优秀的品牌，都有一个好看的包装
最近，农夫山泉联手故宫推出了生肖纪念款“金猪套装”高端水，不仅赢得了社会的广泛赞誉，而且还为品牌贴上了“高端、大气、优雅”的标签形象。
可以说是“美爆了”！
实际上，不仅是农夫山泉，从江小白的文案瓶到小蓝杯的杯套创意，从王老吉的红罐包装到“大师作”的小罐茶，其实背后都深刻的反映了一个问题，那就是：
一个优秀的品牌，往往都会有一个好看的包装。
如今，包装已不只是产品说明书；还是一个流动的广告平台，让消费者在琳琅满目的商品中一眼相中；更是承载了文化内涵的品牌缩影，能够和消费者建立起联系的社交符号。
营销是一场秀，包装就是最具想象力的秀场，是做好品牌营销的第一步，也是最基础、最关键的一步。一个品牌的包装设计理念、设计水平往往体现了其品牌营销水平。
品牌营销先从设计一个好的包装开始。
1:
包装是一场营销秀
为什么有的包装，消费者只需要看一眼就会爱不释手；为什么相同的产品，只需要换一个包装，就能够卖出不一样的价钱？
因为，包装承载了产品的附加值。
以往，包装是为了保护产品和方便运输，外加产品说明书的功能。但是在广义的包装定义里，包装其实是创意营销的一部分，可以让全社会为它欢呼雀跃。
一个简单的包装，究竟还具有哪些功能属性呢？
1.包装是广告牌，替企业节省营销成本。
在如今广告爆炸的社会里，就普通人而言，每天都会接收到各种各样的广告信息。但是它们中的绝大部分，都会迅速被遗忘。
只有在消费者的心智中，狠狠的钉上一颗钉子，就能够让产品脱引而出。而要实现这个目标，传统的电视广告和其他媒介都太昂贵，因此，包装其实是最便宜的流动广告展示平台。
最具代表的，就是脑白金。
脑白金的包装之所以成功，关键在于它抢眼。消费者无论是刚走进卖场，还是到货架上去，大老远就能够看到“脑白金”这几个字眼。而蓝色的包装，可以立马在以红色为主的礼品区迅速脱引而出，进入消费者的视线。
通常情况下，脑白金在一个货架上会摆放三件以上，而且会占据门口最好的视线位置。因为这可以增加消费者的辨识度，进店出店甚至逛店的时候，都可以无意识的看到脑白金，起到广告宣传的效果。
2.包装即品牌，成为消费者的第一选择。
不得不说到的，就是最近几年名声鹊起的小罐茶。
也许你没喝过，但是多少都会听过。在小罐茶的标签里，最具代表的就是：价格贵、包装精美、礼品属性强。
不仅邀请了苹果御用设计师来设计线下门店，而且还找日本著名设计师设计铝合金小罐包装，包括极致的撕膜体验和充氮技术等等。
为什么小罐茶在包装设计上下这么大的功夫？
因为茶叶就和月饼一样，是一个有品类缺品牌的市场，难以从可触摸的产品本身实现差异化。只能靠独特的包装，才能让小罐茶“价格贵”、“礼品属性强”的标签得以真正实现，进而建立起品牌。
3.包装是社交符号，建立起与消费者之间的联系。
消费者购买产品，除了价值交换的过程之外，还有情感价值和象征价值的交换。
比如江小白的瓶身文案，从名字到包装形象的设计，再到后来铺天盖地的文案输出，其实就是让产品化身为消费者的朋友，可以与之倾诉、与之同饮。而包装，也被打上了人格化、有血、有肉、有温度的符号。
又或者像可口可乐那样，从昵称瓶、自拍瓶、歌词瓶到纹身瓶、表情瓶……在包装营销的创意玩法上，可口可乐通过这种年轻化的时尚符号，实现品牌与用户的“连接”。
只有包装足够的好玩，用户才愿意将照片上传至朋友圈，让用户的内心真正产生情感共鸣。然后在这种社交属性下，取得口碑与销量的双丰收。
2:
包装好看只是表象
?增加销售才是目的
什么是顶层设计？
其实将每一次的产品开发，每一次的包装设计，每一次的广告创意，每一次的企业并购，甚至每一次的宣传单页，这些看起来独立的事情，高度浓缩成一件事。
也就是说，每一个环节看似是独立的，但实际上都是高度关联。产品之所以要求有好看的包装，其实是为了配合广告创意和品牌宣传，而最后都是为了增加销售，获取更多的利润。
再进一步解释“包装”这个概念之前，首先得解释过往大家对包装存在的各种“误解”。
1.包装并不是一种浪费。
以月饼为例，很多人觉得月饼之所以贵，就是因为花在包装的成本上太高了。实际上，这是错误的一种观点。
就像前面提到的，从产品本身属性来说，月饼其实和和茶叶一样，很难做到产品的差异化。对于消费者来说，很难从口感上区分单价300元和3000元有什么不一样。
所以，作为低频消费类产品，只能通过包装来增加商品的附加值！
在现实生活中，随着消费水平的提高，人们越来越不钟情于那些“物美廉价”的无包装产品。为什么街边的散装鞋袜尽管很便宜，但是愿意为之买单的消费者却寥寥无几，其实就是这么个道理。
2.线上和线下对包装的要求是不同的。
在淘宝上，你需要格外突出的是照片，而不是产品，以达到让消费者一眼就产生购买欲望的目的。至于这个产品是什么，在产品详情业那里可以有更详尽的文字和视频说明，而且还可以通过字体的加粗和颜色不同给消费者划重点。
但是，线下就不一样了。
因为没有文字的描述，你不仅需要在包装上告诉消费者，你卖的是什么、有什么特点、凭什么让消费者购买等等。只有通过这样的介绍后，才能增加消费者的确定性。
3.包装就是产品。
为何加多宝、王老吉为了争夺红罐包装的归属权，进行了长达十年的法律诉讼，双方你来我往各执一词甚至闹到了最高人民法院也不罢休。
红罐之争看上去是包装之争，本质上是产品之争、品牌之争。在这里，包装即产品，红罐就意味着正宗凉茶。
试想一下，如果抛弃了包装，你根本没法区分这究竟是加多宝还是王老吉，甚至于说，跟普通同类饮料都没有什么差别，可口可乐和百事可乐也是这么个道理。
就好比我们去超市买方便面，如果包装是透明的，消费者看到的是“面”本身而不是美味的“牛肉”，我相信市场的销量至少会下降50%。之所以包装就是产品，是因为它能够引起消费者的食欲，影响消费者的购买判断力。
与其说，消费者在为产品买单，不如更准确的说，消费者是在为产品包装买单。
4.包装是一种文化，更代表一种圈层。
一般来说，市面上的茶会分成三类。一类是大众茶，客户对象是那些为了喝茶而买茶的人；一类是品牌茶，对茶叶有很高的讲究，可以理解成为了送茶而买茶的人；一类是文化茶，这些人要的是一种文化体验和意境，茶要有逼格和故事。
小罐茶的品牌定位是 “顶级的品牌茶，入门的文化茶”，从价格层面说，每克12元的价格就已经宣告了其消费群体的身份。
而这种身份，其实是圈层的体现。
3:
优秀的品牌，都拥有一个好看的包装
从企业的角度说，之所以要打造品牌，其实就是为了获得品牌溢价。而包装作为品牌的视觉载体和品质体现，直接关乎着品牌在消费者心目中的地位。
为什么牛栏山二锅头想摈弃桶包装和啤酒瓶传统包装，为什么江小白一问世就俘获了年轻人的心；
?
为什么两块钱一瓶的农夫山泉要推出玻璃瓶“生肖”限量版包装，为什么一些土特产换了一个包装之后，摇身一变身价就倍增。
说到底，一个优秀的品牌，往往都拥有一个好看的包装。
也许有人要说，你看巴拿马万国展的茅台，就是凭借一股“酒香不怕巷子深”的劲闻名世界。但事实却是，茅台这个品牌也就是在最近20余年在“健康”、“国酒”的概念才获得消费者的广泛认同，而包装在这个过程中的作用不容忽视。
1998年5月，处于低潮期的苹果发布了第一代iMac。之所以被外界评价为划时代的产品，除了产品本身之外，苹果在这款电脑的包装上采取的两项变革性的措施，也发挥了关键性作用。
一个是搭载了海蓝色的外壳颜色，这让iMac迅速与市场面上的同类产品迅速区分开来。相比于同一时期那些方方正正、乳白色的造型，蓝色的外壳颜色不仅获得了工程师、设计师的认可，而且还获得了年轻人的钟爱。
另一个是采用了半透明塑胶外壳，让消费者对电脑的内部结构一览无余，整齐排列的线缆和芯片，让消费者欣喜若狂。
结果，只用了四个月就打破了苹果的销售记录。
4:
建立起差异化价值才是包装的灵魂
营销的核心在于塑造差异化，而在产品同质化的当下，能够最快速、最直接实现产品差异化的就是包装了。
小罐茶为了打造高端的品牌形象，自然需要很高的价格。而为了匹配这个高价，那么必须找到能够与之捆绑的标签符号。
因此，在包装上，无论是撕膜还是充氮技术，亦或者日本设计大师设计的铝合金小罐，其实为的就是让小罐茶看起来更有逼格，用专业的话说就是让小罐茶的差异化价值凸显出来。
同时再配以营销和文案上的操作，让消费者更加相信小罐茶代表的就是高端、品位。
最后，回到农夫山泉上。
从开始，农夫山泉推出了玻璃瓶高端水。到如今已经连续4年推出生肖纪念瓶。为什么农夫山泉愿意花这么大的价钱在包装的设计上，仅仅是因为好玩或者销量吗?
NO！
因为这款高端水，农夫山泉频繁亮相重大国际会议，成为招待各国领袖和来宾的指定用水。像杭州G20峰会，像“一带一路”高峰论坛，像金砖国家领导人会晤……
说到底，在饮用水本身很难做到差异化的背景下，通过定制的生肖玻璃瓶，让高端变的可被感知、被触摸，然后通过高端会议营销，进一步强化农夫山泉高端、品质的标签。要知道，国际峰会的饮用水，不是一般品牌可以做到的。
所以，我们不要只看到包装的表象，而不知道其实建立起差异化价值才是包装的灵魂。只有真正的做到差异化，才能从根本上说创造品牌价值和利润。
作者 |?杨阳
来源?| 广告创意（ID：idea1408）
为什么品牌战略才是最高战略？
我很受触动的就是江南春先生提出的：认知型广告的重要性。创始人和公司主要负责人应该花最多的精力，放在品牌战略的规划上。一旦找到占领用户心智的品牌定位，即刻进行饱和攻击。而正如文章所言，饱和攻击的关键，不是投资收益比，而是确保胜利。
一、品牌战略才是最高战略?1、媒体只分为两种：一种叫做流量型广告，一种叫做认知型广告。
流量广告是伟哥模式，吃了立马见效，坏处就是你明天还得吃。而且流量的成本还在持续上涨。认知型广告是六味地黄丸，虽然要吃一个疗程，但是治标更治本。?2、流量重要还是品牌重要？
许多人认为品牌固然重要但品牌比较慢热，尽管流量成本越来越贵，而且每天都要花，价值很难累积，为迅速融资还是应该把主要的钱花在流量上。
但是钱总有烧完的一天。
有人认为品牌慢热是因为你没有找到消费者心智中的那个定位（定位要么是开创一个新品类，要么是找到一个区别于竞品的特性），如果你真正找到了那个点，利用大规模的广告饱和攻击，撕起口子创建起这个品牌在消费者心智中的认知优势，那么不仅是单量和销售量的迅速崛起，而且会根本性地摆脱同质化和纯价格战的竞争，建立起消费者心智中的壁垒，因为消费者认知会先入为主，一旦形成很难改变。
不断拉流量冲单量，不断补贴用户培养习惯固然重要，但更关键的是在这些流量与补贴的同时，消费者的心智中是否已经清晰地了解了你想要表达的品牌定位，这些流量与补贴是否有助于强化和放大消费者心智中对你这个品牌的认知。
3、品牌的认知更持久，心智的认同很难改变。
在现实世界中差异化往往是一时的，当别人即刻展开模仿，同质化似乎很难避免。
技术优势，商业模式的差异化优势等不是真正的壁垒，这些往往只能为你创造一个时间窗口。如果把差异化的优势在那个时间窗口用饱和攻击的榔头牢牢打进用户的心智中，让自己的品牌成为一个新品类或新特性的代言者，就有机会建立起较深的护城河，而这条河存在于消费者的心智中，因为消费者的心智很难改变，而且容量有限，喜欢第一，所以第一往往拿到市场70％的利润。如果不能数一数二，往往就利润稀薄甚至陷入亏损的困境。
二、品牌该如何定位？
1、要么封杀品类，要么开创特性，否则很难防止对手切入。
过去很多年，企业的发展有四个路径，首先就是找到品牌定位，开创新的品类，或者开创新的特性，这是企业最大的特点，很多企业因此演变成商业新物种。然后在时间窗口中，采取大量的饱和攻击进入消费者心智，最终占据独特的心智优势。
不管是传统行业还是互联网行业，不用把互联网+看得多么神奇，最关键是回到消费者的人心。很多品牌成功不是因为采取了互联网的变革措施，只是找到了消费者心智中全新的价值与位置。
君智公司的谢伟山老师帮香飘飘重新找到了独特的定位：缓解轻度疲劳和饥饿的饮料，这就开创了非常多的场景。
因为小饿小困是常态，午后工作，晚上加班，午夜看球追剧都会小饿小困，当它跟这些场景联动在一起的时候，他的销售场景大量增加。而且定位为“采用新西兰的奶源加印度红茶，一年十二亿人次都在喝”，这个信任状重建了消费者的信心。
2、你自己是什么不重要，重要的是别人对你怎么认知。
定位要回归常识。常识是消费者心智中已存在的认知。现实世界是表象，消费者心智中的认知才是现实。
定位要顺应消费者心智，认知和常识很难改变，要利用常识去建立定位。
例如消费者认为好的补品是人参，燕窝，鹿茸，虫草，东阿阿胶就借力这种认知进行关联定位，把阿?定位成一种珍贵的高价值的补品。信任状来自于李时珍的本草纲目：滋补有三宝，人参、鹿茸与阿胶。
十年中把东阿阿胶从20元一斤涨到营收超百亿实际上取决于一件事，分众赌对了电梯。电梯是城市文明的基础设施，代表着四个词：主流人群、必经、高频、低干扰。
而这四个词正是今天引爆品牌的最核心以及最稀缺的资源。今天 4 亿城市人口，每天 2 亿看分众。5400 个品牌毎年投分众。分众电梯媒体，120 个城市，110 万块电梯海报，18 万块电梯电视，5 亿人次城市主流人群的日均到达。
分众的定位我总结为：引爆主流，投分众。
与电视相比，分众电梯媒体每天覆盖的 2 亿消费者是 20-45 岁，中高收入的城市主流消费群，而这些人已经不是今天电视的主要观众。
与网络相比，分众更具品牌引爆力。
移动互联网入口多，内容信息爆炸，广告很难记忆，消费者具有主动选择权，对广告往往容易忽略。
对社交媒体，新闻端用户主要看内容，广告主最应该做的是公关内容植入，视频贴片广告必须赌对，《太阳的后裔》《老九门》《欢乐颂》少数几部热剧赌对了，否则品牌就很难被引爆，即使看热剧中有部分中高收入主流人群，现在往往开始选择买 VlP 付费一次看完不要广告。
总结：做品牌要聚焦认知，品类，特性和差异化。
三、品牌该如何传播？
1、我认为一个品牌成功传播大概要三个融入：
① 从主动资讯模式上看，关键在于如何融入社会热点话题和热点事件。
② 如何融入社会重大娱乐。
③ 从被动生活空间看，关键在于融入消费者核心的生活轨迹。
融入社会热点话题和事件就是利用微博、微信结合社会热点创造可以被传播的内容。这种方法有效且成本低，小米、褚橙等个别案例很成功但很难复制，可遇不可求。
这种方式在微博火热的时候有机会成功，但在目前以微信为主导的时代，商业品牌传播容易形成小圈子传播，实际在整个社会上没有引起广泛的关注。
融入社会重大娱乐就是选对电视核心栏目，最好的剧和抓住中国电影市场的崛起。像加多宝《中国好声音》、立白《我是歌手》、伊利《爸爸去哪儿》依旧很成功。
电视有几千个栏目，大家能够广泛记得住的栏目也就是这五六个，而且必须赌他的冠名赞助商。加多宝《中国好声音》、立白《我是歌手》的片中广告插播都有几十条，很大部分广告你都想不起来。去年最牛的前五大节目 3-4 亿左右的冠名赞助费，今年已经涨到了 5-6 亿，这对许多新经济品牌却是一个很大的挑战。
关于核心娱乐，电视栏目之外就是电影，每年 50％ 左右的成长。每年高速成长。
融入消费者核心的生活轨迹就是把广告植入到公寓楼和写字楼等消费者被动的封闭的生活空间中，成为那个时空中他们唯一的选择。
例如晚上大家有 120 个频道，电梯口只有一个频道，马路上你一天路过几百个公车车身广告和候车亭广告，你不一定记的起那些品牌是什么，而公寓社区的电梯里的框架海报平均是二部电梯六个海报，你早上出门第一个广告，晚上回去最后一个广告，一二个星期上上下下这几个电梯海报往往你是印象最深刻的。
分众的广告模型在信息粉尘化的今天反而是聚众的模型，就是说把 2-3 亿的都市主流消费者聚合在了他们的必经的封闭生活空间当中，形成高频次强制性的到达从而产生了强大的品牌引爆能力。分众往往能够在有限的时间窗口里把一个不太知名的品牌打到在主流人群中很有影响力例如神州租车，饿了么等等。
2、品牌一旦找到正确定位就该抓住时间窗口饱和攻击。
为什么饱和攻击？许多人认为事半可以功倍。但跨越一条大沟时，绝不应该先尝试跨过一半，再尝试跨过另一半。所以对于增加广告预算，管理层不应该问，投资收益如何？相反，他们应该问：我们应该投资多少以确保胜利！
如何进行饱和攻击？应该把资金和资源用于攻占消费者的心智，而日复一日把精力资源用于抓流量追求短期的所谓订单效果，最终很难摆脱长期的同质化。
补贴战和价格竞争，往往无法成为一个真正有核心竞争力的有强大盈利能力的公司。
