品牌简史
1946年，历史学家杨宽和上海博物馆艺术部主任蒋大沂逛古玩店，偶然发现一块印刷广告铜版，然后就买下了它。这就是中国广告史上出名的刘家功夫针广告，目前已知的中国乃至世界最早出现的品牌广告实物。
这块铜版正中是一个拿着铁杵捣药的白兔，上方为“济南刘家功夫针铺”，左右为“认门前白兔儿为记”，下方为“收买上等钢条，造功夫细针。不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶，谓记白”。
它是一则典型的品牌广告，它出现了品牌名称“济南刘家功夫针铺”、品牌商标“捣药白兔”、品牌核心诉求主张“上等钢条，造功夫细针”。
按英文品牌一词Brand的起源，历来有三种说法：
A、起源于古德语，意为火漆，代表贵族的家族徽章，用以区别、彰显身份；
B、起源于古法语，意为白兰地brandy，用以区分产地和生产白兰地的庄园；
C、起源于古英语，意为烙铁，用于牲口交易时烙在牲口的屁股上，用以标记财产所有权，从而与他人财产区别开来。
这差不多代表了品牌最初的三大作用，识别产地和生产者、证明品质、彰显身份。
要知道，品牌是一种经济现象。它一定是社会经济发展的产物，是商业逻辑的自然延伸。品牌的意义和本质，必定与当时的社会经济状况相适应。
稀缺年代
在漫长的农业经济占主导的年代，商业不发达，商品稀缺，谈不上有真正的市场经济和商业竞争。所以最初的品牌，是自发演化的结果，而非刻意设计的产物。
品牌始于口口相传的品质，用于识别产地和生产者，标记所有权。
一开始，大家慢慢觉出哪里的物产更好，谁家做出的产品更好，于是这个产地和生产者，就被人际传播所传颂，成了最初的品牌。
因此，最早出现的品牌都是产地品牌。比如西湖龙井、六安瓜片、武夷大红袍、安溪铁观音；比如湖笔、徽墨、宣纸、端砚、苏绣、蜀锦。
比如汾酒、茅台、剑南春，它指的都是产区，山西汾阳、黔北茅台镇、四川绵阳（唐代属剑南道），这整个区域出产的酒都很好，而非特指某一家。
以及一些生产者品牌，比如上文的刘家功夫针铺，比如张小泉剪刀、王麻子菜刀，或者XX家驴肉火烧、X记肠粉啥的。
这个以农业经济、自然经济占主导的年代，我把它称之为稀缺年代。
在这一时期，品牌的内涵还非常单一，品牌资产还极其粗浅。品牌主要由口碑所形塑，而口碑=知名度+品质。
不管是产品品牌还是生产者品牌，品牌的主要价值在于指示产品出身，从而表明知名度和品质背书。
大生产年代
随着中国进入现代社会，工业时代来临，社会进入大生产阶段，企业越来越多，商品经济勃然兴起。在西方，这一历史进程从工业革命开始，生产力得到解放，生产效率得以极大提升，人类从农业时代迈入工业时代。
这时，按照教科书的说法是：人民日益增长的物质文化需求和落后的社会生产之间的矛盾。市场上供消费者选择的品牌还不够多，而且仅有的这些品牌还品质良莠不齐，假冒伪劣层出不穷。
为了降低决策成本和购物风险，在这一时期，对于消费者而言最优选择就是选知名度高的。因为被最多人验证过的品牌，其品质风险最低。知名度越高，企业的造假成本也越高。
口碑固然可以背书品质，但它依赖人际进行扩散，在社会化大生产阶段，它的传播速度和传播效率太低了。
所以这一时期的品牌建设，主要载体是大众媒体（电视、广播、报纸、户外、明星代言人），品牌的核心是做知名度。
所以这一时期各种称号满天飞，诸如央视上榜品牌、省优部优国优、中国驰名商标、中国名牌之类。
大家会有这样一种消费心理：只要是上过央视的品牌、请了代言人的品牌，才叫做牌子。知名度高的品牌，品质肯定没问题。
（其实这就是从众心理）
那么不管是央视上榜品牌还是中国驰名商标，本质上都是在做知名度，通过知名度背书产品品质。
在这个大生产年代，品牌主要由知名度所形塑，品牌就等于知名度。
随着改革开放逐年深入以及中国加入WTO，我们开始和国际接轨，市场日趋发达，商品日渐丰富，竞争也变得激烈起来。
当商品不再稀缺、生产不再是障碍之后，当企业和企业之间的商品变得日益同质化之后，如何塑造品牌、如何市场营销的问题就摆在了企业面前。
20世纪50年代，美国诞生了第一个广告理论——USP理论。
它强调每个广告都应该提出一个独特的销售主张，告诉消费者本产品与对手有何区别，为什么要买它。
到了1960年代，竞争更激烈了，产品与产品之间的区别更小了。
这时候，菲利普·科特勒说了——
企业只埋头搞生产是不对的，必须首先研究消费者需求，知道消费者想要什么，然后再进行生产；
一个产品包打天下是不存在的，企业必须对市场进行细分，针对一个特定的细分人群满足其需求。
然后，大卫·奥格威说了——
产品的同质化造成消费者决策时主要依赖感性而非理性，所以广告必须为品牌构建一个独特的品牌形象，为产品赋予情感，为用户创造心理的满足。
然后，杰克·特劳特和艾·里斯也说了——
产品竞争越来越激烈，品类不断分化，品牌必须在消费者心目中占据一个与众不同的位置，要么第一，要么唯一。
再然后，迈克·波特说了——
差异化是企业的基本竞争战略。
所以我们可以看到，在这个工业经济占主导、社会进入大生产、市场充分竞争的年代（我把它称作同质化年代），各种广告/品牌/营销理论粉墨登场，层出不穷。
考其本质，绝大多数理论都在强调同一个意思——差异化。
在同质化年代，竞争又激烈，产品没什么区别，那么自然要通过品牌创造差异。
品牌经由差异化的利益、价值、意义（价值观）所形塑。
无差异，不品牌。
大爆炸年代
接下来，我们进入了一个以互联网经济为主导的年代。在这个年代有两个大的特征：产品大爆炸，和信息大爆炸。
货架空前饱和，消费者的各种需求都能得到满足。譬如洗发水：去屑、营养、柔顺、修复、造型、草本、中药、黑发、防脱、无硅油、氨基酸、头皮护理、男用女用、三合一五合一……你能想象到的功能已经全有了，想要做出差异化越来越难。
今天你在淘宝搜服装的话，可以找到124万间店铺，你还能怎么做差异化？你还能开创什么全新品类?
品类再细分下去，消费者就要爆炸了。今天的消费者已经患上选择困难症。
更严重的问题是，今天社会信息严重超载，品牌传播的成本越来越高，使得品牌想告诉消费者差异化也越来越难。
过去是商品稀缺，消费者注意力富余（一打广告，消费者就会注意到）；
现在则是注意力稀缺，商品富余（再怎么进行广告轰炸，消费者也不care你）。
如果你想让消费者注意到你的差异化，那么你只比对手好上一点是没用的，用户根本注意不到。你必须比对手好上10倍，用户才可能感知到你和对手是与众不同的。
但我们今天的品牌打造，依赖的还是同质化年代的传播逻辑。
每做一次传播，都在拼命地寻找产品的差异化卖点，为差异化而差异化，结果找到的卖点跟对手可能只有5%的差别。或者说找到的差异化，消费者根本就不关心。
在这个年代，新消费精神是追求精致>品质，追求精神满足>物质功能，追求出众>从众，追求想要>需要。
今日消费者在购物时，并不在意谁是细分市场领导者，并不在意谁的知名度最高，并不在意你和对手有多大差异。
他们在意的是购买的品牌能否满足并实现他们的精神表达、审美表达、自我表达、兴趣表达。
他们在意的是你能否通过品牌为他们创造一种难忘的、个性化的体验。包括品牌的质感与风格、品牌使用后的感受、品牌背后的故事与文化，以及品牌能否凸显我的形象和个性。
1997年，曾经有观众跟乔布斯说：我认为苹果需要被外界认为与众不同，这很重要。因为如果苹果说，我们和大家一样，只是做得更好，那好像没多大意思。
而乔布斯的回答则是：我不在乎与众不同，我只希望能做到更好。如果要做到这一点必须与众不同，那我们就不同。如果不需要不同也能做到更好，那当然也可以。
苹果首席设计师Jony Ive在iPhone 7发布时补了一句：“一款产品要做到与众不同很容易，但做到比之前更好却很难。”
苹果的市场突破万亿，并非是因为苹果与众不同，而是因为苹果创造了极致的用户体验。极致体验带来心灵共鸣，心灵共鸣带来粉丝和社群。这就是大爆炸年代的品牌逻辑。
商品大爆炸、信息大爆炸，而注意力却越来越稀缺，品牌要想触达消费者，首先要引起用户的心灵共鸣和确认。不然，你再怎么进行广告轰炸，出现在消费者面前一百遍，它还是不搭理你。这时打造品牌，就是要创造让用户共鸣的极致体验。
在稀缺年代，品牌代表的是口碑。
在同质化年代，品牌代表的是知名度和差异化。
在大爆炸年代，品牌代表的是体验。
#品牌简史#
THE END.
因为更换logo被粉丝骂到下架，品牌到底该如何与粉丝相处？
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10月4日，毫无征兆的一天，美国最大的服装品牌GAP宣布换标。
以替代使用了超过20年的旧版蓝底白字logo。
没想到短短几分钟之后，GAP就沦陷了。
GAP用户讨厌新标，他们认为新标俗气，没风格，没个性，看起来像IT公司而非服装公司。
于是GAP的粉丝们开始到各大社交媒体表达对新标的不满，他们把著名品牌标识修改成GAP新标的样子公开嘲讽，他们甚至还恶搞了一个logo生成器，输入任意字母都能生成GAP新标风格的logo。
短短七天之后，GAP就在用户的压力下缴械投降，宣布放弃新标，用回原有标识。
这个史上最短命的新标导致了一场彻头彻尾的公关灾难。
GAP更换了品牌部负责人，更换了广告代理商，任命了公司史上首位CMO首席营销官。
那么这个时候我们就要问了：品牌到底属于谁？
自大卫艾克以来，品牌资产的观念深入人心。但凡做营销的，都知道品牌是企业最重要的资产之一，而作为专有资产的商标更是品牌资产中的资产。
但GAP换标事件却告诉我们，品牌并不完全归企业所有，它也归消费者所有。
品牌不仅代表独特高品质的产品，它也代表消费者的欲望、观念、形象身份、自我认知。事实上，品牌并不存在于货架之上，品牌存在于消费者心中。
打造品牌，其实就是一个与消费者co-creat的过程。企业就是在与消费者进行价值共享、内容共鸣、传播共振、组织共生的道路上，与用户形成了一个共同体，从而完成了品牌的构建。
品牌就是这个企业与用户构建的共同体。
雷军说“因为米粉，所以小米”，而我们应该意识到，米粉并不完全是一个自发生成的组织，它事实上就是出于小米有意识的引导和设计。而人们对米粉的印象和认知，无形中就代表了小米的形象和价值，米粉本身就是小米品牌的一部分。
用户对网易云音乐不离不弃，不是因为它歌多版权多，而是因为UGC。听歌看评论，成为网易云音乐的独有仪式。是广大用户，创造了网易云音乐这个品牌。
一旦我们将品牌视为企业与用户的共同体，那么我们就要承认用户对品牌拥有话语权、主导权，甚至是所有权。
一旦我们将品牌视为企业与用户的共同体，那么品牌的一切行为，不管是产品铺货、广告传播、营销推广、公关炒作、粉丝活动，都是在与消费者进行社交的过程。
做品牌，其实就是做社交。
消费者购买品牌产品，本就是与企业进行价值交换的过程。而我们通常谈品牌价值，都包含功能价值、情感价值和象征价值。
功能价值，可以由企业在工厂里、在实验室里自主设计，但情感价值和象征价值，则更加需要赢得用户的共鸣，或者与用户共创。
在一个极致竞争的年代，当我们面对商品过度饱和的货架时，单纯强调产品价值并不足以激发消费者需求，走进他们心里。
在一个移动互联的年代，当我们面对信息过度爆炸的媒体环境时，单纯吆喝式的传播却并不足唤起用户的注意和兴趣，进入用户法眼。
价值要引发共鸣，这就需要产品与消费场景的融合，内容与人格化输出的融合。
前者如味全每日C的瓶身文案输出，如何传递果汁的健康价值，以有效唤起用户需求？
味全的选择是将果汁融入生活场景，不爱晒太阳、昨晚没睡好、电脑8小时、你不爱吃菜，都需要喝果汁。
产品本身变成一个与用户沟通的载体，通过场景化设计唤起用户的共鸣。
后者如江小白的瓶身文案输出，在整个白酒界还停留在讲历史悠久、纯粮发酵、窖藏工艺的时候，江小白悄然完成了一个人格化品牌的构建。
从江小白的名字到产品形象的设计，再到后面铺天盖地的文案输出，江小白与其他白酒最大的不同，在于他是一个人，一个你可以与之倾诉、对饮的朋友，而不只是一瓶酒。
什么是好的内容输出？那就是传播主体实现人格化，有血、有肉、有温度、有态度。
惟有将品牌视为一个人，才能把品牌摆在与消费者对等的位置进行交流，而非居高临下的自吹自擂、自说自话。
广告圈有一句名言：我知道我的广告费有一半浪费了，但问题是我不知道是哪一半。
美国百货业之父约翰·沃纳梅克讲这句话的时候，那还是一个传统的年代，广告业刚刚起步。
换到今天这个信息大爆炸的年代，能浪费50%就不错了，很多传播90%的预算都是浪费掉的，广告无人理睬，消费者无动于衷。
对于今天的传播来说，我们最大的挑战并非来自竞争对手，而是来自全新的环境。这种环境的变化，使得传播充满了不确定性，精心设计的广告创意可能没人搭理，传播的走向难以预计。就像你永远不知道微信朋友圈明天会被什么刷屏。
其实甲方对于营销传播的诉求一直都很简单：花最少的钱，取得最大的营销效果。
但一个品牌的声音，在市场上是渺小的。惟有与用户的步调一致，与用户实现共振，这时品牌的效果才能最大化。
人人都是自媒体，消费者们拥有微博、微信朋友圈、公众号、大众点评、淘宝评价、QQ空间、知乎等无数发声工具。
惟有将话语权开放给消费者，让消费者谈论你、转发你、评价你、恶搞你，为你发声、为你二次创作，这时候品牌才能迈上一个新的台阶。
正如杜蕾斯最成功之处，不在于它热点追得好，而是它制造了一种心理期待。只要有热点事件发生，就有无数人翘首以盼杜蕾斯会怎么追热点，然后等着评论、转发、写文章。
《超级女声》，李宇春横空出世，她的粉丝团体玉米也成了一种社会现象。
事实上李宇春这个品牌，就是李宇春和玉米们的一个共同体。
它首先是基于李宇春极具表现力的舞台表演和人格魁力制造的共鸣，其次是造星之路上粉丝的参与和共振，形成了玉米这样一个自组织，最终呈现为李宇春这个品牌共同体。
同样是在，日本女团AKB48开始在东京秋叶原公演，一开始她们只是一群普通的高中女生，没有什么专业素养，唱功一般，演技一般，颜值也谈不上逆天。所以就算演出门票低到1000日元，还是没有多少人看。
前田敦子说，“一开始剧场都坐不满，第一次看到台下坐满时，真的开心到不行。”
但她们却有两点与传统偶像极为不同：
首先，她们触手可及，完全颠覆了偶像只能在电视上看到或偶像遥不可及的想法，你要你去秋叶原，她们每天都在那里，她们飞舞的裙摆离观众只有一米。
其次，和粉丝一起成长。她们每天一边表演一边学习，逐渐变得专业起来，就在粉丝眼前一点点成为明星。
她们不只是发唱片、跑通告，她们还写博客、做握手会、制作自己的综艺节目。每一年，还有一次让粉丝决定她们前途命运的总选举。
这就像一场大型的直播真人秀，也像一个现实版的养成游戏。粉丝们参与到偶像的打造之中，和她们同呼吸，共命运。慢慢的，粉丝的人生开始与偶像的人生合二为一。
粉丝与偶像高度关联在一起，创造了全新的偶像品牌。
传统品牌打造，以“请明星+砸广告+铺终端”式的大传播为主，其核心是广而告之信息告知，其目的是提升知名度，在观众面前混个脸熟。
传统偶像的捧红如出一辙，多接戏、多上综艺节目、买流量上热搜，总之是千方百计出现在观众面前，提高名气。
但新世代的偶像打造方式，则更强调粉丝参与、建立联系。尤其是选秀出道的偶像，由于造星过程中的粉丝参与，使得偶像与粉丝之间的情感连接极其紧密。
不管是中国的李宇春、日本的AKB48，还是时下当红的创造101，都是如此。
从玉米到米粉、果粉、锤粉，微软大法好，索尼大法好。粉丝用品牌来表达自己，表达自己的好恶、爱憎、身份、信仰。
一个好的品牌，要给用户提供站队的机会。尤其是当品牌受到非议之时，有用户冲上去辩论、拥护，在此过程中，用户将会对你的品牌产生强烈的认同感和归属感，这样他们就从普通用户变成了你的忠实粉丝。
没有粉丝的参与创造，就谈不上真正的品牌。粉丝其实就是一个品牌无组织的组织，这种自组织才是一个品牌最强大的力量。
《小王子》中，有一个小王子和狐狸的故事。
小王子邀请狐狸一起玩，狐狸说：
“我不能和你一起玩，我还没有被驯服呢。”
“什么叫驯服呢？”
“这是已经早就被人遗忘了的事情，”狐狸说，“它的意思就是‘建立联系’。”
“建立联系？”
“一点不错，”狐狸说。“对我来说，你还只是一个小男孩，就像其他千万个小男孩一样。我不需要你。你也同样用不着我。对你来说，我也不过是一只狐狸，和其他千万只狐狸一样。但是，如果你驯服了我，我们就互相不可缺少了。对我来说，你就是世界上唯一的了；我对你来说，也是世界上唯一的了。”
这是我见过对品牌最完美的解读。
—完—
作者/?空手（ID：firesteal13）
来源/?馒头商学院
