品牌内容，只分对错
最近半年，至少有3个不同行业的CMO或总监跟我说同一件事。
在决策一个内容要不要做时，非常摇摆不定，即便非常喜欢的内容，做出来不火怎么办？毕竟是一笔预算，不火钱就浪费了，很难以决策。
所以你看，今天大家决策一个内容要不要执行，核心标准是能不能刷屏，会不会火，而这件事一定无法事前预测，所以这个决策变成了主观决策，谁的title高谁来拍脑门。
我之前遇到过这种状况，带着一个值得做的创意向管理者提案，管理者对营销的理解并不深刻，于是问我能不能火？我就很难回答，说能火肯定是瞎编的，实话说不知道提案可能就无法通过。我相信很多营销人都遇到过类似的境况。
今天我们试图解剖一下这个问题，如何判别一个内容是否值得做，如何说服管理者决策一个不知道能否刷屏的内容，希望对你有帮助。
以下：
没有好内容，只有对内容
很多同行都重复一句话，好内容万岁，好内容胜过一切。
那我就请问了，什么是好内容，有没有标准？如果没有标准，谁来决定一个内容是不是好内容？如果好内容的标准是事前主观判断，那就不算好内容。如果标准是传播后的口碑评价，那就无法事前决策。所以综上，有些人认为的好内容，只是运气的产物。
策略人通常不喜欢碰运气和拍脑门，我们需要建立决策标准。什么内容值得做，什么内容坚决不做。这个标准里肯定不存在好坏，好坏没有客观标准。这个标准应该是区分对错，长期可持续做对的事情。
如何区分对错，这事关品牌策略，没有策略的品牌，追热点流量追不成品牌。品牌，是在正确的方向上持续做对的事情。
比如Nike，它的基因是行动力，是“just do it”，现在这个口号已经持续30年。30年来Nike一直鼓励所有人行动起来。做的所有品牌内容，所有传播，所有创意，都是在“行动起来”这一个方向上持续。
在正确的方向上做对的内容，怎么做都不会错，无非是效果好一点，差一点，或者超预期的好，但绝不会出现没有效果或者负效果。
而这个正确的品牌策略一旦确立，就是决策内容对错的标准，这是客观标准，所有人都能决策，管理者需要决策的可能是预算，人力等其他客观因素，但不是内容的好坏。
内容优先，流量靠后
以内容为核心喊了很多年，但大多数品牌都禁不住流量的诱惑。但好在，我们现在看到有些品牌正在回归内容，这是趋势，未来所有品牌都应该回归内容。
接下来通过案例聊聊，为什么做内容，如何做内容，什么叫以内容为核心，为什么内容比流量更值得投资？
这几天看到春夏与其他5位全球创造者的品牌影片，等播到最后，才出现OPPO的LOGO，这组影片叫“创造是一种本能”。
为什么要拍这种广告，全片没有介绍产品，甚至没提及品牌，到最后才出现品牌LOGO，而且看得出来，这是一条价格不菲的品牌影片。这种内容到底值不值得做，有什么品牌价值？
我来帮大家梳理解读一下，为什么要做这样的影片，可持续做正确的内容，能带来什么回报。
建品牌与做营销
首先要把做事的目的搞清楚，建品牌与做营销是两个目的，建品牌是长期目标，像Nike一个slogan用了30年并打算继续用，这是建品牌。做淘宝直播卖货，做社交裂变等等这是做营销。只要想清楚目的，事情就好办，最怕没想清楚，既要情怀又要销量，就四不像了。
品牌和营销是重点不同，没有谁高谁低，也并不矛盾。OPPO做品牌，也做很多营销，这两者可以一起做。我的建议预算可以3：7，拿出三成预算做品牌，在一个方向上持续做，一直做。剩下大部分的预算做营销，为销量负责，为营收负责。而实际上大多数品牌并没有这个概念，陷入既要又要的陷阱。
关于这支影片，是品牌影片，服务长期品牌，而非短期销量。在策略上匹配OPPO Reno所倡导的“创造者”这一形象。
关于创造者的内容OPPO并非第一次做，之前也一直强化品牌创造者的形象。比如在产品外观设计上，一直坚持原创，创造具备原创设计感的产品，外观也一直是消费者喜爱的卖点之一。
比如举办音乐节，支持原创音乐，为音乐创造者们提供更大的舞台。比如举办摄影大赛与影展，让普通人用手机也能创作出大片，也能举办摄影展。在OPPO的平台上，创造者不再是专业人的专属，普通人也可以创造。
做品牌就是，不那么功利心，不带着推销的目标，坦荡荡真诚的沟通消费者，彼此都感受到愉悦与快乐。OPPO做这些内容，并不是急切的想兜售手机，而是通过品牌内容达成价值观上的共识。
重要的是，品牌做了什么
品牌何以成为品牌，是因为品牌所代表和倡导的价值观，这一点对做品牌的企业会越来越重要，不排除未来会设立首席价值官的可能性。
我们看到OPPO做的以上内容，几乎都不宣扬产品，几乎都是OPPO去做了一件跟创造力相关的事情。对于做品牌来说，你能做什么和你做了什么，后者显得更加重要。营销是你能做什么，品牌则是你做了什么。
不说产品，甚至不过分露出品牌的内容，这些内容的价值是，品牌做了什么。OPPO在创造力这个方向上持续做事情，做的事情越多，积累的时间越久，品牌认知共识也就越牢固，最终也就成了一个品牌的基因。
OPPO支持创造者，是品牌行动，是品牌做了什么的重要体现。OPPO本身也是创造者，创造更具时代审美的产品。同时为所有创造者提供创造平台，可以使用OPPO手机，创造出非凡的作品。
重要的是还支持纯粹的创造者，与年轻的创造者站在一起，一起发声，一起表达，一起创造。正如这次联合全球6位年轻的优秀创造者，支持他们创造。
只要做的事情足够多，做的时间足够久，OPPO的创造者基因就会越强大。投资品牌内容，随着量的增加和时间的累积形成增量，并不是做完就结束了。品牌内容的投资是价值投资，是时间的朋友。
被动长尾流量
我们还是说一下流量的问题，品牌内容的流量重要不重要？甚至在营销过程中，流量是不是最重要的？
营销人每天面对各种KPI，微信阅读10万+，微博话题阅读好几亿，UGC多少，曝光量多少等等，这些东西仅仅是一些数字，并不能真正带来效果。但由于大家都在追逐流量，也就成为以流量为核心的营销。
接下来聪明人会先冷静下来，从流量价值切换到内容价值。
内容与流量本身不会分开，只是主次的问题，以流量为主的案例太多了，比如自媒体，追个热点10万+，但涨粉只有200。以内容为主，会建立可持续的品牌气质，与大众达成品牌共识，品牌内容一直在一个方向上创作，会带来更大的长尾流量。
一个品牌内容生产出来，就会永远被留在互联网上，供人们随时查看，区别在于什么内容会被不断翻看，什么内容不会那么容易过时。经典的内容会被动长期产生长尾流量，品牌内容应该思考的是这部分流量，而不是发布一周之内的流量。
今天OPPO这支“创造是一种本能”品牌影片，并不服务短期流量，而是为长期流量，为一个品牌的历史负责。一个品牌做过什么，就是它面对大众的“简历”。
一个品牌的历史上，总会有一些重要的内容与事件被记住，成为品牌简历中的里程碑，这些内容与事件的叠加，就是品牌本身。
建品牌，坚持做对的事情
最后我们总结一下今天的内容，今天我们聊的是建立品牌，而不是做营销，这两者有本质的区别。
如果只是做生意，赚快钱，那么建议努力做营销，把产品做好，把产品卖出去。如果希望做百年品牌，就必须拿出一部分预算来做品牌，来持续的建设品牌价值观。
首先是如何决策一个品牌内容应不应该做，现在的大多数决策是依靠流量，但流量无法提前预知，于是就靠总监或者CMO拍脑门赌一把，对于CMO来说，他也不想拍脑门，也不想赌一把。
这就是现在很多市场决策者的困惑，花了很多钱制作一个内容或者做一件事情，基本不能带来销售转化，可能连流量也不高，这种几乎看不到收益的事情，要不要做？
对于希望建立品牌的企业来说，当然要做，但不是赌一把好内容，而是在策略框架下做对的内容，并持续做对的内容。
然后是品牌内容的价值，今天我们聊了OPPO的“创造是一种本能”，这个制作成本不低，但全片不聊产品也不提品牌的影片，有什么用处。
如果希望建立品牌，建立伟大的品牌，就必须要有支持和倡导的价值观，自己的产品要践行此价值观，也要支持此价值观下的大众。这也是为什么那些伟大的品牌，敢于去做一些更具普世价值的事情，因为这个价值观就是品牌本身。
再就是流量焦虑这一点，做品牌内容并非不考虑流量，大多数内容发布一周之内就要出结案报告，就要统计流量。而品牌内容要的是长期流量，在更长的时间尺度上影响大众，反而这些品牌内容的流量价值会更大。
最后，做品牌本身是比较奢侈的事情，对于初创企业我并不建议过多的投入品牌预算，先度过死亡区获得更多市场份额比较重要。
即便是稳定增长的大品牌，我最多建议预算3：7，留出三成预算完成品牌做了什么，去做品牌，七成预算留给产品能做什么，服务营销。
祝，基业长青。
“扫个码吧”，从微商到大品牌为什么都爱建微信群
如今，微信已经成为了人们生活中必不可少的工具，社交通讯、移动支付、浏览咨询全都可以通过微信完成。
几乎每个人都在使用微信，而有人的地方，就有生意。近年来，不管是大企业，还是小门店，都开始利用微信群做生意。就连很多卖菜的小摊贩，都建了自己的微信群。
那么对于线下门店来说：
建群之前有哪些准备工作？
种子用户究竟有多重要？
怎么让用户愿意主动拉新，实现社区裂变？
什么样的活动可以促进用户购买欲望？
怎么运营微信群，提升复购率？
怎么做好用户管理，长期留住客户？
通过阅读，你将得到答案。
磨刀不误砍柴工，准备工作要做好
1、根据产品定位，做好用户画像
建立微信群之前，第一个需要做的就是用户画像。也就是，你要弄清楚哪类群体会成为你的用户；他们有什么特征，是男是女，多大年龄，是哪里人等等。
当然用户画像不是凭空猜测，你需要一个获取用户信息的途径。如果你开了一家线下门店，那么每天进店的人，就是你的客户，以此为基础进行画像。
除了自己的门店，竞争对手的门店，也是获取用户信息的途径之一。
找到你的目标用户之后，再分析他们有哪些特征。
用户画像分为直接画像和延伸画像，从两个维度进行全面的分析。
比如一个做母婴用品的商家，应该怎么做用户画像呢？
直接画像，母婴用品的消费主力，首先肯定是孩子的家长，一般是妈妈，集中在30岁到40岁之间，当然年轻一点的也有，只不过占比略少。地域方面，如果是线下门店，那么你的用户主要集中在同一地区。
延伸画像，就是在直接画像的基础上，继续分析这类群体的其他特征。
30岁到40岁之间的宝妈，除了母婴用品，还会关心什么呢？针对孩子，可能会关心早期教育、童装等等；针对自己，可能会关心护肤、化妆品等。
如果你的产品价格比较高，那你的用户一定是收入比较高的人。
从不同维度，全方位的分析用户特征，你就会更清晰的知道，到哪里找什么样的人。
2、设置有吸引力的奖励
当你知道了谁会成为你的用户时，就要找到他们，让他们加群。
但用户为什么要加你的群呢？你总要给他一些理由和动力，而最好的动力，其实就是各种形式的利益。
比如有些饭店，在客户买单时，会邀请加群，可以打折；有些社区便利店，加群可以有优惠等。
这些都是因为利益驱动而加群的，重要的是，你选择的奖励，要具备很强的吸引力，还要和你的产品相关。
比如做美妆的可以送体验装，卖水果的也可以送水果，还可以送优惠卷等。当然你需要先核算好成本，要确保之后能够赚回来。
3、找到你的种子用户
确定好你的用户群体，设置好有吸引力的奖励，之后就要去找到这些用户，拉他们进群了。
对于线下门店来说，有一个天然的优势。每一个进店的客户，都可以邀请加群，这些都是很精准的用户。
除此之外，还可以和周边其他门店进行合作，看看哪些门店的客户群体和你有交叉，跟他们进行合作，互相加群。
比如做母婴用品的商家，可以和早教机构合作，双方相互引流。早教机构的用户，一般也都有母婴用品的需求。
不管你经营的是什么，只要做好用户画像，都能找到可以相互合作的渠道，借助渠道积累最初的种子用户。
一个方法，让种子用户帮你裂变
把种子用户拉进群，只是刚刚开始。接下来，你需要更多的用户，就要依靠种子用户来帮你裂变了。
举个例子：假设你已经找到了100个种子用户，如果每个人给你拉3个好友，你就多了300个新用户，新用户再没人拉3个，就又多了900人。
这就是裂变，可以在很短的时间内，迅速扩展用户数量。
但用户不会平白帮你拉好友，这里还需要你提供有吸引力的奖励。而且奖励的价值越大，用户动力就越大，那么你的裂变效率就会越高。
想要玩转裂变，你要给用户设置好拉新任务和奖励，比较常用的有6种方式。
让用户转发群或者朋友圈拉新
这种方式对于用户来说，是最容易操作的，因为不会打扰到自己的好友，也不会有明显的抗拒，那么你设置的奖励成本就可以低一点，但是拉新的效果会降低。
要求用户转发朋友圈并集赞
这是一种常见的操作，可以确保让更多的人看到，拉新效率会稍好一些。但对于用户来说，操作的成本会增加，你设置的奖励，要有更强的吸引力。
群人数到多少数量之后，所有人都可以得到奖励
这是比较常见的方法，为了得到奖励，群成员会主动拉新，而且随着人数的增加，想得到奖励的用户，动力会更强。
每人拉够多少人数，可以得到奖励
这种方式的好处是拉新的效率会比较高，但需要主动拉好友进群，在一定程度上，会增加用户的抗拒心理，所以你需要提供更有吸引力的奖励。
每拉一个好友进群，可以得到相应额度的奖励
这种方式降低了用户参与的门槛，可以根据自己的能力，获得相应的奖励。
要求用户拉你进别的群，每拉一个群，可以得到相应的奖励
对于用户来说，这种方式不会打扰到自己的好友，可以降低用户的操作阻力。同时你可以接触到更多的用户群体，当然精准程度会降低，也会增加你自己的运营成本。
以上这几种方式，操作性都比较强，也可以在短时间内扩大用户规模。
运营社群，让客户主动买单
当你的用户都进了微信群之后，你要开始进行下一步操作了。
做生意最终目的是为了赚钱，你希望群里的用户，都能从你这里购买产品或者服务。
那么如何让用户主动买单呢？
你需要分析一下自己的产品，是高频需求还是低频需求，是简单决策还是复杂决策。不同的产品在运营社群的过程中，有不同的策略。
比如水果、蔬菜这些日常需求比较高的产品，价格会成为影响用户购买决策的重要因素。所以限时限量发放优惠券，是一种比较常见的方式，可以在短时间内，提升销售转化率。另外还可以设置一些挑战，增加用户参与感，让用户觉得优惠券不是白得到的，会更加珍惜。
如果是复杂决策、低频需求的产品或者服务，影响用户购买决策的因素，更多的是产品质量，价格反而不会成为最先考虑的因素。
比如出国留学，这就是一个复杂决策的低频需求，在社群的运营上，就要注意内容的输出，展示自己的专业水准，需要先获得用户的信赖。
提升复购率
你好不容易建立起来的社群，肯定不希望用户只是一次性消费。想要让你的店铺营业额持续翻倍，就需要提升用户的复购率。
而用户的复购习惯，是需要你主动培养的。
1、给客户一个下次再来的理由
很多饭店，会在客人用餐结束后，送一张代金券，在一定期限内，消费一定金额后能使用。
这是一种很常见的方式，效果也比较不错，因为有这么一张代金券，会给客户一种占便宜的感觉。只要你的菜不是特别难吃，下一次基本上还会来。其他行业，可以用类似的方式。
2、给客户一个重复消费的理由
如果你想培养客户重复消费的习惯，同样要给一个理由。
比如，你设计了一个挑战活动，根据完成的情况，决定奖励优惠券的额度，但是规定需要分多次使用。
用户因为参与了挑战活动才获取的优惠券，在心里上会更加珍惜。而必须分多次使用，也就促使了用户重复消费。
3、定时设计惊喜，给客户想要消费的理由
所谓惊喜，主要指的是意想不到的优惠。就是找一些理由，比如抽签抽中某位客户，给他一次很大力度的优惠。
这种惊喜临头的感觉，会让客户在心里上有想要消费的冲动。
这三种方式，都是比较常见的提升复购率的方法。当然这些方式，主要只适用于简单决策的高频需求。
社群的本质，究竟是什么？
现在我们梳理一下，社群营销的主要流程。
从用户画像开始，到建群、找到种子用户、裂变拉新，再到最后的转化、复购。
这个过程中，你的产品信息能跳过所有中间环节，直接触达用户，形成非常紧密的联系。
这种你可以重复“骚扰”的用户群，有一个很火的概念，叫做私域流量。所以社群的本质，其实就是运营私域流量的工具。
为什么私域流量的概念会这么火？主要的原因可能有两个：
1、公域流量的获客成本增加，淘宝店的获客成本，时，大概30元/人，到了，已经到了250元/人。
2、移动互联网的发展，为私域流量提供了更便利的运营工具，微信出现之后，让通讯变得更便捷，而这也为私域流量的运营，提供了更便利的工具。
尽管私域流量这个概念很火，但很多人对此依然比较模糊。
