文|MBA智库|九公子
图|互联网
企业营销活动中，采用先进信息技术获取顾客数据，对顾客进行分层管理是一种非常重要的战略。如果能够有针对性地为顾客提供产品或服务，就能够实现顾客满意最大化和企业收益最大化之间的平衡。
2002年，美国著名营销学者隋塞莫尔（Valarie A. Zeithaml）、勒斯特（Roland T. Rust）和兰蒙（Katherine N. Lemon）提出顾客金字塔模型，就是根据顾客盈利能力的差异为企业寻找、服务和创造能盈利的顾客，以便企业把资源配置到盈利能力产出最好的顾客身上。这种方法通过跟踪分析顾客细分市场的成本和收入，从而得到细分市场对企业的财务价值。
顾客金字塔模型把顾客按赢利能力不同而分为四层级，赢利能力最强的顾客与赢利能力最差的顾客其层级分别位于顾客金字塔模型的顶部与底部，如图所示：
1、铂金层级
铂金层级顾客代表那些盈利能力最强的顾客，他们对价格并不十分敏感，愿意花钱购买，愿意试用新产品，对企业比较忠诚。
2、黄金层级
黄金层级的顾客希望得到价格折扣，盈利能力没有铂金层级顾客那么高，但仍然是重要用户。他们往往通过与多家公司企业合作，以降低他们自身的风险。
3、钢铁层级
钢铁层级包含的顾客数量很大，能消化企业的产能，但他们的消费支出水平、忠诚度以及盈利能力等因素制约，企业并没有对他们采取“特殊对待”。
4、重铅层级
重铅层级顾客要求往往超过了他们的消费支出水平和盈利能力对应的要求，有时他们是问题顾客，向他人抱怨，消耗企业的资源，不能给企业带来盈利。
企业细分出顾客层级之后，除了将资源配置到盈利能力产出好的顾客身上，还应该懂得如何利用自身服务与优势将顾客“升级”。如何利用顾客金字塔模型，提高顾客关系的质量，增强顾客忠诚度，从而提升顾客的价值，才是企业是否能真正有效管理的关键。
重铅层级顾客一般为买量少，但交易成本却很高的客户，在大部分情况下并不建议企业在这类用户上投注精力，把重铅层级顾客转变成高层级顾客也并不是一件容易的事。但是，企业对待这个层级的顾客并不能大意，如果刺激到这些顾客，很有可能会影响到企业的口碑，进而影响到其他层级的客户的购买选择。
要想提高重铅层顾客的价值，一般有以下几种方式：
1、放任自流。对这类顾客不采取任何策略，继续提供原本的服务。因为有部分顾客当前的各种因素导致没有足够的消费能力，但有很好的前景，例如在校学生等，在未来有机会发展成为良性客户。
2、提高价格。提供产品或者服务价格，让这类原本就没有价值的用户彻底放弃对企业的付费，企业会流失掉一部分用户，但并没有造成明显的价值损失；而另一部分选择留下来的用户，就进入了钢铁层级顾客的行列。
3、降低服务成本。例如使用一些新方法、新技术去减少投注在这部分顾客身上耗费的时间、金钱等成本，将更多的精力花费在其他层级的客户上。例如，银行使用ATM机替代银行职工，降低了人工服务的成本。
把钢铁层级顾客转变成黄金层级顾客的途径有很多，关键是在于能否触及到对钢铁层级顾客来说最重要的那个“点”。提高这个层级的顾客价值，需要去提升这些顾客的满意度，挖掘他们真正所需。再通过提升一些服务，例如传单宣传、货物递送、售后服务等，加强与他们的联系，加强他们的盈利能力。
一般包括以下几种方式：
1、增加优质产品
销售品牌形象好的产品是获得钢铁层级顾客青睐的好方式。例如，一些商场会通过在销售中高端品牌产品来打破平价商品销售的初级印象，进而把钢铁层级的顾客转变成为黄金层级的顾客。
增加优质产品的销售，是最容易提升企业在顾客心中品牌定位的策略，一旦企业品牌上升了一个等级，顾客层次自然也会跟着有所提升。在原有的品牌上，推出形象更好、更加高端大气上档次的品牌，带到客户消费习惯的改变，也能抓住客户的心理依赖。
2、利用大数据信息
使用互联网技术和数据分析技术，建立并追踪记录顾客的个人信息和购买产品的信息，分析顾客的特点和购买习惯，不仅能够有针对性地向顾客推荐产品和服务，还可以挖掘顾客的潜在购买欲望，进而促进客户消费。
亚马逊、沃尔玛、屈臣氏等著名品牌都是依靠长期跟踪观察顾客购买记录与购买习惯，在适当的时候向客户推荐产品，如书单、化妆品等等，在第一时间让用户了解最新且最适合的新品，有效提升顾客的购买频率。
3、激励刺激消费
顾客奖励计划、VIP客户服务计划、VVIP客户奖励机制......众多企业都推出客户激励机制去刺激顾客的重复购买与多样性购买，通过鼓励消费提升顾客层级是一种简单实用的方式，也是钢铁层级顾客转变成黄金层级顾客最常用的方式。例如腾讯视频等视频网站通过购买1年期的会员会额外优惠赠送，这就是一种放长线的钓鱼策略。
要想黄金层级顾客，完全要依靠企业对于这些顾客及他们的需要的了解情况与了解程度去提升，如果企业拥有这类顾客的详细信息档案，包括他们的个人及家庭情况，另外，保持或提升他们的服务满意度，让这类客户“升级”就并非难事。
1、全方位服务
为黄金层级顾客提供全方位的服务，满足他们的需求，提高服务的档次，使其上升为铂金层的顾客。例如一些国外的私人银行可以为顾客提供个人财产投资与管理的服务，帮助他们接触到许多常人无法购买的股票、债券等。而私人银行服务的客户们往往可以拥有投资一些私人有限公司的机会，并获得许多优先购买IPO的机会。
2、提高服务附加值
如果企业能够提供给客户他们需要的，或者说他们顾及不到的服务，帮助他们节省不必要的时间和精力，那么就是对他们非常大的帮助。例如一些行业企业会为客户企业提供外包服务，帮助他们解决他们不擅长的领域问题，增强客户企业与本企业的关系，把顾客关系向上提升。
3、加强顾客联系
通过顾客回访、邮寄赠品等与顾客建立连接，稳定顾客外，让他们购买产生升级，从而实现顾客层级的提升。著名的直销企业安利公司在客户回访及赠品赠送上，就是非常受到其顾客肯定的，并且大量安利的用户都愿意尝试全新的产品。
顾客管理的宗旨是使顾客对企业的忠诚、满意与企业在顾客中的信誉转化为现实的企业利润、财富及实现增值。利用好顾客金字塔模型，根据顾客盈利能力的差异为企业寻找、服务和创造能盈利的顾客，减少企业和一些顾客做生意的成本，不断将顾客升级来获取更多的价值。管理人员根据企业从不同的顾客那里获得的经济收益，把顾客细分，理解不同类别顾客的需要，为不同类别的顾客提供不同的服务，是提高本企业的经济收益最基本也是最重要的方法。
【本文为MBA智库原创，如需转载，请申请授权，并按要求注明来源、作者及本页链接，否则违者必究】
