作者: 牛恩坤
2017年是互联网去泡沫化的一年，社群营销也不例外，一些以社群名义去忽悠消费者的粉丝经济风光不再，2017年是社群经济的升级之年。白酒的社交属性传承了几百年，再加上白酒行业较为传统，如果能总结成模式，对其他行业的参考和借鉴意义非常普遍。但一种新生事物的出现，总是要遭受各方面的争议，特别是在这个专家满天飞的白酒行业里，社群营销近年来被众多专家不同解读，有把社群理解为团购渠道的，也有利用社群做活动卖酒的，甚至还出现了社群盘中盘的骑墙理论。
社群更适用谁
因为不管任何产品或者品牌，存在的价值就是创造用户，但行业属性又不尽相同，白酒和汽车极为相似的社会交往化产品，其营销逻辑就是少数人影响多数人。消费者层级化非常明显，类似金字塔式的消费结构。如果得不到塔尖人士的认可，塔身认可就非常困难，更不要谈塔身底部了，所以茅台和奔驰的营销逻辑特别相似，尊贵人士带动大众人群成为一种社会价值。
2017年春节茅台酒农村销量占比高达20％，就是这种逻辑最好的诠释。任何一个产品或品牌都有其重度消费人群，也就是说该产品或品牌的目标消费群或者说是品牌定位的核心。因为白酒行业随着近年来的充分竞争，品牌或产品集中度提高，消费者认知度提升。消费者购买越来越倾向于代表品牌的单品上，由于中国人口众多，幅员辽阔，再加上白酒行业真正全国化的品牌只有茅台、五粮液。
从近几年的消费者研究来看，飞天茅台、52度五粮液单品销售额都在百亿元以上。虽然白酒行业消费者没有太大的增长，但茅台、五粮液系列酒留下的空间巨大。再加上移动互联网工具的出现，大企业设置的所谓的品牌壁垒和地方企业的渠道壁垒渐渐失去优势，甚至成为内部竞争和传统存量市场竞争的包袱。中小企业可以借助移动互联网工具和白酒群聚消费特性，完全有机会打破种种壁垒，建立自己的竞争优势。这也是社群更适合中小企业或新生品牌的原因所在。
社群营销的价值
从理论的角度对社群定义众说纷纭，定义不一。本人通过实践总结认为，从当前来看企业的未来发展，社群是一种战略；从目前竞争来看，社群是一种模式；从行业竞争角度来看，社群表现为一种定位；从企业层次来看，社群表现为一种思维。所以说社群不仅仅是一种一致化方向的体现，也是不同于竞争对手的方法论。根据目前白酒行业竞争态势，中小企业或新生品牌资源相对匮乏，市场已进入新常态，快速培育一个白酒品牌的时间变长，这就需要中小企业或新生品牌把有限的资源投入到有效的市场上。
鉴于全国化名酒和地方名酒的渠道壁垒，从某类消费群体突破成为最佳选择，因此社群营销是阶段性的战略形式。鉴于白酒市场的群聚性、尝新性、流行性的特点，根据地方市场特点和消费特性，制定聚焦消费者的策略、计划、目标。比如一个地市做到100个忠诚的消费者就可建立一个中产阶级消费圈，有条不紊、有的放矢地推进市场布局和消费者建设。既要做到战略计划的稳步推进，又能保证地方社群营销有效落地，因此认清当前社群的作用是实施社群营销的基本功课。
社群的未来是什么
认识社群和做好社群完全是两个概念，社群从最初的战术上升到方法论是社群营销落地的保障。根据近三年的社群实践，我们总结出了构建社群的四个维度（产品、组织、模式、场景）和粉丝运营方法论（卖货、聚粉、建平台以及五个圈层突破手册），目前已经形成了一套社群营销体系。我们根据互联网竞争热度提升，又在原来的基础上提出了对传统渠道的重构方法等内容，这套方法论可以根据当前竞争环境、市场态势适度调整，以便更好地在每个区域不同的市场落地生根。
目前社群发展出现了两个极端：一是原来靠社群迅速聚粉又迅速下降的社群组织，对社群产生了怀疑甚至是大力批判，认为社群像浪潮一样已经退潮。二是认为社群是未来发展的方向，已经进入社群落地阶段，在有些行业或者某些区域已经落地生根。本人认为社群就像小马过河中的老牛伯伯说的那样，社群不像前者认为那样把自己社群失败归结为社群本身的问题，也不会像后者认为社群那么容易，社群营销实践会随着时代进步而随时进行调整，因此社群营销探索永远在路上。
本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年12期。
