作者: 卡思数据
2018年6月，抖音国内日活用户突破 1.5 亿，月活用户超过 3 亿。6月1日，抖音官方公布了企业号入驻、认证的一些规则，以及可开通的一些权益。从上半年抖音陆续召开的营销峰会来看，抖音企业号是继品牌挑战赛、信息流、KOL之后，品牌在抖音获取曝光、积累品牌粉丝一个重要的渠道。
我们分析了抖音上已经入驻的71个品牌（认证和非认证）发布的作品，总结了如下几条企业号做曝光视频的规律。
怎样的企业号视频才称得上爆款
我们研究了71个企业号、3192条抖音企业号内容，其中有328条的点赞量超过1万。根据卡思数据监测抖音内容点赞数量与播放量之间的阈值（从10~500不等），1万赞内容的播放量（推荐量）在100万~500万之间，从品牌曝光的角度来说，可以算作爆款内容。
我们发现，1万赞的“爆款率”仅为10.2%。其中，非认证的企业号爆款率为14%，认证过的企业号爆款率为10.1%，基本相当。可以看出，坊间传言的“抖音官方限流蓝V企业号内容”的说法并不准确。
从运营策略看，在这328条1万赞的视频里，通过投放信息流带来1万赞的为105支，占到33.5%。企业号里大约有三分之二的爆款内容是通过内容运营的手段达到1万赞水平的，但是在这66.5%的爆款内容里，1万赞分布的账号并不是很均匀，比如企业号“美食DIY”“今日头条”分别有16条和31条内容上了1万赞，前者专门做美食教程，后者的内容经常被推上热门。所以，也有大约14.3%的1万赞视频是跟官方推荐相关的。另外，还有一个游戏企业号“剑侠世界2”发布的195条作品里，有108条超过了1万赞，这主要得益于他们近70万的粉丝，并不完全靠抖音算法推荐获得流量。
因此严格地说，328条1万赞视频里，只有78条是完全通过内容运营手段（比如创意、蹭热点挑战、模仿等）来达到1万赞的水平，而且这还集中在少数几个大企业的抖音企业号里，比如阿里巴巴、支付宝、小米手机、小米商城等，而绝大多数企业号1万赞的内容数量，占到所有发布内容的10%以下。
分析上述78条1万赞视频的内容，有以下特点：
1.炫酷的特效，比如小米手机的内容；
2.企业的员工（颜值美女、员工段子居多）演绎抖音即时热门的段子、舞蹈、BGM（背景音乐），比如支付宝、小米手机、京东金融、美柚，拍摄工具大多是手机；
3. 企业老板出镜，比如阿里巴巴发布的4条马云讲话的视频，全部过10万赞，其中一条过了100万赞。
在所有这78条视频里，除了特效类的内容之外，几乎没有企业品牌植入出现。也就是说，目前抖音企业号推荐机制里，品牌植入的内容，在没有信息流硬广资源推荐的情况下，大概率无法成为爆款。
因此，在企业号运营过程中，做好创意（原创），不要有过多的软广、硬广植入，内容规划有体系，风格一致，能够稳定更新等，是企业号能够出爆款的必备因素。
企业号做爆款还有哪些可能
研究中发现，抖音企业号内容还有其他的可能成为爆款的方式。比如，爱钱进的企业号“钱小进”，一条视频点赞超过了300万，这条视频的内容不是“策划”出来的，而是因为一个“意外”获得了关注。
那么，还有哪些可以成为爆款的形式？
1.教程类。目前看到做得比较好的有“美食DIY”“四轮TV”“潘多拉英语”，但是教程类的企业号本身做的是纯内容（美食教程、段子剧、英语知识），不适合大多数的企业品牌和产品，这种内容只适合极少数企业。
在教程类企业号里，有一个企业号“中公教育”走了另外一种形式——教师拍摄抖音热门的内容（段子、舞蹈），其中一条几十万赞的内容就是一个美女老师模仿的抖音热门内容。
教程类内容最大的优势就是粉丝沉淀比较快，内容可以被持续关注；劣势是需要专业的人员提供相关知识，内容产出需要密集、持续，且在颜值等方面还要符合抖音的需求。
2.段子剧。跟企业品牌相关的段子剧形式也是一种可能，因为多人演绎、颜值出镜、搞笑转折等，都属于抖音热门推荐内容的重要元素。但目前研究的71个品牌企业号里，这种形式的企业号极少，究其原因：第一，段子剧需要专业演员演绎；第二，段子剧对于剧本创意要求较高；第三，段子剧有时长要求（企业号必须要开通1分钟权限）；第四，段子剧的拍摄、制作都有一定门槛，一般企业自有员工做不了。
一些企业通过员工演绎及拍摄的方式来做企业号内容，形式大多是恶搞同事、调戏领导、模仿抖音热门段子等，但是这类内容因为无法保证稳定产出，粉丝沉淀也较慢，活跃度不高，成为爆款的概率比较小。
另外，能适合品牌调性的段子创意，很少也很难，这加大了内容的传播难度。
3.抖音热门内容改编+特效。目前从企业号运营角度来讲，这种形式最能满足初期沉淀粉丝、上热门的需求。这一类内容在品牌植入和传播上都有极大的融合性，比如小米手机、完美世界企业号“大妹子还是小伙子”这一类的内容，即便有很硬的植入，也会得到很好的传播，甚至成为爆款。而这类内容最大的难度，在于创意和制作团队后期能力。
为什么不能有过多植入
在企业号实际运营过程中，很多品牌都有做爆款的诉求，即进入到抖音推荐的热门信息流里。从我们研究的3192条作品来看，能进入热门推荐的内容不超过1%，这就说明一个问题——企业号爆款的评判标准，实际上跟抖音热门里爆款内容的衡量标准是不同的。
虽然没有完全的证据和数据证明，抖音在推荐内容时，对个人号或者企业号在推荐权重上有所区别，但是从目前数据推断来看，抖音内部在推荐企业号内容时是非常慎重的，因为进入到热门信息流里的内容，头像位置会显示出品牌的LOGO，而且内容中不会显示“广告”字样。因此在抖音企业号里，有时一些内容有很好的创意，也在参与抖音热门挑战，但最后播放数据和互动数据都有可能不好，这都是正常现象。
做爆款是运营企业号的重要目标，但这是一个长期的过程，必须要有一定的数量发布，并克服诸多推荐障碍，才有可能出现爆款。而过多的内容植入，不仅会影响爆款出现的概率，也有可能影响整个账号后续的推荐以及粉丝沉淀的速度。（供稿：卡思数据）
本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年08期。
