!”龙井和大红袍都曾红极一时，令各地茶商趋之若骛，遍地开花，由于龙井和大红袍商标并没有由一个法人单独持有，各路商家良莠不齐，以次充好、假冒伪劣等市场混乱和反常层出不穷，这种饮鸠止渴的做法极大降低了其中国名茶声誉，要做茶品牌，必须从根儿上解决这一问题。
经过几十年的发展，消费者对竹叶青已经有了一定的认知度，不能让一个好端端的地方名茶就这样毁掉，要拯救竹叶青！峨眉山竹叶青茶业有限公司为了本公司的利益，也为了保护四川独有的地方名品这一珍贵的资源，决心彻底解决商标归属问题，只有首先把这个问题解决了，才能全力投入品牌建设
峨眉山竹叶青茶业有限公司首先争取到四川各级政府的大力支持，接着他们拿起法律的武器，义无反顾地展开了争取“竹叶青”商标权独家使用的诉讼大战，经过艰苦曲折的努力，峨眉山竹叶青最终赢得了胜利，１９９８年５月他们以１５万元的价格收回其它厂商使用的“竹叶青”商标，在法律上正式确立了自己是独家拥有 “竹叶青” 商标使用权的惟一企业。
这场官司胜利的最大的收获是，只有峨眉山竹叶青茶业有限公司生产的茶叶才有权利有资格叫做竹叶青，只有峨眉山竹叶青茶业有限公司才能够有权利有资格对竹叶青的茶叶属性和品类进行甄别和分类，竹叶青第一次实现同一品相全国统一定价。这在我国茶叶发展史上从无前列，绝无仅有！ 具有重大的开创性的积极意义。
据悉，到现在为止，竹叶青依然是中国十大名茶中目前唯一的注册商标。
历经３４年风雨，竹叶青纷争终于尘埃落定。峨眉山竹叶青公司的产品经理刘志林先生，提起当年的诉讼仍旧唏嘘不已：“幸运的是我们赢得了最后的胜利，这是一个了不起的成就。如果没有那次排他性的胜利，竹叶青品牌也许早已胎死腹中，更不用提奢侈品牌论道！”
在此后的一段日子里，公司集中力量会同工商等部门，加大对假冒伪劣茶叶及制假企业的打击力度，保护了竹叶青商标的权威性和法律的严肃性。
竹叶青品牌从此振翅起飞！
以质为先，是品牌就要过得硬
品牌的载体是产品，而产品的核心竞争力在于质量，质量是品牌的立足之本。虽然前些年，相关部门和广大消费者对农产品的质量要求还不是十分严格，众多的农产品生产厂家也是认为只要产品能销售出去就万事无忧，但峨眉山竹叶青茶业有限公司清醒地认识到，产品质量是树立品牌及企业发展的根基。
为此，公司狠抓产品质量和管理体系建设，先后通过了ISO9001：2000质量体系认证、HACCP食品安全控制体系认证、“绿色食品”认证、“无公害产品”认证和“QS”认证，质量意识教育和质量知识培训成为竹叶青员工的主要培训内容之一。针对国内茶叶生产加工、检测设施、工艺落后的情况，该公司连续几年不间断从发达国家引进全自动生产、检测设备和工艺，使“竹叶青”的生产规模和产品质量获得了飞跃发展。通过“层层设卡、全程把关”，为创“竹叶青”品牌打下了坚实的基础。
重建消费认知模式，以品牌占领市场
在传统茶叶市场，浮现在消费者心目中的只有茶叶的品类名称，没有茶叶的品牌，诸如像“龙井”、“碧螺春”这样的名优品类，是消费者购买决策的主要依据。但是由于同一品类茶叶的生产商众多，每个生产企业的经营目的以及经营手段不一，造成市场上同一品类的同一价位的茶的品质千差万别，一致性很差，比如“龙井”、“碧螺春”，各厂的产品价格从上万一斤到几十元一斤不等，同一价格的产品品质参差不齐，假冒伪劣混迹其中，给消费者的购买选择造成了很大的障碍，诚信守信企业的利益得不到保证。05年贵州市场出现的 “碧螺春”加色素事件即是这种现状的一个缩影。竹叶青在行业内率先发起品牌运动，引导消费者以品牌来识别选购茶产品。
当竹叶青注册成功为商标后，作为正牌的竹叶青，怎样以有别于茶农的产品质量定位产品、设计系列包装、建设竹叶青的企业文化呢？
峨眉山竹叶青茶业有限公司不是急于去开发什么市场，而是首先从战略的高度对公司的品牌战略和营销策略进行系统规划：他们请专业品牌策划公司做方案，重新定位产品，建立从茶园到加工、储存、包装、物流等新的生产管理体系；他们从日本引进全自动提香和干燥设备，建设了近5000立方米的名茶保鲜库，在传统竹叶青的加工生产上，提高名优茶的工业化自动化程度，提升了传统竹叶青的产品质量；他们以全新的营销理念推出包装，传达竹叶青品牌理念；他们还在茶行业中率先使用大媒体传播，使“竹叶青”品牌脱颖而出。
什么最能代表竹叶青品牌？竹叶青包装茶！包装茶是竹叶青的品牌载体，通过包装茶，使消费者认准，只有它才是正宗的竹叶青品牌茶！
峨眉山竹叶青茶业有限公司抓大放小，首先主攻包装茶市场。因为包装茶比散装茶可以承载更多的品牌信息，容易使消费者对产品的品质和品牌形成深度认知进而形成忠诚。在一手抓品牌茶的同时，对市场通路中的假冒竹叶青包装的侵权行为决不手软。
峨眉山竹叶青茶业有限公司的竹叶青茶以高度可信的品质，新颖的包装，亲和的广告宣传以及贴心的服务，使竹叶青品牌很快强大了起来，其广告语“平常心、竹叶青”在茶界和消费者中广为流传。
2003年3月，为提高“竹叶青”在国内和国际市场的知名度，竹叶青茶业选中“中国围棋第一人”常昊作为品牌形象代言人，力图将竹叶青打造成为中国茶叶第一品牌。2005年，竹叶青又成为中国茶的唯一代表登上TOPMARQUES世界顶级奢侈品的舞台，向世界知名品牌的目标迈进。
目前，竹叶青茶叶价格稳步攀升，不仅国内畅销，而且打入国际市场，远销新加坡、摩洛哥等国家和地区。
品牌战略使公司获得跳跃式发展。起步的时候，只有千万元的销售，第二年就有了三千万元的销售，第三年就到了5000万元。十多年后，竹叶青以单个商品茶近亿元的销售额成为中国茶叶生产企业的佼佼者，“竹叶青”不仅是四川的第一品牌，更是全国茶叶的著名品牌。
文化，为品牌补养
对于任何一个品牌、一个企业，没有其独具特色的文化做支撑，它是很难长久生存下去的，更谈不上如何发展壮大。如何赋予一个农产品独具特色的文化内涵，是“竹叶青”人近年来苦苦思索的一件大事。
竹叶青积极挖掘“名山名茶”、“名人命名”、“结缘中国围棋”的内涵，投巨资建成峨眉山竹叶青生态茗园暨国家级农业科技园区—四川乐山国家农业科技园区茶叶科技园。该园是集茶文化展示、茶叶研发、品茗休闲、茶叶生态观光、茶叶加工业旅游为一体的茶文化主题公园，是展示“竹叶青”文化的窗口，更是传播中国古老茶文化的理想之地。每天前来游览的客人达数千人，不仅弘扬了中国茶文化，宣传“竹叶青”品牌，推动了茶叶科技进步，带动了茶农致富，而且随着游客大量购买“竹叶青”，“竹叶青”已从一个农产品变成了旅游产品。
茶叶科技园也由于广受旅行社及游客的推崇而被国家旅游局认定为国家“AAA”级旅游景区 。
做龙头，拉动地方农业经济发展
作为中国农业产业化国家重点龙头企业，竹叶青的发展离不开政府及农户的支持，反过来也拉动了整个地方农业经济的发展。公司长期以来执行公司+基地+农户的政策，与农户结成稳定的互助合作关系，一方面通过技术指导，资金扶持，带动茶叶种植从数量到质量的全面发展，满足了竹叶青日益增长的销售需求，另一方面由于日益增长的原料收购也为十万余农户的发家致富提供了坚实的保证，促进了地方农业经济的繁荣发展。
竹叶青的成功也为其他的农业经济发展，摸索出了一条如何依托农户如何带动农户共同发展的道路！越来越多农业产业化项目正在结成与农户的战略联盟。
2006年10月17日，农业部向社会推介其认定的首批96个“中国名牌农产品”，峨眉山竹叶青茶业有限公司的竹叶青牌竹叶青茶获此殊荣。
竹叶青成功的关键在于，突破行业桎梏，首先在法律上以商标独占品牌和品类资源，然后以品牌替代品类改变消费者认知模式，再辅以大传播手段，在行业率先发出声音。在消费者和行业经营者心中进行抢位和占位，建立起品牌制高点。
在突破中创新，使竹叶青获得了高速发展，竹叶青从创品牌之初年产量200多吨，年销售收入500多万元，通过几年的发展，到今年产量已达3600多吨，销售收入达1.5亿元。2005年10月，其论道竹叶青受邀参加在上海举办的顶级奢侈品展，2006年4月受邀参加在摩纳哥举办的世界顶级奢侈品展览会，跻身世界顶级奢侈品牌行列。
竹叶青是中国现代茶品牌的一面旗帜，为改变我国农业大国品牌小国的形象走出了一条新路。我们有理由相信，竹叶青会发展得更快更好，必将带动越来越多的农产品企业通过打造品牌快速发展壮大。
