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尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》这本书里提到，我们智人早在远古时期就运用讲故事的方式将陌生人组织在一起。通过有效的协作，去完成个人无法实现的事情。再后面，就逐渐演变，出现了团队与部落，城镇与村落这种形态，直到有了今天的国家与社会这样完整的形态。这告诉我们，远在上古时期，智人祖先就已经通过销售故事给他人，以此建立起一个部落，形成一个组织。同时设计等级制的组织架构和严明的组织纪律。然后再给组织赋予一定的使命和愿景。这样就成为所有人为之努力和奋斗的终极目标。其实，这套理论也可以运用在销售中。这一期，我就跟大家聊一聊，销售中如何讲故事?
做销售的朋友都知道行业里经常把销售归纳为三类，分别是推销式、顾问式和梦想式。
推销式就是卖产品，简单粗暴。顾问式就是卖价值，客户有什么问题，我提供什么样的解决方案，从而带去什么样的价值。梦想式是最高级的，就是卖故事、卖愿景、卖使命。我们通常以这三种销售形态，来形容销售的等级。所以，销售行业里有这样一句话，叫做三流销售卖产品，二流销售卖价值，一流销售卖故事。当然每个销售都从三流做起，因为这需要一个过程。而这个过程恰好也是sales自身的成长周期。所以，我们说销售不同的阶段，你的销售风格也就不同。其实，无论你现在处在一个什么样的阶段，都可以把故事这样的一种形式，植入到你的销售当中去的。故事，在销售中的应用是非常灵活多变的。甚至我们可以说你想在什么时候用都可以，你想在哪一个环节使用都OK。这里面需要sales自己灵活使用，要懂得变通。那么，什么样的故事最能打动客户。故事在销售中又如何使用呢？
在销售中，我们通常会分为梦想故事和成功故事两种。也是经常使用和效果最好的。这两种故事应用在两个环节比较多，一个是挖掘需求，一个就是签单成交。前面有一期我记得我们重点聊过挖掘需求，这是销售的头部也是至关重要的第一步。这个环节的核心目的不外乎激发意愿、点燃兴趣。所以在这个环节穿插一个故事，尤其是梦想型的故事，效果会非常好，事半功倍。梦想故事，顾名思义，就是卖一个梦想给你。而它是用讲故事的方式卖你一个梦想。挖掘需求的过程，不是抛售产品的过程，也不是抛出产品的最佳时机，而是去点燃用户的兴趣和激发用户的购买意愿。所以，讲故事就是最好的方法。
比如说，过去我们在阿里的时候，通常会这么讲。王总，当今贸易局势，世界贸易在中国，中国贸易靠制造。中国已经成为世界最大的加工厂和贸易出口国。您这个行业，全国也就不到100家。而您恰好又是这百家之首，您有20年行业经验和五年的贸易出货经验，您拥有强大的技术研发和生产设备，坐拥数十亩的生产基地。王总，我们说大机会来自大变化。如今中国入世，国家大力发展和提倡中国制造业出口，这是贸易的黄金时代，也是属于您的时代。我深信不疑，您一定可以在这个时代，成就一个伟大的事业，借助这个机遇，让企业更上一层。王总。如果您愿意，我们阿里就愿意帮助您成就伟业。在这里，我想跟您分享一个真实的故事，也是发生在我的客户（身上的故事）。这个客户不论从企业规模还是行业排名，其实都远不如您。坦白讲，我当时找到他的时候，他的工厂很小。从一个作坊开始做起，但是有一点我很佩服他，他的意识非常好，他坚信外贸这条路是正确的，他也坚信通过阿里一定可以帮助他的企业更上一层。这期间，我特意帮他在阿里上找了很多他这个行业的国外买家的资料和信息，他也非常好学。他有个女儿，正好在英国读书，他就让女儿在那边帮忙了解。后来他女儿参加我们在美国的一次展会，在展会现场，他再一次接触了阿里巴巴，详细了解了我们的服务。他是上半年跟我们合作的。到现在为止，他已经成交了四个客户，每个月保持不少于五十条的海外买家的询盘。通常说到这儿，对面的王总一般会两眼放光，眼神中泛有一丝泪光，神情坚定。再推一把，直接可以签单了。开玩笑，总结来说梦想型故事的核心要点就是，要为用户设计一个属于他的使命和愿景。在用故事的形式告诉他，讲这种故事的逻辑在于，前场是要做机会的铺垫，中场是要用故事去佐证，后场要给他信心打气。这里分享一个小技巧，讲故事的时候要有血有肉，有理论，有数据。就像我前面提到的，你得有数据来支撑。比如说这个客户合作了多久，每个月他的效果如何。诸如此类，归根结底，通过故事我们想达到的目的只有一个，激发意愿和点燃兴趣。
那么成功故事又是什么呢？成功故事，实际上是通过别人的成功，以此来达到效果的佐证和购买信心的目的。所以成功故事往往会用在临门一脚，也就是签单的时候。大家都知道，临门一脚是最关键，也是最难的。我们说，销售就跟踢足球一样，你前面传球传得再好，到了门口不起脚也没有用。没有章法的起脚也没有用，这是个无效的射门。这个时候，客户需要我们去推一把。而最好的推力其实就是讲一个成功故事。比如说，王总，我知道您在担心什么。请您相信我，我在阿里已经做了三年，这三年我拜访过上万家客户和优秀企业家，服务超过数百家客户，我真的知道您在担心什么。很遗憾，我不能帮您做这个决定，这个决定必须由您亲自来做。但是我可以帮您做一个选择，我们到底是做一个生意，还是做一个伟大的事业。在我眼中，您不止步于做一个生意，而是做一家伟大的企业，对吗？您知道吗，就跟您在聊的这一刻，让我想起我另外一个客户。他是做玩具的，规模远不如您，但是他的小日子过的很舒服，有一天我跟他聊，我说虽然今天您的业务量还可以，可是您是否知道，今天整个外贸形势发生变化，过去买家也是通过展会的形式来找我们，今天是一个互联网时代，大量的机会是在线上。如果线上这个市场您放弃了，那么就意味着您就放弃了整个外贸市场。所以他听完我的话以后，觉得很有道理。同样，这个客户也是在上半年跟我合作的。到今天为止已经做了七个客户，出了八个货柜。所以王总请相信我，您今天的选择是正确的，今天的选择成就明天的辉煌。三年以后，我们再回过头来看今天，此时此刻，注定要载入史册。我愿意做您丰功伟业的见证者和支持者。
讲这种成功故事比较注重于案例和数据。往往很多sales，不是不会讲故事，而是不会包装故事。故事是需要包装的，记住我这里用的是包装，而不是作假。我们不要去虚构一个故事，成功故事里面的案例一定要是真实的案例。最好是来自于你自己服务中的某个客户。所以讲故事关键不是讲而是故事。讲这个部分，我们只要抓住一点就可以：真诚。真诚是沟通和表达最有效的方式，也是最厉害的武器。故事是需要设计和包装的。这个部分是讲故事的核心。怎样算是一个好故事呢？其实没有什么衡量标准。简单来说，八个字，有血有肉，有趣有量。一个故事的二维结构是人物和事件。但是光有人物和事件还不够，因为这个故事很单调，所以围绕这个，我们还要往里加点佐料，加情节、桥段。这样就可以让整个故事丰满起来。变得很生动，很有趣。然后我听起来，此起彼伏，增强画面感。然后，在里面穿插时间维度和数据、数字，增强故事的真实性。说到底销售中运用的故事，是讲究真实性，生动性和互动性。有的故事一听就是假的，这跟你会不会讲有关系，有的是不够生动，它是平的，就好比一首歌，前后一个调，一听就没感觉。所以，必须要同时满足这三个条件的故事，才是一个好的故事。客户才会感同身受，才会起到销售的目的。也正是因为故事在销售中的作用非常非常大，使用频率比较高。所以过去我们阿里在军校训练sales的时候，在这一个环节上，通常的做法是，每个sales都要准备不同版本的故事，而且是属于自己风格的。
如何提高自身的讲故事能力呢？我给大家分享过去我们用的一些小建议和方法。它分两个部分，讲和故事本身的设计和包装。我们先说说讲，有的sales故事本身的包装和设计是非常强的。可是他讲的时候，语气语调或者现场的肢体语言不够丰富，就导致一个好的故事，反而变得平淡无奇。所以说，我们会对练，叫real play。生活当中我们也可以跟身边的人，比如说你的爱人或者你的父母都可以。其实这里面只有一个方法，就是多说。第二，可以对着镜子来自己练。因为沟通，是个双向的，有时候我们在讲故事的情节里面无法自拔，我觉得我讲的很好，其实客户的反馈，才是衡量我们故事讲的好不好（的标准）。也就是说我们在讲故事的过程当中双眼要看着用户的眼睛，眉毛那个位置，我们叫眉间。因为你盯着眉间的感觉是最舒服的。我们可以通过观察用户的眼神和他肢体语言，甚至是面部表情的变化，来控制我们讲故事的节奏。
第二部分就是故事的设计和包装。在生活当中，我经常会问身边的朋友，比如说他刚刚从美国回来，我就问他说美国怎么样？好不好玩？其实你会发现，有的人，他不知道怎么表达，他讲不出哪里好玩。有的人，就会很生动的跟你讲，我跟你讲，我在美国碰到这么件事情。通过一个小的故事，就把他的整个经历表现出来，你听了就很有意思。所以在销售过程当中，讲故事，是一种能力。而不再是简单的一种表达。还有一种最残酷的训练方法，当然这个也比较管用。曾经有段时间，我团队里面有几个sales，在讲故事这个环节上总是提升不起来，后面我要求他在一个月以内，所有的沟通，不管什么事情必须要用讲故事的形式来表达。这个会变得非常有意思，比如说他今天买了朵花送给他的爱人，或者说他今天去楼下吃饭，或者说今天约了几个朋友唱k。我发现不到一个月，这个人成了我们这个团队里面的讲故事的高手。这里我要做一个友情提示。就是段子手和讲故事还是不一样的。通常来说，销售行业，错综复杂，难免会碰到很多sales很油，一张嘴，就是成套成套的说辞出来。感觉好像你都是事先准备好的，都是一些段子样的。坦白讲，在一些比较正规的场合里面，这个时候，反而会引起用户的反感。客户最不喜欢的是那些油嘴滑舌的，我们也不希望sales的这种风格，往油嘴滑舌去走。
人生无处不销售，讲故事已经不再是一个表达，更是一种能力。这种能力不仅助力销售，生活中也无处不在，无处不需。无论是情场说爱、职场升迁还是商场创业，都需要这种能力，尤其是创业。
创业三部曲找人，找钱，找方向。找合伙人，靠什么？靠的是梦想。合伙人是为梦想而来，不是为你的产品而来。投资人投的是你的梦想。所以，CEO才是最大的销售。如何将你做的事儿，变成一个梦想。又如何将你的梦想，用故事的形式讲出去。这就是本期的话题和重点。乔布斯用一起来改变世界，成功的找到了约翰·斯卡利；马云用我要让天下没有难做的生意，找到了“18罗汉”。我们每个人都在书写自己的故事，接下来你要做的只有一件事，把你的故事说出去，或许你就是下一个马云和乔布斯。
