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“洗劫”现金流

  2008-11-27   来源:《销售与市场》渠道版

  这个冬天,首要任务是活下去,挺过去,然后才谈得上变危为机,化腐朽为神奇。

  活下去靠什么?

  据说万科全国的项目降价期间,万科总经理郁亮曾经到SOHO老总潘石屹的家中做客。潘石屹问郁亮,为什么万科降价25%,而不是像其他企业一样降价5%或10%。

  郁亮回答说,万科做过市场调研,只有降价25%才能马上对成交量产生影响,5%~10%已难以对市场起到作用,而25%已经是万科的极限。

  万科为什么要降价?为什么要一口气降到自己的极限?万科第一个跳出来说要准备过冬到底是什么意思?

  一言以蔽之:现金流。

  有什么别有病,没什么别没钱。现代市场经济高度依赖信用,信用是拿来干什么的?讲白了就是借钱。不管你是向银行举债,上市融资,还是占用上下游的货款变相融资,乃至回家向娘舅哭穷,企业要运营,生意要周转,少有不借钱的,只不过量大量小,借长借短的区别。

  经济不景气是危险,也是机遇。我们倡导企业和营销人要有这样的心态。不过好的心态要有足够的实力支撑,正确的思路才能结出果实。尤其是想在寒冬里逆势而上、趁别人冬眠收缩时打扫战场的企业,他们要抓住这个机遇,就需要更多的钱。就是只想自保越冬的中小企业,也需要足够的钱来应对订单下滑。

  钱从哪里来?

  首先看宏观的金融头寸。国家为了控制通货膨胀,开始控制货币供应总量。不要觉得这个总量离你我很远,在国家强力干预的经济体中,大河没水小河干,上游不放闸,下游就喊娘。

  其次看投资信心。目前股市一塌糊涂,境外资金回国救主,国有银行普遍惜贷,地下钱庄利息高得吓人,创业环境严峻非常,大家都觉得经济开始走下坡路,至少一年半载无法走出下行漩涡。眼看寒冬来临,大家本能的反应就是把自己裹得紧紧的,身上仅有的一点热气,除非至亲挚友,怎肯度与他人?

  做销售的会明显感到回款更难了。这意味着中国大部分企业向下变相融资的渠道收窄了。没办法,整个经济的信用都在紧缩,谁能独善其身?

  最后看消费市场。消费在中国一直是滞后的增长领域。通常是出口上去了,投资上去了,赢利上去了,税收上去了,然后才轮到收入上升,最后才是消费上升。而现在出口和投资都在减速,收入水平上升幅度不可能再重复过去几年的水平。随之而来的,一定是消费增速出现回软。

  这意味着相对于巨大的产能,购买力的严重不足。国民愿意掏出腰包的钱就那么多,僧多粥少,怎么分配?

  那还有什么好说的?抢呗!先下手为强。

  这就是为什么万科作为行业领头羊率先降价万科很清楚,在这个池子里它个头最大,需要的资金最多,要维持生命,保持原来的体型,还要在寒冬里能跑能跳的,意味着在食物总量相对萎缩的情况下,它要占据更大的百分比。如果它让池子里其他人先动手抢去了现金份额,它能分到的就少了。小个子少那么一口两口的还能对付一阵子,大块头摊子大,一旦周转不灵,轰然倒地是分分钟的事。

  实际上,已经有聪明的企业在“洗劫”渠道,“洗劫”市场。他们用非常优惠的条件引诱客户的现金,让他们半年之内都不用再进货。

  越冬的粮食就那么点儿。他多拿一手,你就少吃一口。是时候好好盘算一下啦!

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