把直销视为“宗教”的戴尔，从去年9月开始终于放下固执试水零售，迎合中国消费者的“看一看，摸一摸”的消费习惯。
7月，戴尔全球客户巡展活动之一的“未来的计算”来到中国，在北京、深圳、上海、南京、杭州等城市相继盛大开幕。
在几个城市，戴尔大中华区总裁闵毅达都表示，戴尔目前在国内的零售店面已经有1800家，年内扩充到3000家的目标没有问题。现在，消费者能直接在店面里买到戴尔部分的台式机、笔记本电脑等产品了。
直销模式的中国危机
直销是戴尔的“宗教”。
在直销模式的指引下，戴尔电脑的销售十多年来一直在全球市场保持着突飞猛进的势头。戴尔公司坚信，最大限度地压缩了中间环节及由此产生的资金、时间成本和库存风险，以更具竞争力的价格向用户提供产品的直销模式是最合理的。
在中国，直销模式在前期确实发挥出了巨大威力。1998年进入中国市场后，随着当时中国各省市的政府、企业、教育等行业信息化建设的开展，戴尔利用直销模式产生的可怕竞价能力，只花了三年时间就将中国市场的销售额做到其整个亚太市场总额的41%。Gartner数据显示，
2004年戴尔在中国市场的份额为7.2%，2005年这一数字提升至9%以上。
经过前期的快速膨胀后，戴尔直销模式的危机在2005年前后开始显现出来：行业需求日趋饱和导致销售增长乏力、大量二三线城市以及数量更大的乡镇完全无法涉及、直销模式未被大众市场广泛接纳，甚至一度广受诟病的发货延迟等问题，使戴尔在中国市场的步伐开始变得沉重。
事实上，除了能获得细致服务的行业客户和少数大城市里的消费者，对于习惯了购物时看一看、摸一摸的普通消费者而言，用几千元去尝试这样的购物方式简直无法想象。对于近年来支撑着中国PC市场继续增长的中小企业和个人消费者市场，戴尔的优势几乎无法体现出来。
对竞争对手而言，戴尔的固执无疑是很好的机会。2005年以来，联想、惠普等其他品牌一直在中国市场热火朝天地扩充各自的渠道体系，不断将其渗入从大城市到乡镇的各级市场。当这两家公司的销售人员与渠道伙伴在各级市场展开从宣传、培训到销售、服务等各个环节全面合作的时候，戴尔的免费电话营销人员只能坐在电话旁，等着不知名的城市中不知名的消费者打来的问询电话。
数据显示，戴尔电脑2007年在中国的销售同比增长了54%。这是一个不错的成绩吗？看看竞争对手的数据吧：IDC数据显示，2007年联想中国市场份额为28.8%，继续排名第一；而惠普宣布其消费电脑去年在中国市场的出货量同比增幅高达153.4%！
抬头的“鸵鸟”能跑多快
2007年9月24日，戴尔在中国市场能承受的压力达到了极限。这一天，戴尔宣布联手家电产品销售巨头国美电器进军国内零售市场。戴尔公司全球消费者业务部市场营销副总裁Michael Tatelman终于承认，“中国消费者在选择产品时，更喜欢看一看、摸一摸”。
为了表明加大拓展中国市场的决心，戴尔公司的CEO迈克尔·戴尔自去年以来就频繁来华。近日再次来华的迈克尔·戴尔再次重申，今年戴尔的目标是国内的零售店面数量实现3000家的规模，覆盖1000座城市。
除国美之外，戴尔还在今年4月与另一家电销售大腕苏宁电器(002024,股吧)开展合作，将产品渗入苏宁电器在全国开设的数百家门店了。而这只是戴尔拓展渠道的一个方面，除了家电卖场，目前戴尔公司已同神州数码、恒昌、宏图三胞等国内知名的IT分销商、连锁店建立起了合作关系，通过这些渠道销售戴尔的产品。
很显然，戴尔已经彻底放下固执的直销姿态。通过招募渠道队伍，它要在区域市场和联想、惠普以及其他的二线PC品牌贴身肉搏了。但它的竞争对手早已展开了布局。
到现在，联想在中国的渠道伙伴已经达到了约一万家这样梦幻一般的数字。每天，这个庞大的渠道体系都将联想电脑源源不断地输入从北京、上海、广州这样的大城市到无数不知名的村镇市场。而同样来自美国的惠普显然也已赢得了更多中国用户的认可。从2005年起，惠普开始投入巨资扩充渠道体系。此后，惠普的店面以每年一千家的速度递增。现在，惠普在中国市场已有约8000家渠道代理商和4000个零售店面，覆盖了约500个城市。
对一直难以在个人消费市场打开局面的戴尔而言，这些数据显然是糟糕的信息。但戴尔是一个任何竞争对手不敢轻视的公司。在品牌影响、产品设计、成本控制等方面的竞争力，使它在中国市场依然会给竞争对手带来巨大的威胁。
渠道的态度不用过多顾虑。在追逐利润的商业环境中，渠道往往像“雇佣军”一样，谁的产品好卖、谁能开出更好的合作条件，它们自然会主动靠拢过去。对戴尔而言，这样的条件并不难开出。一位某电脑品牌的销售经理曾抱怨说，戴尔在参加一些国内行业用户的招标时，其开出的产品报价常常“低得让竞争对手愤怒”。如果将这样的价格优势转移到渠道体系，不难想象会有多少代理商会抢着想成为戴尔的伙伴。
目前，渠道的变革已经对戴尔的销售起到了明显的刺激作用。据戴尔公司大中华区总裁闵毅达透露，今年第一财季，戴尔中国收入增长46%，出货量增长59%，是业界平均增长速度的3倍。闵毅达表示，除了个人消费者外，针对中小企业的商用电脑也会选择零售方式。但是，大企业用户仍然是直销模式。
戴尔现在最大的挑战或许在于如何在“直销+渠道”的模式下进行供应链的合理管理。以往直销模式的一大优势是按单生产带来的零库存，渠道销售模式则需要“先生产再销售”。而后者必然导致库存的存在，这使得戴尔不得不像竞争对手一样要面对如何生产、生产多少的难题。此外，它还需要面对诸如直销模式和渠道模式的客户如何区分；不同渠道的销售区域如何划分并有效监管；面向不同类型客户的产品差异化如何体现；广告宣传如何契合消费者的心理诉求等等问题。
抬起头的“鸵鸟”能跑多快？要看戴尔如何解答上述的问题了。
2008年07月13日 作者：周鹏 来源：南都周刊
