作者: 崔建中
工作原因，我每年能见到近万名销售，做了近10年讲师，差不多见过10万销售了，不仅仅是看到，还要对其中的很多人辅导、训练，甚至与他们一起见客户。看多了，自然就成了老中医，无论什么样的销售，看一眼，搭搭脉，基本就知道有什么病了。说实话，在中国，销售几乎人人有病，大家都是带病坚持工作，区别就是病轻病重的问题。打单子最终变成了病人与病人之间比较谁病得轻，谁犯错误少。熊人背后有熊人，是销售获胜的诀窍。
这样说未免苛刻，很多销售尤其是老销售可能不爱听，没关系，接下来说几种常见病，自己对照一下看看有没有。现在你先给自己打100分，然后每有一种病减掉20分，看看最后你能及格吗。
销售，你有病啊！
好斗
销售最恨的人就是竞争对手，他们伤害自己太深了。每个销售都希望在没有竞争的环境下安安稳稳地卖东西。不过这个梦想永远不可能实现，因为没有竞争，也就不需要销售了，没兔子要狗干吗？
因为伤害，所以痛恨，因为痛恨，所以关注，因为关注，销售又犯病了。你关注对手，怎么可能还关注客户呢？
这里有个误区，我们认为只有拳头打到对手身上，才能击败对手。但是销售中大部分情况下都是隔山打牛，这个山是客户。你击败对手的绝大部分方法一定体现在客户身上，不会直接在竞争对手身上。
跟着对手走被认为是销售中最愚蠢的策略。因为对手前进的方向一定是他的优势区域，也就是你的弱势区域。更重要的是，游戏规则是客户和第一候选供应商共同制定的，第一候选（你的对手）围着客户转，你只能围着第一候选转。
所以，不要把销售看成一个智力竞赛，把对手耍得团团转不是你的工作目标，你的工作目标是拿下单子，而只有客户可以给你单子。
你伤害了我，但是我可以一笑而过。
老滑
老滑是林语堂描述中国人劣根性的一个词语，我借用一下。对于销售来说，老滑就是过度地依赖经验。经验这个东西，越老越多，本身不是坏事，但是，销售活动有一个特点，千古无同局。如果你很喜欢拿经验分析单子就容易忽略掉事实。
销售中需要大量的信息，这些信息是制定策略的基础，但是信息往往是缺乏的，怎么办？拿经验填充，你会经常听到这样的话：
“这事客户肯定会……”
“连想都不用想，一定会……”
诸如此类的话就是我们说的用经验代替事实。如果你特别喜欢你的经验，我就告诉你一个我的经验：大部分情况下，经验和事实是不一致的，即使非常有经验的人，猜对的概率也很小。但是人们会把猜对的事情告诉你，以彰显自己的能力。
有这病的销售记住一句话：缺乏信息的原因往往不是没有信息，而是不知道找什么信息。能找到的就拒绝瞎猜。爱因斯坦的脑袋也没有事实更准确。
移情
销售中有个重要的概念，叫“同理心”，是指销售设身处地地理解客户的内心感受、动机、顾虑等等。同理心是好事，但是一些销售把这个词理解反了，他们认为是客户与自己一样，而不是自己与客户一样。比如：自己喜欢钱，就给客户送回扣，还很主观地认为：谁不喜欢钱呢？
钱也许很多人都喜欢，但是未必喜欢你给的。孔子曰：己所不欲，勿施于人。但是站在销售的角度讲，更要相信庄子的一句话：己所甚欲，勿施于人。这句话告诉我们，你喜欢什么，别硬往客户头上扯。
这个病可能比老滑更流行，而且危害也更大。和老滑一样，移情也是经验主义在作祟。不同的是，老滑是用经验和推理代替事实，移情是用自己的认知代替客户的认知。而认知比事实更复杂，也就更不容易猜测，错误的概率更大。而销售中讲究认知大于事实。这一错，危害就更大了。
“早泄”
这是最常见的病了，“早泄”是指过早地掏产品、掏服务、掏公司，怎么劝也憋不住，哭着喊着要给人家看产品。
销售掏产品的时机通常会有以下6种：
1.未了解期望就掏
比如，电话约访时就掏、自我介绍完了就掏、说不了几句就掏。这是最差的层次，这病已经很严重了。因为接下来几乎可以肯定你会收到一个叫“拒绝”的礼物。比如，客户这样说：“我们暂时不需要，需要的时候再和你联系。”然后此生就和这个客户告别了。
这种销售就是卖大力丸的，既然包治百病，还针对啥病情啊！
2.了解了期望就掏
这是药店导购模式，客户说我要黄连素，销售说我有黄连素，客户说我希望操作简单，销售说我们家产品就操作简单。你要什么我就给什么，客户说跳，你就问多高。
有这种病情的销售往往不自知，他们还以为自己在满足客户需求，其实他们是在跟着对手瞎跑。因为客户的期望是对手引导出来的，一定是对手的优势。最好的结局也无非是比拼价格。想想看，你有苦拼价格的时候吗？如果有，很可能在这个地方犯错了。
3.了解了需求就掏
这是年轻医生的做法，能治病但不能赚钱。不过能做到这一步的销售已经不多了，大约只占18%。这个阶段的销售至少是个医生而不是个卖药的。比如，客户担心工程工期延误，销售就掏出产品解决工期延误问题。
不过，这仍然不是我们最提倡的，因为你能满足，对手也能满足。客户还是会陷入价格比较的阶段。
4.了解了动机再掏
这是老医生的做法，比如，当客户非常关心服务的时候，去了解客户个人的利益是什么，为什么会如此关注服务。然后以此为出发点谈产品，既满足客户的组织利益，又满足客户的个人利益。这已经到了好销售的行列。不过算不上顶尖高手，因为你提出的满足动机和需求的方案，客户仍然可能认为不是最能满足自己的，在方案方面会形成偏差，给销售带来障碍。尤其是一些很专业的客户，他们会认为都是老中医就不要相互下药了。
5.重新塑造了期望再掏
这是顶尖高手的做法，可以保证你能拿到单子。换而言之，高手不是满足客户需求，而是满足重新塑造过的客户期望，这样做可以保证严丝合缝的满足。但是，仍有不足，你未必能卖出高价，最多就是一分钱一分货。
6.永远不掏
这是一种至高的境界，让你高价值赢单，比对手高出几倍、十几倍的价格赢单，彻底摆脱价格的困扰。这是价值型销售的做法。不掏的原因是销售提供了产品之外的价值，客户只比较产品之外的价值，产品已经无所谓了。
好销售和好男人的标准是一致的：憋得住！对比一下，你憋到了第几层？我们的研究团队的观察结果是：大部分销售在与客户见面的40秒左右开始掏产品，好的销售也不过憋了六分半钟，都是一群“肾虚”的家伙。
多嘴
如果你是老销售，请诚实地回答一个问题：你和客户交流的过程中，谁说话多？你还是客户？
如果没猜错的话，是你吧！越老病越重。不信听听自己拜访的录音，基本就是你一个人在演讲，客户偶尔插话，他抢不过你啊。
我们强调老销售，是因为新销售很少犯这个错误，倒不是说新销售多么节制，而是他真的啥也不懂，不懂就没话说。一旦懂的多了，照样变成话痨。
话多为什么是病？因为一个小时的谈话，要么你说得多，要么客户说得多，两人都说叫作吵架。你说多了，客户一定就说得少。最后的结果是，你知道的还是你知道的，你不知道的还是你不知道的。
其次，想想是陈述的人控制谈话还是提问的人控制谈话？毫无疑问是提问的人控制谈话。换而言之，当你说话多的时候，就是被人控制了，这个人当然是客户。在和客户比拼智商的过程中，你又败一城。
不过这种病产生的原因还是你自找的。原因有三个：
1.不懂客户业务
你不懂客户业务，客户不懂你产品。客户说的你听不懂，你说的客户不感兴趣。话不投机半句多。但是你又觉得见一次客户不容易，于是玩命地说，争取把时间填满，以显得自己拜访很成功。
2.不会倾听
倾听可能是销售里最艰难的技能，好销售能听到花开的声音，能听到客户的期望、需求、动机，能听到这三者之间的关系。而差销售只能听到自己的声音，你听不到客户的关心，客户凭什么和你谈？于是把天聊死了。怎么办？接着说，于是话又多了。
倾听可能是销售最缺乏的技能，因为倾听无法提前准备，你可以准备提问，但是你怎么准备倾听？倾听能力的形成只有一个办法：有意识的、有指导的训练。但是，极少有销售做过这样的训练。
3.不会提问
自己话多是因为客户话少，客户话少的一个原因是你提问不足，你不问我为什么要说呢？不过提问技能同样不容易，因为不是你张嘴问，客户就愿意回答的。好的问题都是对客户有价值的，可以引发客户深入思考的。想想有多少销售会精心设计这样的提问？如果没设计，谈话这事就会变成一场销售的个人演讲。因为人们总是喜欢谈自己熟悉的东西，你想想，销售最熟悉什么？又是自己的公司、产品、服务。
当然，还可能出现另一种情况：尬聊。
提问就像脱衣服，如果你向客户提问，就是在脱客户衣服，如果你能让客户说一个小时，客户就赤裸裸地站在你面前了，你可以为所欲为。但是大部分销售更喜欢脱自己衣服，一见面就是我有这个，我有那个。他们总希望自己脱光了，客户就会和自己“上床”，但是客户通常的反应是：下一个！
多嘴这种病经常不自知，不过可以测试一下，如果你出了客户门，感觉嗓子很干，基本就是有病了，反之，感觉头很疼，基本就是健康的，因为你在费尽心思地听客户说话。
本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2017年12期。
