文|MBA智库整理
图|陈春鸣
唐纳德•特朗普不仅是美国最具知名度的“地产之王”，同时也活跃于赌场、娱乐界、体育界和交通界的投资活动。鲜为人知的是，特朗普还是真人秀，美国小姐、环球小姐选举等热门节目的主持人，他甚至还客串过好莱坞大片。
2015年6月17日，特朗普在纽约市第五大道特朗普大厦宣布，决定参加总统大选。“我正式宣布参加美国总统竞选，我们要让美国再次强大起来！”自参加选举以来，特朗普并不被共和党大佬和主流媒体看好，关于他的负面新闻总是铺天盖地，他甚至被视为美国政治和经济的灾难。然而，令人唏嘘不已的是，特朗普的选票却一直在共和党内领跑。2016年4月26日，美国大选再次进入“超级星期二”，特朗普竟赢下全部东北五州：康涅狄格州、特拉华州、马里兰州、宾夕法尼亚州和罗得岛。5月3日，美国民调报告显示，特朗普的民调已经微高于民主党的强势候选人希拉里。特朗普从一个小地产商的儿子，到一个百亿富翁，再到一个被人嗤之以鼻的政治菜鸟，竟然一路逆袭，如今直逼白宫掌门人之位。面对这样悖反的事实，我们不禁好奇，是什么特质成就了现在的特朗普，虽然他在总统竞选时的表现显得荒唐而滑稽，但抛开政治和个人道德因素，毋庸置疑，他是一个成功的企业家。
一、自信爆棚的野心家
特朗普是一个名副其实的野心家，他总是野心勃勃，甚至在总统候选人政治辩论赛上也口出狂言，大放厥词。他当面侮辱BBC的女记者，扬言要在美国和墨西哥边界建成和中国长城一样的高墙，建议美国人抵制所有穆斯林信徒入境。凡此种种让他臭名昭著，然而另一方面他的自信和野心，却使他总能快速瞄准商机，出奇制胜，即使在在经济低靡之时，也能大赚一笔。
1975年，特朗普以1千万美元买进邻近纽约中央火车站的破旧旅馆，历经五年的运筹帷幄，不仅说服市政府给予40年减税优惠，还顺利办妥贷款手续，并且亲自监督重建工程。于1980年竣工的“凯悦大饭店”，是特朗普房地产事业上的重要里程碑。他以重金礼聘著名建筑师设计新颖亮丽的旅馆外貌，吸引络绎不绝的宾客，至今仍生意兴隆。“凯悦大饭店”的成功，彰显出特朗普锐不可当的企业才华，年仅34岁，已在纽约市颇具名气。紧接着，又以2亿美元在纽约曼哈顿商业区兴筑“特朗普大厦”，这幢高达68层的综合商业大楼，为高收入的民众提供宽敞办公室、精品商店以及豪华公寓，吸引无数长期租客，特朗普亦因此赚进滚滚钞票，并继续攀越更具挑战性的高峰
二、扭转败局的乐天派
如今不可一世的特朗普，其事业拓展与他个人发迹的过程，并非一帆风顺，他几度破产,但总是迅速扭转败局，在事业上遭遇任何棘手难题，总是不忘面带其英雄式的“特朗普微笑”，虽然其言行未免过于狂妄自大，但是发挥在商业领域，再加上他本身独特的思维方式和积累强大的人脉，常可以成功地扭转他人无力回天的败局。
1980年，纽约市政府为了维修冰场，历时六年半，花费了一千三百万美元，把一个原本可以使用的冰场变成了一个混凝土池子，完全没有制冷效果。这个市政工程已经成为当时纽约市的耻辱。特朗普的大厦就在不远，每次都能看到无数的工人坐在冰场上聊天，就是不知道如何完成这个任务。在等待了五年以后，特朗普主动找到了项目负责人和当时的纽约市长Koch询问项目的进展。市长很悲观，说面临的困难很大，工人们根本不知道如何施工。问题有两个，第一是制冷剂泄露问题。第二是制冷管道被盗问题。特朗普当然没有工程背景，也不会做设计。但是他知道找位于佛罗里达的公司设计冰场制冷是个坏主意。他跟市政府保证，如果他承担项目，会完成这个项目，给纽约市政府洗刷耻辱。市政府正好放下这个滚烫的山芋，于是把工程转包给特朗普的公司。特朗普拿到合同后的第一件事就是给加拿大蒙特利尔冰球队的熟人打电话，雇佣了一个冰球队冰场维护的工程人员来纽约指导工作。这个技术人员到现场以后立即提出铜管和氟利昂是错误的，应该使用廉价的橡胶管道和盐水，这样不仅材料成本猛降，又因为窃贼对这个根本不感兴趣，本来雇佣警察维护治安的成本几乎下降到零。在特朗普接手并更换施工方案以后三个月，一个全功能的媲美职业冰球队主场的冰场就对公众开放了。更重要的是，特朗普仅仅花费了两百五十万美元，远远低于预算的五百万美元。工期更是仅仅只有三个月，其中第一个月是拆除以前建设的混凝土基座。这个公共项目为特朗普赢得了公众广泛的赞誉。
三、善于拢才的伯乐
人才的选拔和管理是企业运行的重要部分，一个出类拔萃的人才，如果得到合适的利用，不仅可以减少企业运营的成本和负担，同时也会为企业创造新的活力和高额利润。特朗普统治着一个庞大的商业帝国，他在位于曼哈顿中城的特朗普大厦办公桌前发号施令，掌控着最微小的细节，他排斥分层治理，挑选那些符合他心目中晋升条件的高层助手予以提拔，这让他的管理事半功倍。
拉马里最开始是特朗普的保安，现在他已经是特朗普集团的高管，负责建筑管理、建造和保险。拉马里说道“他会一直提拔你，直到你无法胜任。没有任何条条框框”。阿曼达•米勒是特朗普的高尔夫营销部门主管，当特朗普在他的韦斯特切斯特俱乐部第一次见到她时，她还是一位十几岁的女招待。特朗普善于在一些平凡的岗位上挖掘一些貌似平庸的小人物，用激励和信任去充分激发他们的潜力，给予他们足够宽广的提升空间和充分创造的自由。俗话说“疑人不用，用人不疑”，特朗普曾提到，“我喜欢提携我认识的人。他们不存在吸毒问题，也不会酗酒。他们就像我的家人。我宁愿从低层选人，然后一步步提拔他们，而不愿去雇用那些根本不认识的家伙”。
四、自我炒作式的营销者
特朗普谙熟于自我炒作式的营销方式，在九十年代的美国就已经是当之无愧的 “网红”，借助电视和平面媒体的作秀和炒作，他使自己的名字成了品牌和热点。
浮夸招摇的特朗普，至今已经有三任妻子，对于婚变与绯闻，他却总是以玩世不恭的态度面对，扬言这正好能提升他的知名度。即使在事业滑坡期，他也全力以赴继续与名模美女制造绯闻，让坊间八卦杂志不无争相报导，上世纪90年代初期的时候，特朗普价值15亿美元巨资的地产王国曾遭遇巨大滑铁卢，他丧失了2/3的财富，1997年却以自传《特朗普：回归的艺术》而重振雄风。
特朗普的这些行为不无表露出他的道德瑕疵，并不可取。但也有和当代中国的营销观念不谋而合的地方，酒香也怕巷子深，企业不能默默无闻，守株待兔，必须在不违背社会利益的前提下巧妙地推销自己，提高曝光度。
五、关怀小人物的慈善家
无论是企业还是个人，在社会的影响力越大，责任也就越大，商业利益的最大化固然是企业运作的核心，但是切不可将创造社会利益的义务抛之脑后。
下面这个小故事摘自特朗普《谈判的艺术》一书。1986年2月4日，一个三代居住在佐治亚州东部波克县的农民希尔，在买了一份保额可观的生命保险以后，在自己的卧室中用一支0.22英寸口径的步枪结束了自己的生命。但是，自杀是不能获得赔偿的，希尔明显没有搞清条款。他的遗孀在保险公司拒绝赔偿，丈夫丧命，银行上门要账的压力下几乎崩溃，这样悲惨的经历被当地电视台和记者报道后立刻成为全国性的新闻。特朗普经过当地媒体主动找到了希尔太太，在电话中直接问她能为孤儿寡母们做些什么。希尔太太说，现在银行要杀了我们，我们就要失去祖辈经营了三代的农场了，我不知道怎样做。特朗普放下电话立刻打给银行。接电话的银行工作人员根本不知道电话另一端是谁。当特朗普谈到希尔先生农场，并且要替希尔太太偿还贷款的时候，银行职员不耐烦地说，“希尔先生欠账，我们收钱，天经地义，你管不着，没你的事儿”。这样的话把特朗普彻底激怒了，说“小子你给我听着，如果你继续骚扰希尔先生的家庭，我就让我的律师团起诉你们银行谋杀希尔先生，让你们赔天文数字！”银行职员立刻如梦方醒，承诺绝对不再骚扰希尔太太和希尔的孩子。在特朗普选举的过程中，曾经获得帮助的希尔先生的孩子积极地为他拉选票。
特朗普跟其他美国的富豪一样，参加有各界名流的慈善晚会，将钱捐赠给各种慈善机构，当然他还关注那些那些走投无路的小人物，亲自为他们解决生死攸关的问题。这帮他个人赢得了名誉和口碑，也扩大了特朗普企业的知名度和影响力，可谓名利双收。企业创造社会效益并不一定会妨害商业利益的获得，有时与其花重金去投放广告或者制造一个热点来炒作，一个服务于社会的举动反而会获得更大的收益。
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