一篇创始人和CMO们必看的品牌打造方法论一个误区
过去一年多，我在在行开设了3个与“品牌”和“营销”有关的话题，见了多以前有个生成高考新闻的H5小游戏很火。
据说当时产生了国贸的斯巴达300勇士和一群比基尼美女的事件营销也很火，但你现在再想想，你能记住他们背后的产品叫什么吗？你对这个品牌会有好感吗？
所以，在你甚至都不知道品牌是什么的时候，我认为你是很难真正做好品牌的。
这里我个人觉得最大的遗憾就是：很多人都说自己想要做好品牌，但却鲜少有人愿意静下心来把一些跟品牌相关的经典书籍看上一遍。甚至是，很多人都不认为“做品牌”是一个学科，根本没有去了解过自从有“品牌”这个概念以来，跟它有关的说法和方法到底都有哪些。
这样的话，你脑海中的很多想法可能永远都是随机性的、片面的，就像上面提到的，今天看到别人刷屏了你就想要刷屏，明天看到人家做新媒体火了你就要去做新媒体，而很难形成自己的一套整体打法。
这个问题，我认为不仅出现在大量创业公司的创始人身上，也还出现在市场品牌和营销领域的大量从业者身上。
什么是品牌？
于是，我们必须要回到问题的根本——到底什么是品牌？
我对于品牌的定义特别简单。我认为品牌就是一种无形资产，它的最终实际导向有两方面：
第一，它能够让产品产生溢价，让其产品比看上去的更值钱。
这个好理解，所有的奢侈品其实都是走的这个逻辑，包括像同样卖干果，三只松鼠这样的品牌肯定会比一个普通的淘品牌能卖到更高的价格。
第二，它能够带来一种信用保障，信用保障的背后是一种特定的信任感和依赖感。
举个不一定恰当的例子，哪怕你平常早餐天天吃路边摊的鸡蛋灌饼，到了某天你有一件特别重要的事情要去做的时候，你可能也会更倾向于选择麦当劳——至少你会更愿意相信麦当劳的东西是更靠谱，更不容易出事，更有保障的吧？
包括说，有些品牌比较好的公司，也会更容易吸引到人才，甚至有些好的品牌，大量的人才可能不要钱都希望到你这里来实习工作，这些也都是“信用保障”的体现。
甚至，一家有较强信用保障的公司，在遇到问题和危机的时候，它的抗风险能力也会是更强的。
举个例子，前段时间罗尔给女儿捐款的事件，后面演变为大众舆论一边倒的对罗尔进行抨击甚至谩骂，但我们假设一下，如果发生这件事的主人公不是罗尔，而是某个之前有一定个人品牌的人，比如罗振宇罗永浩（无意冒犯），你会不会至少愿意给对方一点时间和空间，听听看他会怎么说怎么解释？
好，这是关于“品牌是做什么的”，我觉得有这样两个定义，足以帮助大部分人理解品牌是什么以及它能发挥什么价值了。
到底有没有必要做品牌？
接下来聊另一个问题——既然是“无形资产”，品牌肯定在企业的发展中只是一个可选项，而非必选项。那我们到底要不要做品牌呢？
我个人的建议是：一定要。
在我看来，未来的十年，将是品牌的时代。
一贯以来，中国的企业往往都更擅长在性价比和生产环节中建立和创造优势，但现在，如果你做一个产品仍然还要去追求“性价比”，我想这绝对不是一个好的逻辑。
逻辑很简单，追求“性价比”往往就意味着你要玩命去压低自己的生产成本，生产成本基本由物料和人力两部分组成，物价一定是不断在涨的，那你只能去压低人力。所以过去很多年里，其实很多企业的生存和发展都是建立在中国的人口红利基础上的。
但如今，随着行业的发展，包括人口红利在中国的消失，以及“消费升级”大背景下的消费者开始越来越不满足于产品基本面上的“功能需求”。就像很多人现在哪怕再吃一份凉皮肉夹馍，他们一定看重的不是“吃饱”这一个需求，这决定了继续追求“性价比”会很难发展。
此外，在产品功能层面，大量的企业，无论是互联网产品还是非互联网产品，也都在越来越趋同。这背后的逻辑是：经历了过去几年的大众创业浪潮洗礼后，几乎任何一个行业的任何一个垂直方向，都已经有人做了大量的探索和尝试——比如说，一碗重庆小面怎么做，基本现在已经非常标准了，甚至可以说这种东西是很难有秘密可言的。简单来说就是：已经没有那么多空间让你去做产品创新了。
所以，当你已经无法在产品创新和价格上有更大空间和作为的时候，你必须要开辟新的战场，在其他维度去建立起来自己的竞争优势和壁垒。
这个维度，我认为最有可能是品牌。品牌力弱的公司未来都是没有前途的。
该如何打造自己的品牌？
那么，到底该如何做品牌？这里有三件事。
第一，建立品牌战略地图
任何一家公司，应该有一个属于自己的、独特的品牌战略地图。
“品牌战略地图”是我发明的一个概念，它包括两部分。第一是你的品牌定位，第二是你这样一个品牌，在品牌发展和管理的每个阶段适合做什么，不适合做什么。
一个品牌的发展阶段我个人抽象提炼成了以下这几个——
发现。就是被人找到和看到。认识。即人家大概能看懂能理解你是做什么的了。记住。不解释。喜欢。到了这个阶段才会产生溢价。忘不了。
这里我们要注意，每个阶段适合去做的事和要达成的目的都应该是不同的。比如说，大量的创业公司其实还处在“发现”和“认识”的阶段，所以这个阶段如果贸然去做一些博眼球的营销刷屏，其实最终伤害到的是“喜欢”这个阶段的用户感受，就像我们前面提到的斯巴达勇士的营销事件。
所以，“品牌战略地图”，其实就是要有规划有预谋地把某阶段品牌要做的事，以及它的尺度、打法、排兵布阵做一个总体的规划，而不是完全“随机”式地在做你的品牌经营。
此外，我也要强调一下，我们目前看到的现状是很多人都在照抄竞品的品牌战略、定位、风格等，认为这些是可以复制的。但事实上，一个品牌的定位和其战略地图跟其团队风格、资源、市场环境等等都是相关的，因此每一个公司的品牌战略地图都是独特和不可复制的，需要Case by Case地去讨论。
当然，这里关于如何结合自己的团队风格、资源等形成自己的独特定位和品牌战略地图，也是有一套方法的，我们就不展开来讲了。
第二，通过沟通建立信任感
有了以上的品牌战略地图，你要结合这份地图，在你的品牌所处的每个阶段，去与用户进行恰当的互动和沟通，通过这样的互动和沟通与用户之间渐渐建立起来一种信任感，并逐渐去强化它，最终形成品牌溢价。
这里又有两个方面，第一个方面是，你在跟用户互动和沟通的时候要谨记一个框架，叫做：内容+渠道+时机。
简单讲，做品牌就是围绕着这三个东西打转，即：你要在合适的时机、找到合适的渠道，通过合适的内容去与你的用户进行互动和沟通。
包括我们在做品牌时总是会提到的“差异性”，也可以分别从这三个维度去思考——有差异是最易于让用户记住的，但围绕着要跟用户去互动和交流，你可以是差异化的内容，也可以是差异化的时机和渠道。
此外，你也应该依照一种我称之为是“可视化”的方法来与用户进行恰当的互动和沟通，既提炼出来一切你想让用户感知到的东西，通过文字、图片、视频等等各种方式呈现给用户，这个会更接近于我们通常理解的“文案”或者是“设计”等等。
最简单来说，香飘飘奶茶要是说自己卖得多，你可能没有感知。但如果说“连起来能绕地球3圈”，你就有感知了，这就是“可视化”的一种表现。
同样需要表示遗憾的是，中国的很多企业其实都是缺乏这种表达能力的。但其实很多的表达沟通方法在类似《战略品牌管理》这样的经典书籍中其实都已经有提及了，只是一来没有人去认真看和理解，二来很多人自己读书的时候可能也会面临到一定的理解障碍，可能需要一个对书吃得更透的人来带一带自己，结合一些实际的案例来对于书中的方法进行消化理解等等。
第三，建立品牌溢价
沟通和互动是为了让用户开始能够认识你、记住你，甚至喜欢你，这其实是为了建立“信用保障”。但当已经有了基本的信用保障之后，你需要慢慢开始建立你的品牌溢价。
关于如何能够更好地建立品牌溢价，这里有几个要点——
1. 保留品牌的连贯和一致性
这是最基本的，千万不要今天对外说我是一个“冷静、克制”的品牌，明天就又到处说我是一个“牛逼、霸气”的品牌。
2. 梳理出一个可视化的特征
什么是可视化的特征？可视化就是数据化、形象化，让普通人一听一看就能联想到某种熟悉的场景，秒懂。
就拿“薄”这个词来说，很多品牌在发布新笔记本电脑时，文案上都会说这是“超薄XXX…..”，那用户听了会懂吗？他们能1秒钟理解你这个“薄”是多“薄”吗？
显然不能。?“薄”是一个特别抽象的词，怎样才算是“薄”是没有统一标准的。
用可视化的方法来做个文案的话，应该是像今年上半年小米展示小米笔记本“超薄”特性时做的一样。他们将小米笔记本Air与硬币做了对比，文案说“比一分钱硬币还要薄”。
用户一听这个文案，脑海中立即就能想到一分钱的厚度，这样小米Air本“超薄”的特性就跟他们脑海中原有的一分钱的形象关联起来了。如果别的品牌再发笔记本超薄的文案，就得好好想想还能用什么可视化的特征来替代小米本“比一分钱还薄”这个认知了。
3. 尽量坚持互联网化的新审美
“新”是和“旧”相对的一个概念，讲“新审美”，连带着我们也讲下“旧审美”。
“旧审美”我以往都用“父母表情包”来举例，这是我们过去熟悉的、传统的审美形式；“新审美”，典型是大家现在常用的 “暴走漫画表情包”、“傅园慧表情包”，这些戏谑的、萌萌哒的、互动性很强的、新鲜充满活力的形象，是互联网化的新审美。
4. 让用户参与和互动起来
这一点非常重要，基本上来看，如果你的基本业务中用户可以参与的环节越多越频繁的话，你的品牌溢价往往就会越高。最基本的，哪怕是做一个微信公号，你微信公号的评论区、后台留言，甚至包括第二天发一篇什么内容这样的事情，都是可以让用户参与进来有一些互动的，一旦用户形成了定期跟你互动的习惯，你对于用户就有了附加的情感价值，这种价值是能够创造溢价的。
5. 保证品牌的基本专业性
这个算是一个底线和基石性的东西了，就好比大家一直在说的，哪怕你的煎饼和牛腩再有情怀，你也要保证它要好吃吧？哪怕香奈儿爱马仕再奢华，你也要保证它背上去不难背，体验是良好的吧？如果没有这个做保障，一切都是扯淡。
总结
最后，我还想提一嘴，这是一个“个人崛起”的时代。即：每一个人在整个信息分发和传播的链条上都会占据越来越高的权重。
所以，我也同时认为：未来个人品牌会成为一个所有人都会很在意的东西，而每一个人，无论是创始人还是部门总管，都应该学着去建立自己的个人品牌。具体关于如何打造个人品牌，和打造一个企业的品牌逻辑其实是完全一致的。
并且，在整个贯彻“战略品牌地图”的过程中，如果你能把“个人品牌”视作是一种工具，渗透在整个过程中的一些关键环节中去的话（比如说认识和记住这个部分，你就可以借由个人的故事、经历和理念去强化大家对你品牌的认知），它是能够扮演至关重要的作用的。
一个伟大品牌的成长路径
营销并不等于推广。
并不是产品生产出来了，渠道铺好了，然后才开始考虑营销的事情。那只是推广，而推广只是营销4P的一个环节罢了。
事实上，营销先于企业的一切商业行为，它在你开公司、做产品之前就开始了，你得先把消费者是谁、他们为什么要买你这件事想清楚了再去注册公司。
这是营销的第一步。
然后，在整个研发、生产的过程中，你要关注的核心问题则是——你能为消费者创造何种差异化价值？即消费者为什么要埋单。
这是营销的第二步。
一个产品/品牌成长的路径包括三个阶段：工具、媒体、IP。
首先，是工具阶段。
产品设计的核心是满足目标用户需求，解决消费者生活中存在的问题，提供工具属性。
比如饮料用来解渴、快餐用来充饥、洗衣液用来清洁、运动鞋用来保护。
产品对于消费者来说，是解决问题的工具。
这一工具价值包括了两个侧面：特性和品质。首先是产品满足用户需求的效用为何，其次是产品表现效用的效率如何。即彰显特性的价值和保障品质的价值。
其次，是媒体阶段。
产品成为用户自我表达的介质与载体。
产品在用户心目中不单是一个产品，更是用户生活中不可或缺的一个角色。
产品不止具备工具价值，也代表着用户的欲望、感受、观念、态度、情感、个性、形象和身份，它是呈现用户内心戏的媒体。
这个时候，品牌就诞生了，它是产品与用户组成的共同体。
比如说，白酒的工具价值就是酒精刺激血液循环，加快心脏跳动，麻痹大脑和中枢神经，从而让人产生兴奋和身心松弛的状态。实际上，让人喝醉就是白酒的功能。
如果白酒真的只具备工具价值的话，那么还会有多少个人愿意喝酒呢？毕竟很多人都觉得白酒不好喝，而所有人喝醉之后都会难受。
白酒可以表达个人感受，得意时对酒当歌，失意时借酒浇愁；白酒可以表达人与人之间的感情，酒逢知己把酒言欢；白酒可以表达对他人的态度，是请客吃饭商务宴请的一种礼节和尊重；白酒可以见证人生的重要场合，是生活中的一种仪式感，比如喜酒、满月酒、庆功酒。酒是一种媒体。
最后，是IP阶段。
品牌在社会化的过程中，成为公众或某个特定群体间的社交货币和群体共识。
它具备群体内成员所公认的某种意义，象征某种文化。这个时候，我们可以说，这个品牌已经IP化，成为企业难以被他人所模仿和复制的知识产权。
比如说怎么证明你有钱了？你是一名成功人士呢？答曰：买一辆宝马或奔驰。这不是你认为宝马可以代表你的身份地位，而是社会公认宝马是身份地位的象征。
比如为什么很多公商务宴请场合只喝茅台呢？因为茅台已经成为一种社交货币，茅台就是一个社会IP。国酒地位，才是茅台真正难以复制的根本价值所在。它真正值钱的不是作坊、酒窖这些物权，而是茅台这个品牌的知识产权，即IP。
从工具，到媒体，再到IP，这是一个品牌成长过程中需要经历的三个阶段。
所以当我们谈品牌价值的时候，应该知道一个品牌拥有三种价值：工具价值、个体价值、社会价值。
工具价值承载品质特性，个体价值承载自我表达，社会价值承载群体共识。
如可口可乐，说到底就是一瓶糖水。
所谓可口可乐保持100多年的神秘配方，不过是个宣传噱头，不然可口可乐就不会在上世纪60年代推出新可乐了。
解渴，好喝，碳酸气让人产生爽的感觉，这是可口可乐的功能价值。
但是肥宅快乐水这玩意儿实在是太让人增肥了，所以我平常都不喝可乐的。什么时候喝呢？开心的时候。
可口可乐百年来的品牌传播，一直将可乐与欢乐关联在一起，open happiness，畅爽开始，喝可乐是一件让人开心和幸福的事情，这是可口可乐的个体价值（媒体）。
等到二战期间，美国大兵们远离国土，前往欧洲和太平洋作战。
可口可乐跟着宣布：“不论我们的军队在什么地方，不管本公司要花多少成本，我们一定要让每个军人只花5美分就能喝到一瓶可口可乐！”
可口可乐按照美军标准，在美国驻地开设装瓶厂，在各个战区建立了多达64家装瓶厂，作为部队配给，配发美国部队。在残酷的战争间隙，在生与死、血与火之间，喝上一瓶清凉提神的可乐，那种享受就像天堂一样美妙。
为什么要打仗？就是为了保卫自己喝可乐的权利和自由。
1971年可口可乐推出广告片《Hilltop》，片中来自全世界的青少年，聚集在意大利的一个山顶，真诚的唱出“ I’d?Like?to?Buy?the World?a Coke ”（我想为世界买一瓶可乐）。
这条广告在全球引起巨大反响，可口可乐收到了超过10万封赞美这个广告的信件，同时它也被认为是可口可乐史上最成功的广告。
这则广告所表达的信息，就是不分年龄、性别、肤色、国家，都可以去享受一瓶可口可乐。
可口可乐成为世界通行的社交货币，在全世界，可口可乐都是美国梦的象征，全球化的象征，众生平等、世界大同的象征。
这才是可口可乐这个IP，真正无法被复制的差异化价值所在。
价值设计，贯穿于营销的始终。
在理解消费者的基础上，我们需要去思考、去设计，产品/品牌满足用户需求的工具价值是什么，提供用户自我表达的个体价值是什么，又针对何种亚文化群体打造社会价值，使品牌成为群体共识和社交货币。
播出的《中国有嘻哈》，几乎每集都能看到大量的街头潮牌之王Supreme。
Supreme不仅是街头文化通行的社交货币，用以展示自身的潮，并且它还是真正的可用作投资的硬通货。
而Supreme取得成功的关键则在于根植于街头文化，锁定滑板手、嘻哈人目标群体，成为反主流文化的象征。
它选择开店的原则就是看当地滑板文化的浓厚程度，坚持每家门店都由真正在滑板圈里有影响力的运营。
这使得Supreme成为滑板手这一特定群体的共识和信仰，为品牌积累了极高的社会价值。Supreme品牌成为一个文化IP，它发行的每件单品甚至都可以称做是概念性艺术项目。
一个伟大的品牌，就是经由工具而媒体，而IP，最终成为社会文化和特定群体之中一个独一无二的存在。
从工具价值到个体价值再到社会价值的价值系统设计，才是品牌真正的差异化竞争优势所在。
当完成了这一价值系统设计之后，接下来才是如何向消费者传递这一价值的过程。这一过程，就是对用户认知的管理。
THE END.
