未来5年，品牌传播需要思考的5件事
一、未来5年，营销的主要问题在于产品还是在于传播？
没有同质化的商品，只有同质化的认知。
“同质化“一直被用来形容产品的毫无特色，这是一个非常有意思的一件事情。
哲学告诉我们：
世界上没有两片相同的叶子，所以世界上也不可能存在两件一样的商品。
如果真的存在“同质化”，那也只是我们的认知“同质化”。
“认知同质化”是比真的同质化更要命的一件事。
全知全理解的决策太难了，因此于消费者而言，“客观”是不存在的。
不管你的产品和其它的产品有什么不一样，如果消费者的认知觉得你们是一样的，那么你们就是一样的，消费者也会以此认知为依据做出购买决策。
所以，广告人们请不要偷懒，不要把广告效果不好归罪到产品不行上，广告效果不好只能说明你的广告有问题。
不管困难有多大，广告人的专业和责任不就是要解决这个问题吗？
看完上面一段话的品牌主们，请不要着急鼓掌称庆，如果你的产品真的足够优秀，想在这个信息发达的时代卖不出去，哼，挺难的。
产品即传播，传播即产品。
优秀的产品自传播是这个时代的特性。
设想一下：如果你是一个卖手机的厂商，如果的你的手机充一次电可以用十年，那么我相信你只需要开一个小小的发布会，你的手机可能就被预定完了。
所以，正是因为你的产品不够优秀，你的品牌传播才困难重重，是你不够优秀的产品为广告公司们出了一个巨大的难题。
说到这里，我们再反向思考一下“传播即产品”。
关于这个命题，我想先引用许舜英女士的两句话。
第一句： “并不是广告把商品“表现”出来，而是广告“使得”商品“存在”。
第二句：消费者在消费商品之前，就先消费了广告。而要使广告被消费，广告本身也必须“商品化”。
翻译一下， 广告并不一定要依附于商品，也可以创造一种意境去容纳它，构建它，经过广告构建的商品，更加温暖，更加有体验感，而这种体验感本身也是消费者消费的一部分，构建体验的过程即商品化的过程。
许舜英也说过：
“所有的解读都是一种误读。”
二、未来5年，消费者的消费心理及行为会如何变化？
从“需要”到“想要”到“该要”。
改革开放之后，尤其是近十年，在丰富的物质刺激与教育之下，社会整体的消费素养进入了一个新的层次。
在这个新的层次中，消费者逐渐从被动的“需要”思维转变为主动的“想要”思维；部分拥有更高消费素养的消费群体，甚至进入了超然的“该要”思维。
从“需要”到“想要”的转变，一方面意味着人们对的物质欲的集体释放与满足；另一方面也意味着人们对改造自己现有生活状态的期待。
中国几千年以来，从没有像现在这样有如此多的人希望通过外力来改变自己，提升自己。
中国的消费社会是一个极端不平衡的社会，当社会整体进入想要型消费社会时，另一部分富裕的消费群体已经进入了该要型消费社会。
这部分消费群体已经彻底摆脱了物质对自己的影响，他们已经可以理性的控制自己的欲望，并知道什么样的商品才是最适合自己的。他们不再理会品牌营销所附加的任何标签，他们只在乎商品本身的基本使用价值和体验。
从“需要”到“想要”到“该要”，这是消费者的消费心理上的变化。
相应的，我们也可以从消费行为的角度来观察未来的消费者。
越来越短的产品使用周期，越来越快的品牌转换周期，越来越长的品牌鄙视链。
每一件商品被制造出来，它的使用寿命大体是固定的，因此消费者的平均使用周期也是固定的；但是随着购买力的提高，人们学会了浪费。
许多商品的使用寿命还没结束，消费者就已经更换为新的产品。
这种情况带来的结果就是——人们在相对更短的时间内，习惯了同一品牌给自己带来的满足；当这种品牌不能继续满足消费者更高的需求时，消费者就会选择尝试新的品牌。
也就是说由于产品使用周期缩短，使得品牌转换周期变快。
如果继续将这条时间线拉长，我们就可以看到一个消费者一生使用过的品牌，而这些品牌按照时间顺序就构成了品牌鄙视链。
人的消费水平和能力一般是逐渐提高的，人们也倾向于选择比现有更好的品牌和商品；因此，在整个消费周期内，我们可以隐隐看到这种品牌鄙视链的存在。
品牌鄙视链的存在，暗示着消费者的行为倾向，除了获取零经验的消费者，大多少品牌的新客户都是从其它品牌转换过来的。而且在某个未来的时刻，他们还会转换到其它品牌去。
从这个品牌链条来看，消费者哪有什么品牌忠诚，所有的品牌都是消费者的过客。
因此，品牌必须了解自己的消费者从哪里来，到哪里去。
三、未来5年，商品与品牌的哲学关系是什么样的？
未来，品牌不再是没有内涵的空洞符号，它将承载这个公司对商品哲学的理解。
所谓商品哲学，即商品存在的意义，也就是厂家生产这个商品的原因以及消费者购买这个商品的原因。
在这种理解中，包含了品牌对工业技术的理解，对设计美学的理解，对群体心理的理解，对消费趋势的理解等等。
未来品牌传播的任务就是要传播这种见解，并且让消费者认同它。
这种过程就像一个学术大家在向众人宣扬自己的学说，有实力的学术大家可以招揽一批追随者，没有实力的学者则淹没在历史潮流中。
这种行为极端一点就类似于宗教。
品牌为什么需要重视商品哲学呢？
因为它是创新的来源，也是消费者认知的核心。
品牌要想创立自己的学说并且具有吸引力，那么它必须对商品哲学的一些问题提出自己的见解，这个见解必须是其他人没有提出的，而且这个见解必须具备深入人心的能力。
只有这样消费者才会惊叹于你的见解，记住你的品牌，并且成为你的追随者。
提出商品哲学这个问题，就是希望所有的品牌，不论是那些成功的品牌还是普通的品牌都要记住，消费者追随你，购买你，不是因为你的品牌和产品有多好，而是因为他们认可了你对商品哲学的见解。
如果有一天他们发现你的观点过时了，或者你不再代表你的观点，再或者他们发现了新的更震撼的观点，那么消费者们终将会离你而去。
四、未来5年，创意传播的逻辑是什么样的？
广告创意策略的讯息层、洞察层、关联层、表现层；广告创意的产出历来没有标准的流程，我一直也以为是没有的。
后来，在学习ML的神经网络算法时，我发现了一个很好的切入点去归纳这种流程。这个切入点就是算法分层。
首先是讯息层：对商品包含的一切可售卖特征进行拆解，包括功能、规格、设计等亮点。同样的方法，拆解竞争对手、消费者等与之相关的讯息。这些讯息将成为后面几层算法的数据原料。
其次是洞察层：洞察层是寻找讯息层中具有突出特征的讯息，筛选的标准是这些讯息是否可以打动用户，是否可以揭示真相。洞察层的讯息具备凝练和解释的能力，创意人员需要深度的思考才能发现它。
然后是关联层：不同的角度可以获得不同的洞察，但是不是所有的洞察都可以将消费者与商品紧密的关联在一起。很多广告的洞察非常棒，但是它不能和产品紧密相关，这就导致了消费者只记住了广告而没有记住品牌和产品。
最后是表现层：表现层是最具艺术感的层次，同一种讯息，不同的表现方式，可以给人带来不同的感受，也就会产生不同的效果。有些广告直白，有些广告委婉，有些广告为了证明一句话，可以耗资百万拍摄一部微电影。
五、未来5年，如何去塑造一个持久品牌？
一方面，品牌要有真实感，也就是消费者愿意相信品牌的存在；只有消费者相信品牌的存在，消费者才会愿意去记忆这个品牌。
那么，如何构建这种真实感呢？
首先，品牌的真实感来源于品牌在某一刻触动了消费者的心灵，然后就是彼此牵连，一方为另一方放下戒备，敞开心扉的过程。
其次，品牌的真实感来源于品牌联想，也就是说消费者想到这个品牌就可以联想出很多与之相关的细节，或者说符号。
最后品牌的真实感来源于背后所承载的故事，有些品牌代表了民族复兴的故事，有些品牌代表了未来科技的故事，有些品牌代表了反抗权威的故事，这些故事背后总有价值观和性格在起作用。
价值观用来凝聚人心，性格特征用来接近心灵。所以，构建品牌的真实感真真是一种文学艺术，……（也有人将它称作品牌的IP化）。
另一方面，品牌要成为一部连续剧，让消费者变为追剧的人。
当前，很多品牌的传播策略都非常的散，这是一种对传播资源的浪费。
如果做一个比喻：
一般品牌好比短视频，看过、笑过之后就忘了，消费者只能体验到短时的快感。
知名品牌则好比电影，有过绚烂的故事，给消费者留下了深刻印象，但是一旦消费者知道结局后，他们最终还是会转到其它电影上。
伟大的品牌应该是一部没有结尾的连续剧，在这部连续剧里，高潮迭起，情节跌宕。每一款新产品的推出，就是一个小高潮。
新产品使用的技术和材料可以拍成一段故事，主导产品生产的设计师和研发人员也可以拍成一段故事，消费者对产品的体验和感受同样可以拍成一段故事……
所有的，一切可感知可记忆的东西都可以成为这个剧本里的角色或者道具。
而且，细节越丰富，情节越生动，这个剧本就会越真实。品牌成为连续剧的好处就是，消费者会被整个故事所吸引而不断的追随下去，这种快感才是品牌忠诚的来源。
个人感受广告理论总是被现实肢解，广告效果的真相永不见天日。
作为一名广告人，最痛苦的地方就是经常游离于希望与绝望之间。
在你最兴奋、最有激情的时刻，它会打击你；在你最绝望、最无助的时刻，它又来挑逗你……
反反复复，永无止境。
有人说，一个问题在心里留存久了，总有一天会有答案；那么你的答案又是什么呢？
90分钟卖了1个亿，这个美妆品牌，如何玩转小红书和B站？橘朵-完美日记-VNK-Tasu-Holdlive》
《完美日记、HFP、稚优泉……10年后的自然堂、玛丽黛佳?》
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完美日记没有重点发力微信，绝对不是不重视or市场预算不足，而是不同的品类，注定了不同的渠道以及内容呈现形式。
HFP以护肤品为主，完美日记是美妆为主，护肤品大家会关心成分，过敏，所以护肤品主要投放渠道是可以承载更多图片和文字的微信，因为作为一个新兴的品牌，它要从品牌发展，成分，研发，安全性等各个方面告诉用户我这个品牌是安全的，健康的，对皮肤温和的，而且是有各种功效的：保湿，美白等；
美妆大家却基本不关注这些点，只关心涂上去好不好看，性不性感。
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所以你会看到，完美日记的重点不在微信，而是把可以承载更多美图的小红书作为重要的营销渠道。
02：小红书
爱美的女生，手机里不可能没有小红书的，作为目前国内美妆重度用户主要聚集社区，用户活跃，内容生产能力较强，且大部分都是年轻女性，内容也以美妆、保健品、配饰、服装等品类为主。
截至1月，小红书的注册用户量已经破2亿，日活突破1000万，接近90%的用户是女性，从年龄分布上来看，25-35岁的用户占了总用户的63%，因为这一年龄段的用户处于事业稳定或者上升的时期，消费能力相对较强。
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从小红书的数据可以看出，美妆类的用户数排名第一，这也为完美日记在小红书进行布局提供了数据参考。
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截止目前，完美日记的小红书品牌账号已经拥有135万粉丝、83.3万获赞与收藏，粉丝数远超知名国货、外资彩妆品牌。
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135万粉丝，这是什么概念？爆火的HFP在小红书上有6.4万粉丝，其他本土大牌如百雀羚（2.6万）、玛丽黛佳（4.5万）、国际大牌MAC（6.2万）、欧莱雅（10.9万）所有粉丝加起来还不到完美日记的后两位数。
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完美日记布局小红书，从底就开始了，投放了明星、头部KOL、腰部KOL、素人的笔记几乎席卷了小红书，种草爆文在小红书上不断二次传播、形成裂变式传播。
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在“小红书“搜索“完美日记”一共有7.8万篇笔记。
小红书与微信公众号不同，你几乎找不到两篇一模一样的笔记。完美日记与美妆博主合作，将产品的基础内容提供给博主后，由博主自己进行内容再创造。然后再把博主的内容，成为自己账号的内容，目前官方账号发布了321篇笔记，基本都来自于其他博主的原创。完美！
完美日记在小红书的内容+渠道打法是什么呢？
一、内容：
在7.8万篇笔记里，普通笔记的篇数远远超过视频笔记。
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说明对于小红书的博主来说，图文是最便捷的方式，视频对于内容生产的要求会更高。
在7.8万篇笔记里，各个产品的篇数也不一样。
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前3的笔记，集中在口红，眼影，唇釉，粉底液这几类产品上，而这几类，是各社交平台上声量占比最高的产品。
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—图片节选于美妆社交白皮书—
二、渠道
对于彩妆类的产品，是强色彩类相关的品类，试色，对比是最好的实现销售方式。
所以，在小红书的投放策略上，完美日记和4个阶层的博主都进行了合作。
通过明星的种草引起消费者关注和讨论；通过头部和腰部达人的试色达到真正的种草，引导消费者购买；然后普通的素人消费者购买后又回到平台UGC，进行二次传播。
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1）明星投放：
找了欧阳娜娜，林允，张韶涵等明星进行种草，通过明星带来短期，爆发式关注和讨论。
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欧阳娜娜的种草，收到了8.3万的点赞，3.6万的收藏，2728的评论
林允的种草，收到了1.8万的点赞，2.3万的收藏，2382条评论。
张韶涵在3者中最少了，收获了9170个点赞，7125个收藏，647条评论。
品牌为什么喜欢选择明星进行投放呢？
《风靡的短视频，完美日记也紧随其后。如在抖音上，完美日记官方账号已拥有240W获赞，31.1w粉丝；在二次元混迹的B站，完美日记的官方账号，也拥有1.8万粉丝。
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B站位列24岁及以下年轻用户偏爱的十大APP榜首。B站的主要用户是“Z世代”的人群，用户中81.7%是出生于1990-2009年之间的年轻人，50%以上的用户来自北上广的大学生和中学生，他们完全是网生一代人群，有一定的经济基础，有较强的付费意愿，是品牌主们所争抢的目标人群。
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B站美妆区有很多的美妆UP主，粉丝已经上万甚至几十万及更多，美妆UP主推荐种草的平价、学生党、白菜价及容易购买的产品更受欢迎。完美日记正是抓住了这点，入驻了B站。
由于B站看不到累计搜索量，只能看到50页，所以完美日记在B站上至少有超过1000个相关投稿，主要以完美日记的眼影盘、粉底、口红试色、测评、种草和妆容教程为主。
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?别看B站的播放量多的也就几十万，但是和B站的同学沟通过，他们一个IP算一个播放量，哪怕一个IP看了100遍也算1个播放量，如果换算到其他平台的播放量，至少要乘以10倍！
B站的视频普遍都比较长，这要是在其他平台，估计都没人看下去，比如抖音，官方都只推荐1分钟，微博平台上短视频大多数都是5分钟以内，而B站10几分钟的视频非常常见，关键是播放量还巨高。
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根据《度KOL红人行业白皮书》，B站的粉丝忠诚度，是最高的，这也是B站上虽然不少视频都十几分钟，却依然抵挡不住粉丝观看的热情的重要原因。
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在商业化中的表现就是，KOL对于粉丝，有极强的种草能力。最著名的案例应该就是佳雪神鲜水，在被大UP主Benny推荐后，佳雪神仙水竟然买断了货。
?benny董子初，B站账户：千户长生，拥有134万粉丝，b站轻人，就要有够优质的内容俘获他们的心，才有机会撬动B站的他们。想要更好的与B站用户进行有效沟通，品牌应该偏向有趣、创意、有价值的内容方向，哪怕视频较长，都没有关系。
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完美日记的微博，也就20万粉丝，在日常运营中，并没有非常突出的运营亮点和策略，这里也就不展开了。
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04：结论
为什么大量的国产品牌开始崛起呢？
90后，尤其95后非常追求个性化的生活方式，在这一波新的消费升级趋势中，用户正从炫耀型的消费升级变成体验式的消费升级。曾经单纯追求奢侈品和大LOGO的时代不再是90后、95后的时代，他们更追求个性化的产品，更倾向于取悦自己。
“小红书是一个捕捉者和观察者。我们发现用户的消费行为在改变，开始买中小品牌的东西。”?
“很多企业并没有发现用户消费趋势其实已经改变，尤其国际大牌，但国内的品牌制造能力很强，反应也快，这就是为什么现在国内的中小品牌崛起速度很快。”并且在内容生产和渠道分发上，集中在90后，95后喜欢的阵地，尤其如小红书B站这样的平台上。
其实对于市场营销人员来说，不需要再单一的迷恋微信or微博，其实随着HFP、完美日记、薇诺娜、植观等国产品牌，通过微信公众号、微博小红书、抖音等新媒体平台、依靠内容营销成功崛起，预示着品牌的玩法，升级更新了，更加多元化，更加人群化，也会营销人员带来了更多的思考和创新。
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