在“如何让销量超过竞争对手的代表”中，我解释了竞争性销售的基本原则—了解在和你竞争销售的人。在文中，我提到了竞争定位的概念，这主要包括将你的强项和竞争对手的弱点进行对比。不过，一些读者想知道如何具体操作，这就是本文的用意。
首先，让我们以一些规则开始。
规则1：永远不要说竞争对手的坏话。恶意攻击竞争对手就是告诉潜在客户你充满仇恨、愤怒，甚至可能是卑鄙的。这通常让竞争对手相比之下看上去比较好。
规则2：当竞争对手对客户做了不正当的事情时，告诫他们。如果你真的认为购买别人的产品是客户将犯的一个大错，将这一事实告诉他们是你的神圣职责。
这两个规则似乎只是互相排斥的。解决此明显的冲突需要一定的技巧，但是基本方法很简单：
问带来问题的问题。
这项技巧最好用一个例子进行解释：
假设你在为一家初创的公司做销售，而你的竞争对手是一家大型、稳健的公司。从你的研究中你知道，竞争对手的客户服务功能往往以傲慢的态度对待客户。相反，你的公司非常易于相处。
目前的挑战是要指出你的竞争对手的优点，而不会听起来像你在贬低竞争。当然，你可以只是声称拥有“伟大的客户服务”，但竞争对手可能进行同样的声称。为了将交易牢牢抓在手里，你需要建立有别于“我们好；他们坏”的其他表达。
当然，你可以这样说：“你为什么想和这些傲慢自大的家伙打交道？”也就是说，如果你想让自己从对这次机会的争取中退出，可以这么说。相反，你需要问一个让潜在客户思考的问题。像这样： 你：“正是如此，我可以确保提供价值，还有谁和你谈论到这个机会？”
潜在客户：“我们已经和MegaCorp Unlimited公司开了会。”
你：“他们是相当大的公司。你和他们的客户聊过他们的服务措施吗？”
潜在客户：“没有，为什么要聊这个？”
你：“我听说他们有自己的做事方式。你可能希望确保他们的服务文化符合你的需求。”
请注意，你没有说过任何对竞争对手不利的话。恰恰相反；你实际上在赞扬他们。但是在潜在客户从竞争对手那里购买之前，你也埋下了会引起潜在客户注意，感觉哪里有什么“不对劲儿”的种子。
相反，假设你是一家面对较小的竞争对手的大公司。你的实力是你的雄厚财力，而竞争对手在靠风险投资维持着。你会说：“这些小字辈下个月就要没钱了。”如果你希望听起来像个大恶棍，你可以这么说。相反，你这样说：
你：“正是如此，我可以确保提供价值，还有谁和你谈论到这个机会？”
潜在客户：“我们已经和MegaCorp LLC公司开了会。”
你：“我听到关于他们产品的一些好消息。只是出于好奇，当从初创公司购买关键任务的产品时，请问贵公司如何抵御风险呢？”
再次，你没有说任何否定的话，甚至给予了一点赞誉。但是你埋下了种子，这个竞争对手可能会带来商业风险。而且你开启了允许你谈论你的公司的稳定性和安全性的对话。
不用说，对你的竞争对手了解越多，你就能更好地提出切入到竞争对手的价值主张中的问题。而且你必须能够以煞有介事的方式提出这些问题，眼睛都不眨一下。
一旦你埋下了种子，那么你通过增加你的产品更具竞争性的领域的分量来培养这颗种子。例如，如果从你的公司购买所承担的风险比从竞争对手那里购买要小，你与客户一起去量化该风险，使客户全面了解如果厂商没有或无法履行承诺的可怕后果。
读者们：你在这种情况下的经历是什么？我知道有些销售人员羞于谈论这种事情，但我怀疑这是因为他们害怕会反受其害。欢迎你提出想法！
以上内容来自与Richardson公司的创始人和《完美推销》的作者琳达•理查森的谈话。
