口述 / 刘 润
最近，我有机会和家洛深度交流了一回。
家洛，现在是阿里巴巴集团副总裁。回想起我和家洛的相识，还是在2015年。
我们一起参加了上海的一场活动，后来晚宴上遇见就聊了会儿。知道了他在天猫，我在创业，我们就这样认识了，成为了朋友圈互相点赞之交。
后来，看见他从天猫跑去阿里妈妈了，当时也没来的及细聊。这回见面，我可算找着机会，把我的好奇统统问了出来：
他说，这说起来就复杂了，我们慢慢聊。
如果你也好奇，来，和我一起听听。
说起阿里妈妈怎么来的？在我的印象中，“阿里妈妈”很早就被注册下来了。
事实确实如此。在注册完阿里巴巴之后，“阿里家族”一系列名字都给注册下来了。
都有谁呢？阿里妈妈、阿里爷爷、阿里奶奶、阿里哥哥、阿里姐姐、阿里宝宝......
你或许都没听说过，更别提知道它是做什么的了。其实我也是一知半解。
我之前知道它有两个重要工具：直通车和钻展。
什么叫直通车？什么叫钻石展位？我解释一下。
你在淘宝、天猫上搜索“毛巾”关键词之后，出现一个结果页面，上面有很多店的商品，如果有“掌柜热卖”标识或者图片左上角有一个红色“HOT”标的，就代表商家购买了直通车，出现在你的搜索结果页。
直通车就是搜索营销工具，按点击付费。
除了搜索之外，你在淘宝上还会看到一些图片类的商品展示位，就是钻石展位。商家可以购买，还可以选择人群、地域、兴趣来投放。钻展平台也很智能，可以提供数据分析报表和指导。
家洛说，你说的没错，直通车和钻展是很早就开发出来帮商家营销的工具。
在营销里，商家们有一个普遍需求就是被看见，上哪儿曝光效果最好。当时还没有蘑菇街、小红书这类的时尚媒体、电子商务网站，但是商家们有营销需求啊，曝光渠道越多越好。
于是，有了，巴巴的任务是“让天下没有难做的生意”，那妈妈就“让天下没有难做的营销”。怎么做呢？把阿里妈妈做成一个营销平台。
什么意思？
就是把“流量”当成一种商品，你有流量，他想买流量，你们可以在我的平台交易。我去和各个平台合作分发流量。这样，买方和卖方即能轻松找到对方，大家也有了更多的选择。
接着，阿里妈妈首先慢慢把阿里体系内部的所有流量系统，统一起来了。然后，不断向全网拓展。
后来随着互联网的发展，商家们对于营销的需求层出不穷。阿里妈妈也必须跟着不断长大，营销工具越来越多，比如AI智能投放、超级直播等等。
但是，这些努力都始终是围绕着一个方向：帮助品牌和商家做营销。
我接着问家洛，那你为什么会转到阿里妈妈来？为什么会来做这件事？
2、营销，可以有非常不一样的做法
家洛说，我慢慢发现围绕营销这件事，可以有非常不一样的做法。挺有趣的。
噢？什么不一样的做法，可以详细讲讲吗？我问。
我给你讲个故事吧，是真实的事。有一次，我和一个国际美妆品牌中国区负责人见面，原本计划是一个小时的会议，结果开了三个小时。
品牌商是甲方，我们是乙方，过去我和他们聊媒体投放，聊预算花哪儿，他想，这些你和我的营销部门聊就行了，如何提高营销效率，我给你预算，你去想办法。他们不一定愿意给时间和你聊。
而现在，每一次跟大的外企，或者是一些品牌的创始人，经常一不小心就要聊上两三小时。
我就在想为什么。
回想我们的聊天内容，我意识到，我们聊的根本都不是营销预算的钱怎么花，方案怎么做的问题，而是经营的问题。
什么叫经营的问题？我问。
家洛说，一个CEO、一个老板，他真正关心什么？
他们的心中，其实有一张大大的excel表。上面装着产品、装着营销、装着渠道、还装着用户。
能不能做出一个好产品，建立尽可能大的势能？然后通过营销，真正打动用户，减少传播的阻力？流量越来越分散，还有什么好的渠道去获得新用户，沉淀老用户，从而获得增长呢？
CEO真正关心的是更高层次的经营问题，是如何计算好整张表、整个企业的预算、成本和收益。他们关心产品，关心用户粘性、活跃度、忠诚度和满意度。
我到底多少钱能获得一个新客户？我如何能把老客户召回？一个新产品发布，怎么能测款？怎样用最低的成本找到我的目标客户？这些叫经营的问题。
每次我们聊这些的时候，CEO都兴致盎然。一聊就刹不住车。
而在这张大表上，淘宝直通车怎么做，怎么买流量，怎么提高转化率、客单价、ROI（投资回报率），这些具体的营销问题只占excel表其中的几行而已。说实话，这些都不是CEO最关心的。
这个发现让我很兴奋。我想，他们关心的，阿里妈妈有没有办法来帮他们解决呢？
放在过去，很难，很难做到。
在传统营销中，你可以出钱买关键字，买更好的推荐位，但是你投入了10块钱，就能赚10块钱回来吗？不一定，这是很难测算出来的。导致商家往往投入产出不成正比。
而且因为结果难测算，这还会带来一个问题，叫“赢家诅咒”。就是说最终赢的人一定是在竞争里投入了过高的成本，他才能赢，但却不一定能收回成本。所以赢家有可能是被诅咒的。
这样下去，营销平台可能会挣钱，但商家会受损。
不但商家受损，用户也会连带着受损。为什么？因为赢家是出钱最高的，但出钱最高不代表产品最好，而有些商家为了把钱赚回来，压缩成本，产品质量甚至会下降。这时用户如果冲着赢家去购买了，可能恰恰买到一个不满意的产品。
而用户在你的平台上，买到不满意的产品，他不高兴以后就不来了。结果是，你的总流量池就会越来越少。生意就走向一个负循环。
所以，传统营销方式其实是有天然缺陷的，不但伤B端（商家），也伤C端（消费者）。
而今天站在经营的角度，真正从经营出发去思考这个问题，我们可以怎么办？
围绕刚才讲的CEO的需求场景，他要的并不是用某个价格买到关键字，而是他到底要花多少钱获得一个客户？怎样“拉新快”？
假设，他现在就想要一个确定的获客成本，比如3块5，能不能行？这其实是不一定的。
因为在用户最终决定购买前，中间有一系列复杂的要素。比如，商家购买流量之后触达了一些用户，但是用户看到了这个商品展示不一定会点击。还有的人点进去之后在你的店铺里逛了很久，最后也没买。
从投放流量→被看见→点击→购买，至少有四步，每一步乘出来的结果，可能才是他的获客成本。这背后的复杂性是极高的。客观上，也没有一个这样的工具。
那我们如何把这每一步都考虑进去，最终得到一个相对确定的结果？必须拿小批量去测试，拿一些数据去跑，用人工智能去分析：这个产品投放给哪些人效率最高。
比如一只牙膏，可能是刚刚买过高端牙刷的人，他们购买的愿望会更高，转化率会提高。这时的投放就不浪费。
费用的降低，来自于投放的精准。测完之后，发现3块5可以，那么商家拿到的就是确定的结果，可以去计算自己的投入和产出。
有了像“拉新快”这样的工具，我们才是从经营出发给到商家真正想要的结果，让他们走的每一步都算数。思考清楚这件事，我知道阿里妈妈不一样了。
我们有了新的身份。除了营销平台，我们更应该是一个经营平台。
3、如何让经营的每一步都算数？
这个洞察、转变非常有意思。
具体还能怎么做呢？如何让经营的每一步都算数？
家洛给我举了个例子。
比如，测款这件事。商家特别关注一个新产品发布的效果，尤其是服装行业。服装的品类多，而且品类极深。上个新品，36-40码数得备齐，颜色可能有5种，还分长袖、短袖、无袖，如果还是个连锁店，这要是新品款式没选好，得积压多少库存。
所以，如果能在生产之前找准什么款式受欢迎，这对商家来说特别重要。
你玩过支付宝的小程序吗？蚂蚁森林、蚂蚁庄园、芭芭农场。要浇水、喂饲料、施肥。如果你在芭芭农场种苹果，通过不断施肥，可以从一粒种子、开花结果，最后阿里真的会寄给你一箱苹果。
你每天可以领到一定数量的肥料，如果想要获得更多肥料，可以玩小游戏做任务。
那我们是不是能出一个“选款”的小游戏？假设，根据你是一位时尚爱美女士，那就匹配给你连衣裙的测款小游戏。左边是一条白色连衣裙，右边是红色的，你选择后，可以获得肥料。再来，左边短袖短款，右边长袖长款。做完又能得到肥料，最后收获水果。
也许通过这种方式，阿里能给消费者带来实惠，也为商家提供价值，为他们省去了制造端不精准带来的库存问题，减少资源浪费。
这是帮商家解决经营中面临的痛点之一，“测款”问题。
家洛说，为了配合经营思路的转变，我们新做了个工具，叫“万相台”。
什么是“万相台”？
其实在给它命名的时候，我们纠结了很久，到底用“象”、“向”还是“相”？最后，我们选择了“相”，是因为用户是有很多面的。多面，也意味着场景多。
所以，万相台首先要拥有的能力，就是解决场景问题。
针对商家的经营痛点，万相台打通了十几个场景，比如我们刚才讲的“测款”、“拉新快”，除了拉新，还有老会员召回、打爆品、预热蓄水和直播推广等等。
举个例子。比如，派发小样。小样一般是为了给新客试用，拉新、获客用的。万相台怎么解决这个问题？它开发了一个功能，叫“派样拉新”。消费者可以用低于市场价，至少低于正装的5折，拿到小样。
有一个美妆品牌用了这个功能后，小样带来的转化率高于日常正装的两倍，复购率高于日常正装的三倍。
从营销到经营，服务好商家解决场景问题的背后，其实还有两种能力：数据和算法。
比如，通过过去多年的交易数据的积累，不断给商品、数据打标签，让投放变的越来越准。准不准，会影响“坑产”。
而“坑产”这件事不仅商家在乎，阿里也很在乎。因为如果坑产不高，说明用户不喜欢，这类投放会伤害用户的情感，从而伤害平台。所以，即使商家出钱再高，如果坑产不高，也不会排在前面。
还记得CEO手上的预算表吗？里面有些钱是要花在投放的。但是，全部都花在阿里吗？不，有些花在阿里，还有要花在腾讯、百度、抖音、线下活动，等等等等。
这也意味着，万相台还需要具备一个重大能力，就是流量的拓展能力。
什么意思？阿里体系内是有很多触点的，包括淘宝、天猫，都能为商家提供服务。不仅如此，阿里妈妈也变得越来越开放，在不断向外拓展，延展成为一个全网多平台投放的地方。
可以用一环、二环、三环来理解。
围绕手机端，连接淘宝、天猫建立起了一环。二环，包括闲鱼、优酷、高德、UC这些平台。流量进一步扩展出去，三环有微博、抖音、快手、B站、知乎等等，这都是我们的合作平台。
我问家洛，为什么和抖音、快手这些阿里系之外的平台合作？
家洛说，这事拦也拦不住。我们能做的就是，既然商家有需求，我们就尽自己的能力去帮他投放好。完全可以帮助阿里的商家，去在抖音投放。一站式服务好。
而且，有了像“万相台”这样越来越智能的工具，我们通过人工智能、数据算法不断增强能力，把复杂性纳入自己体内，才能交付给客户想要的简单、确定的结果。
回头想想，在CEO心中的那张excel大表上，我们能服务的行数越来越多了，我们穿过营销，直达经营。
最后的话
家洛说，营销很难，它的底层是经营，必须真正从经营角度去思考客户要什么。阿里妈妈想要成为一个好的经营类的商业操作系统，必须能面对高速的变化，去拥抱变化。
和家洛聊完，我确实感觉到今天的阿里妈妈，跟我曾经理解的不一样了。它变了。
一是它变得更贴心，更懂经营者了。
思维转变，从营销走向经营，为客户想要的确定性结果而设计产品，让经营者的每一步都走的踏实。这是一个巨大的进步。
二是它变得更加开放了。
也许很多人从来都不知道阿里妈妈，但当你第一次知道的时候，它已经不再是曾经的它了。
其实，阿里妈妈越长越大，到今天如果你要理解阿里的话，必须理解阿里妈妈。为什么？
因为，阿里妈妈是“房间里的大象”。阿里的收入有超过50%，是沉淀在阿里妈妈身上的。
为什么能有这样的成绩？因为它想经营者所想，直击需求，解决痛点。
这个“大象”，值得被看见。
我们期待看见它更加创新，在更高的开放性上，为社会创造出更多的价值。
祝福。
