大的企业可能会有一个团队专门来完成营销计划工作，团队需要详细地描述他们所研究的许多市场营销策略问题，并将这些市场营销策略有效的结合在一起、形成一份完整的营销计划。
但是，一般情况下，营销计划不一定很长或很复杂，例如，一些小企业可能只一个针对主要客户的某一个营销策略来制定一些营销计划，完成一些具体的营销活动，这样的营销计划一般只有几页纸的内容。一般营销计划书中会包括下面这些内容：
营销工作的目标和企业的目标；
描述企业需要服务的目标市场；
管理这些营销组合所需要的具体活动、资源和程序；
评估营销活动是否有效的标准和程序。
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开发一个营销计划的步骤包括：收集和分析信息，选择信息，对竞争对手的调查，研究客户基于我们的选择可能做出的反应；基于这些研究，制定出营销产品或服务最佳活动和具体的程序。
目标是营销计划的核心，营销计划的成败一半取决于目标的科学性。营销目标通常分为以下几种：销售额指标、销售量指标、市场占有率、利润指标。
制定营销计划的第一步是对决定有效营销策略所需重要信息的回顾和总结。
1.明确企业的目标和任务；
2.总结企业所运营的整个市场状况和目前所运用的营销策略。
3.对相同产品或服务类似的客户群的竞争对手做一个细致的分，有针对性地评估他们的优势和劣势。
4.分析企业的外部环境，包括经济、竞争、与企业相关的法律法规、技术、成本，以及社会的期望和需求。
5.分析企业内部环境：包括：分析产品和生产方法、具体营销活动、人事安排以及财务业绩。
营销策略包括所服务的目标市场和针对每一目标市场所涉及的营销组合的详细描述。
目标和效果：营销策略需要包括对企业计划所要达到的目标的详细描述或者对营销工作所要产生的预期效果的描述。
市场描述：营销策略清楚地指出所需要服务的目标市场的每一个细节、定位和市场中的具体人员的沟通。一个营销计划中可能会指出多个目标市场，但是对每一个目标市场都设计一个专门的营销组合。
营销组合：它包括对每一个营销组合要素的完整描述。产品或服务的特性，如何定价、分销、促销，以及对每一参与营销组合实施工作的人明白企业计划在做什么的详细描述。
市场定位：市场定位是对营销组合质量的一个详细描述，它可以根据竞争和吸引潜在客户的不同而不同。
营销计划的最后一个部分是指出完成营销策略所需要的具体活动有哪些，并评估最终的营销策略。
营销活动/安排/预算的内容包括明确活动开展的时间和如何开展活动，需要指派特定人去参与具体营销活动，需要制作一个详细的营销活动预算。
评估是对营销活动是否按时完成，以及营销活动开展的方式是否正确等问题的具体描述。或是根是否完成了营销目标，以及目标市场是否满意来决定。
一个好的营销计划，如果执行不当，就会使整个计划受损。在计划执行过程中，对内要特别注意营销部门和其他部门之间的协调配合，对外要动员经销商、零售商、广告代理商等给予有力的配合和支持。下列五种工具可以有效地检查计划的执行情况：
工具一：销售分析
工具二：市场份额分析
工具三：营销费用——销售额分析
工具四：财务分析
工具五：以市场为基础的评分卡分析
