为什么知名品牌传统广告更多？
生活中，大家有没有发现，越知名的品牌，传统广告越多。甚至是说，投放传统广告的，几乎都是知名品牌。
从常理上看，互联网广告既精准，又实效，边看边购买。为什么企业不把钱都花在类似于销售一样的互联网广告上呢？
互联网广告的原罪
PC盛行的时代，基于搜索引擎开展网络营销，成为各类中小企业的主流推广方式。由于网络营销强调点对点的销售互动，通过各类线上广告，通过在线对话，在线购买，在线注册等方式，获取销售线索或结果。其本质，是以销售为导向的硬广。
网络营销在广告的优势得天独厚，除了上面说的及时性互动，获取销售线索外，其门槛也较低，点击单价便宜，广告可控；定位精准，能过滤无效用户。更重要的一点是，网页的免费扩展性与互联网广告的隐蔽性。
在某个着陆页，可以无限的使用文字与图片，不断的重复一些营销口号。而传统广告的篇幅是有限的，宣传内容越多，成本就越高。加上互联网广告的隐蔽性，无疑为各类虚假产品宣传提供了土壤。是不是想起了各类保健品，减肥药，出国留学，期货黄金，赌球博彩？那眼花缭乱的视觉色彩，LOW掉大牙的文案，还有自欺欺人的荣誉，以及PS后却不敢让人看而故意做成小图的资质与荣誉，是的，这就是假货最好的时代！
事实上，在网络营销盛行之前，还有个电视购物。“99块钱送你瑞士金表”，各类眼花缭乱的电视购物，一度也是假货的主要宣传手段。其宣传特点和网络营销如出一辙，在推广目的上很明确，不断煽动用户马上拿起手中的电话购买，同时利用饥饿营销，宣传马上就要卖光。最后给予一个噱头，“送福利，公益爱心活动”等等，让人觉得天上掉下馅饼，真是“你买不了吃亏，也买不了上当”。
假货的重灾区，主要在医疗，金融，教育。其中最严重的主要是医疗类的不合规医院与各类美容减肥机构，以解决减肥，各类肌肤问题，亚健康为主的保健品与护肤品；金融类的非法赌球博彩，以一夜暴富为噱头吸引开通期货黄金账户，通过各种非法手段转移用户财富；教育类的各类非法办学机构，包括各种五花八门的培训课程等。
我们总结发现，假货充分利用了互联网广告的精准定位，广告价格低，免费扩展性以及在线广告的监管难，成功将假货卖给目标人群。
但很显然，没有品牌的支撑，其转化率一定较低，从点击到购买，大约在百分之几到千分之几。由此可以判断，假货一定是暴利的。
另外，假货的目标人群往往是三四线城市，以及一二线城市的务工人群。对于主流的精英阶层以及都市中产人群，并非其目标，一方面该类人群辨识能力很强，无论是个人的眼界还是身边朋友的水平，不会轻易上当；另一方面该类人群的维权意识较强，如果该类人群购买用户占比较大，最终因维权引发的后果会很严重。
当然，不是所有以互联网广告的为重的企业都是假货企业。假货企业的最大特点是，一锤子买卖，没有所谓的复够率，当然也就不考虑口碑。所以假货一定是暴利的，不管是假医院，假保健品，假投资，还是假教育。其收益要求远大于广告投入成本，但知名企业就不同。比如唯品会获取一个有效用户的成本目前在数百元到1000，但一个用户在短期内带来的收益是远小于广告成本的，但是唯品会的口碑还可以，用户会持续重复购买，最终回报会超过广告投入。
抛开假货的原罪来讲，互联网广告最大的优势还是性价比。
主要体现在以下几点：
1、门槛低 ? ? ? ? ? ?一般万元起投，对企业资质要求不高
2、灵活可控 ? ? ? ? 大多为CPC收费，自由掌控
3、定位精确 ? ? ? ?可以实现较精准的定位，过滤无效广告
4、素材自由 ? ? ? ? 相比传统广告，素材限制程度低，版面自由
5、评估准确 ? ? ? ? 相比传统广告，实现数字化评估
毋庸置疑的是，由于数字化与可控性，根据利润与广告特点算好产出比后，在一定范围内，投放互联网广告几乎稳赚不赔。但是要进一步扩大规模，几乎不可能实现。因为大部分互联网广告等同于销售，看起来似乎是稳赚不赔，但完全依托于销售，就无法建立起一个强有力的市场，用户需要一个品牌。
传统广告和互联网广告有一些相似性，比如传统电视广告，分众楼宇广告，同互联网视频广告就比较相似。
传统广告有硬广和软广之分，互联网广告也有类似的区分。所有CPC收费广告都是硬广，而一些赞助活动，影视植入，KOL炒作，大多属于软广。
相比这些相似，更多的体现在差异性。
互联网广告有品牌和非品牌类之分。如朋友圈广告，新闻APP开屏广告（对应的PC首页大弹窗），视频前贴等，但更多的都有以CPC付费为主的非品牌类广告。传统广告几乎都属于品牌广告，均采用包段收费模式。
传统广告展示效果远好于互联网广告。由于互联网终端限制，无论是PC或是手机，其展示面积较小，远不如传统广告的视觉冲击力，这样就无法在用户心中留下深刻的印象。而像电视广告，音效与动画效果，更容易让用户记住品牌。正如分众传媒CEO江南春经常说的，“线上广告是主动的，线下广告是被动的”，比如电梯广告，你不得不看；而线上广告，用户可以选择性关闭。
有的人说投放传统广告更快，覆盖人群更广。这一点需要怀疑，事实上，通过互联网品牌广告，如微信朋友圈，四大门户及今日头条等APP开屏，爱奇艺优土腾讯视频前贴，几乎可以覆盖到国内的主流用户，不逊于任何传统广告组合。关键还是在于传统广告展示效果更好，更容易让用户记住你，从而快速占据用户心智。
回归到标题，当我们发现更多的知名品牌都在投放传统广告时，正是因为他们更看重品牌的塑造，希望进一步占据用户心智。而这种诉求，既有类似于瓜子二手车这样的硬性强推，希望在用户心中，将瓜子二手车和二手车等同起来，即瓜子就是二手车。也有类似于京东白条这样的软性表达，希望在年轻人心中，京东白条就是年轻，奋斗，积极进取，品质生活的代表。不管哪一种，都是为了打造品牌，让用户记住你，爱上你。
移动互联网带来什么样的挑战？?
这才是我今天要说的。尽管在品牌的塑造方面，传统广告有无可取代的优势，但其结果的不可控与投入巨大，使得许多中小企业望而却步。互联网广告虽然精准可控，在销售方面的效果惊人，但也面临着点对点的传播局限，不管是搜索引擎，门户展示，APP广告等。
当移动互联网出现后，带来了社交红利。传播的规则变化了，点对点的传播局限得以突破。内容变得越发重要，段子和自拍开始流行，一个尚未毕业的90后也许就是网红；渠道正在朝着微信公众号，朋友圈，微博，以及流行不久的秒拍，美拍，快手，A/B站，直播等。
在PC互联网时代，主流的打法就是用传统广告打认知，提升品牌指数，等同于开口；用互联网广告打转化，提升销售业绩，等同于收口。但是在移动互联网时代，越来越流行炒作，社会化媒体逐渐成为了标配，通过话题炒作，KOL推动来提升品牌的曝光度。比如“roseonly”这个品牌，完全依托于微博和明星炒作起来。
社会化炒作的流程一般为，话题策划——微博微信美拍——名人大号分享转发——微博话题排行榜或微信热文——引发传统媒体，微信大号，网友热议，最后刷爆朋友圈。
这种炒作往往非常隐晦，营销暗藏其中，就像很火的“支付宝梵高之死”一样，用户对支付宝并没有增加认知，与其说是梵高之死的故事让支付宝火了，不如说是支付宝让梵高之死这个故事火了。
相比传统广告，社会化炒作依然和互联网广告存在相同的缺陷，用户记不住，用户不知道你是干什么的。这时候就需要传统品牌广告来强化用户认知，告诉用户，我们是什么。当然，缺点往往也是优点，正因为社会化炒作淡化了品牌和营销诉求，才使得用户爱上这种不像广告的广告，更乐于转发和分享，从而大大提高了传播的效率。
面对移动互联网变革，过去的传统广告做品牌曝光，互联网广告做收口的方式正在改变。越来越多的企业重视社会化营销，借用KOL和社会化渠道，引爆用户注意力，通过线上线上品牌广告，市场活动，媒体公关，进一步巩固用户对品牌的认知，最后利用互联网销售广告，进行收口。
我们发现，在品牌的塑造过程中，传统广告依然功不可没。并且传统广告和互联网品牌广告正在逐步实现精准化和互动化，比如看电视节目时，用户通过扫码可以实现即时购物；而在互联网品牌广告方面，微信朋友圈广告也可以实现链接点击，进入企业公众号。
另外在表达方式上，硬性的推和软性的拉，在互联网广告和传统广告都深受重视。硬性的推，在互联网广告主要体现在各类销售广告，传统广告主要体现在分众及地铁广告，大多为促销，或精简的品牌口号。软性的拉，更多的是内容上的精益求精，无论互联网广告还是传统广告，视频类较多，以品牌故事，人物情感，明星植入居多，比如最近的SKII制作的相亲角视频，引起了广告圈的一阵骚动。硬性的推更关注用户记忆力，即在短时间内，让用户记住我是谁。而软性的推，更关注用户的内心，即引发用户思考，从而让用户与品牌之间建立情感上的关联。
无论是传统广告，还是互联网广告，还是新媒体，一定是彼此融合的。在传播的过程中，要明确传播的目标，比如为了提高产品的认知度，投放传统广告时，尽量不要增加销售诉求，如让用户下载，留电话等。同时要把握传播的节奏，在特殊节点时要进行聚焦性传播，不要匀速投放，要密集性轰炸。
如图前文提到的，互联网广告如同销售，完全依托销售，无法支撑起一个强有力的市场。既不能实现销售的规模化增长，又会陷入同质化的流量竞争。当用户规模到了一定量级后，比拼的是品牌，用户需要一个品牌来告诉他，我为什么要使用你。
所以，重新重视传统广告，并重视硬广，一味的炒作，没有硬广的支撑，不能转化为销售结果。同时也要重视软广，你需要告诉用户，你的品牌个性，你对世界和生活的看法，让他们也和你一样，热爱这个世界和生活。
知道星巴克，却没听过哈根达斯，巨头品牌错在哪里？
我最近发现一个很有趣的现象：如果你问小朋友什么是星巴克，他们会立刻告诉你，但是如果你问什么是哈根达斯，很多小孩子并不知道你在说什么。
小孩子不爱冰淇淋了吗？为什么比起哈根达斯，他们却似乎更了解卖咖啡的星巴克？
这也难怪他们，根据两个品牌官网公布的数据，星巴克在中国拥有 3600+ 家门店，而哈根达斯则是 200+ 间，门店数量差了 18 倍。事实上，哈根达斯是?1996 年进入中国，比星巴克还要早 3 年。
另外一方面，小孩子的消费认知很大一部分源自父母，我从这个故事中得到另一个启发是，新中产不爱哈根达斯了。
虽然中国人接触到这个品牌才 24 年，但哈根达斯的品牌历史长达 99 年，在中国一直被誉为冰淇淋界的劳斯莱斯，作为小资的代表深得中产喜爱，但在今天却似乎鲜少被年轻人提及，越来越被边缘化和淡忘。
为什么会如此？
我试着从一个著名的经典 4P 营销理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion），从最基本的营销要素组合，来分析一下哈根达斯品牌策略为何失效。
产品 Product：
让人记住的特色只剩下了贵
曾经的哈根达斯，是无数少女的梦，在 90 年代被男生请去吃哈根达斯，那是可以炫耀很久的故事。一句“爱她，就请她吃哈根达斯“的广告词，收割了无数情侣消费经济。
除了把品牌深度捆绑爱情的标签，哈根达斯当然还有产品上的“硬实力”。
在 2005 年以前的消费时代，产品最缺的就是品质。哈根达斯从美国一路火到亚洲，凭借绵密的口感、全球各地进口的天然原料、不用防腐剂的承诺，以高逼格的贵族姿态在国内混得风生水起。
奶源地新鲜制成的优质乳脂，马达加斯加如风轻抚的香草，比利时醇厚浓郁的纯正巧克力，当季时令的阳光夏威夷坚果…
在 90 年代，这些产品文案总是引人生羡。但放到今天却另当别论，在消费升级的时代，品质已经是产品必备的基础，主打天然和进口这一套再也提不起年轻人的兴趣。
在年轻人眼里，他们更喜欢这样的产品：
?1、颜值即正义。比起哈根达斯以厚重的红色和金色为主的欧洲贵妇形象，年轻人更认可喜茶、奈雪的茶这种明亮简约的轻奢风。
△ 喜茶冰淇淋
?2、口味来撩拨。对于热衷尝鲜的年轻人，品牌需要不断推出新品来撩拨消费者的神经，满足他们对好奇心和新鲜感的探索。
△ 麦当劳不断推出的冰淇淋新口味
?3、健康是王牌。吃甜品可以让我们的身体分泌多巴胺，制造愉悦感，可是在健康风潮下，高热量高脂肪的甜食也被视作健身的大敌。为了降低这种负罪感，“低卡冰淇淋”成为新的风口。
美国网红冰淇淋品牌 Halo Top，主打低脂、低糖、高蛋白，在全球健康趋势的引领下，的销售额达到了 6610 万美元。
△ Halo Top 杯身包装直接标明卡路里含量
但很显然，这三个产品升级的风潮哈根达斯都错过了。
审美过时、口味革新不够快、忽视健康潮流，哈根达斯的产品被越来越挑剔的消费者逐渐淡忘，最后只记住了它的“贵”。
价格 Price：
不是消费不起，只是觉得不值得
我曾经说过，让用户从最有钱的那个心理账户花钱。
我们最常见到小杯装哈根达斯单价是 35 元；在大众点评上搜北京市的哈根达斯人气门店，前 4 间人均消费是 82.75 元。
新兴的国产高端冰淇淋品牌 Prēe，被称为“可以吃的爱马仕”，用分子料理设备现点现做，冰淇淋客单价在 50 至 70 元之间。
美国冰淇淋品牌 Halo Top，官网上的一个杯装冰淇淋的均价是 11.5 美金，约为人民币 78 元。
可见，只要品牌有“充分”的理由，消费者还是愿意为冰淇淋多花钱，只是哈根达斯产品竞争力的流失，已经难以说服消费者心甘情愿地掏钱。
同时越来越多人发现，哈根达斯在国内的”贵族身份“，去到美国、泰国等多个地区则沦为“平民”，美国超市里售卖的小杯装仅售 1 美元/个，不到人民币 7 元。
还有美国小哥专门去超市拍了视频来吐槽，不懂哈根达斯为什么在中国卖这么贵，顺便揭露了品牌故事的“真实版本”。▽
为什么在中国卖这么贵？其实这是因为哈根达斯有两种，一种是雀巢代理的哈根达斯，走快消路线；另一种是通用磨坊代理，走的是高端路线，在中国地区售卖的就是后者，再加之汇率、货运、海关等各种原因，所以在国内见到的哈根达斯价格普遍比国外要高。
“明明是平民，却偏要在我面前装贵族”，这种行为在消费者心里无异于“收割智商税”，多多少少有点伤感情。被欺骗的感觉也会产生不信任，让品牌价值加速往下掉。
渠道 Place：
电商和零售渠道加速门店冷清
哈根达斯的销售渠道主要有三：餐饮门店渠道、零售渠道（商超便利店等分销渠道）、电商渠道。
最近频频被提及过得不太好的是餐饮门店渠道，不仅要承受商场昂贵的租金保住黄金店位提高曝光率，但即便如此，还是频频被喜茶、奈雪的茶等新式茶饮所替代，从黄金位置搬到了边缘化的位置。
在餐饮门店的产品策略中，有一种流量产品，比起盈利它们更重要的目的是引流，转化潜在客户。
例如宜家 2 块钱的陶瓷杯、4 块钱的花瓶，7 块钱的煎锅等等，他们的存在不是为了盈利，而是要吸引你走进卖场。
奢侈品大牌的入门级包包也是同样的逻辑，他们的价格相对来说要可爱一点，这是在降低你首次购买的门槛。
在哈根达斯的产品体系中，最亲民的产品就是这种小杯装的冰淇淋。当我们轻易在便利商超、电商平台中就可以买到的时候，就少了进店消费的理由。
星巴克其实也是在做同样的事情，与饿了么合作推出外送服务，在便利商超推出瓶装、杯装咖啡等等，本质上是为了在更多的生活消费场景里植入产品。
但我们还是会去星巴克门店消费，且不说新鲜咖啡和瓶装咖啡的口感差异，星巴克既非家又非公司的“第三空间”概念也是消费者愿意去门店消费的理由。
哈根达斯一方面把引流产品下放，降低消费者的首次购买门槛，但另一方面却没有打造门店体验服务的竞争壁垒，顾客没有了进店复购的充足理由。在新式茶饮浪潮的袭击下门店更难以守住原本的地位，以至于越来越冷清了。
推广 Promotion：
沟通策略与品牌定位不符
哈根达斯著名的广告词“爱她，就带她去吃哈根达斯”，这句广告词把年轻的小情侣作为主要消费对象。
也许是意识到新一代消费者的爱情观正在转变，品牌也急需升级，所以把广告语改成了：“Everyday made extraordinary”，一种日常的非比寻常。
不仅难记，还失去了品牌特色，放到任一品牌中几乎都适用。但品牌还是这样做了，阿慕猜测背后的原因是品牌试图把“吃哈根达斯冰淇淋”从约会行为变成一种日常行为，以此提高消费频率。
为了契合这个“日常化”的沟通策略，哈根达斯的做法却是以促销为突破口，提供大量的打折优惠活动，刺激消费。
我翻了其上百条官方微博，大多都是打折促销的信息，文案上也没有体现一个冰淇淋奢侈品牌的调性。
一边要紧抓“高大上”，走高端奢华路线，另一边又拗不过现实，选择放低身段，导致消费者认知和品牌形象严重错位。
结语
消费者为什么愿意买你的产品，而不是你对手的产品？
就品牌来说，人们需要情感上的联系；而就产品来说，他们需要理性的理由。
从经典 4P 理论来看，哈根达斯本身的产品竞争力已经和消费趋势格格不入。时代正在激变，要跟上消费者的脚步，品牌转型升级势在必行。
一代贵族的没落总是令人唏嘘。进入中国 24 年的哈根达斯，如今市场地位岌岌可危，是否还能触底反弹再创一个神话？评论区留下你的看法。
