创意决定了新营销所引发的链式传播的链条到底有多长。但同样的问题也来了，那就是创意是很难复制的。
在上一期专栏文章中，我谈了什么才是新媒体。现在我要谈一谈什么才是新营销。
广义而言，营销工作就是这么一句话：如何用最少的钱来做出最大的影响力。这里面有两个变量：成本（钱）和效果产出（影响力）。
先来看效果产出。
传统的营销（广告以及公关）追求的是所谓的“覆盖量”（或者叫到达率，Reach），在报纸杂志就是发行量，在电视广播就是收视（听）率，在网站便是访问量。将广告或者公关文章加载到覆盖量高的媒体上，便可以引起较多的注意。这个模式我称之为：登高一呼式的传播模型，如下图：
这种传播方式本质上属于宣传模式（Propaganda），基本上传播路径是单向的。缺点很明显：很难探测受众看到广告后有何反应。一方面，广告代理公司递交了厚厚的媒体覆盖量报告，用数字证明一个广告被很多人看到了，一方面商业公司用短期内的销量是否提升来判断一个广告是否达到了目的。但平心而论，一场营销活动和短期内的产品销量之间究竟有何关系，至今没有答案。
基于新媒体的营销模式，有没有可能在效果产出上做出一些改变？这是我和我的同事们两年来一直在努力的事情：将Propaganda向Involvement（卷入度）改变。我期望借助于新媒体的受众广泛且深入的信息发布，达到让受众卷入具体的营销活动中。比如说，利用博客完成的话题讨论：请博客作者就某一个话题展开讨论，从而扩大商业公司想要推广的主题或品牌的影响范围。
然而，在实际操作中，遇到了两个问题。其一，话题的选择需要非常高的巧妙性。太商业了，无法引起受众的兴趣而参与讨论变身为传播者；太不商业了，则广告主不愿意花钱做那些和自己无直接关系的事。
如果说，绞尽脑汁还是能想出一些既符合广告主商业意图又能让受众接受的话题的话，那么下面一个问题就显得更为棘手。虽然Involvement对品牌方来说很有意义，但数字也一定远远小于动辄百万、千万级的Reach，比如说发动一场有1000个博客参加的话题讨论其实规模已经相当大了。这对具体负责执行营销方案且需要向大老板报告的品牌经理来说是存在职业风险的。因此，目前Involvement还只能是Reach的侧翼，需要时间去一点点影响广告主大老板层级的人的理念。换句话说，就这个问题而言，时间是唯一的解决办法。
随着金融危机的到来，在实践中，我发现广告主的预算在不断地下降，但目标至少是不变的（有些公司甚至还在调高）。于是，在效果问题尚未得到解决之前，目光，可以转投向另外一个变量：如何降低营销成本？
在这个领域，新媒体的确是有优势的。在很多新媒体平台上，受众其实并非只是匆匆浏览。即使在传统的BBS上，长期潜水者固然有之，但喜好发帖回帖的也大有人在。只要受众参与，适当引导，的确可以让原来只能在门户首页做上一个星期Banner广告的预算，在这里获得更大的点击量。
事实上，一个广告其核心并不在于预算多少，而是在于单价多少。换言之，100万元预算也好，10万元预算也好，并不是最重要的问题。最重要的问题是：100万元，买到了什么？如果的确买到了一个东西，请问单价几何？
这就是CPM（单位展示费用）、CPC（单位点击费用）、CPS（单位销售效果费用）等一系列指标的由来。比较两个广告案例的预算多少是没有意义的，但比较两个广告案例的单价所获得的效果则是相对有意义的。在实际案例中，很多广告主并没有太过清晰或严格的预算，如果一个广告是以严苛的CPS来计算的话，那么，这个广告的预算确然可以说是无穷大：每销售一笔我就给你一份广告钱，那么自然销售越多广告预算就越大。销售能够无穷上升，广告主干吗不无穷上升广告投入？
单位成本考量，是一套经过反复打磨的指标，并已深入人心。换句话说，营销人员（例如广告公司的客户执行）已经不需要花费太多的工夫来说服广告主接受这样的测量标准。故而，从实际商业角度考虑，与其去拼命教育客户修改早已接受的测量方法，还不如在既定的测量方法下做一些新的努力。
比如说，具体执行任务是推广一个Minisite，或者广告主的官网。客户的预算假定为100万元。客户的目标是：获取500万访问量。也就是说，CPM客户能够接受0.2元。
在早些年的网络营销中，我们可以使用一些Banner投放的方法，比如在门户网站首页花钱买个巨幅广告，或者在受众契合的垂直网站上做一些文字链投放，当然也包括在搜索引擎购买一些关键字。然后，然后就坐等这些广告引发点击吧！大致上，1000个广告所在的页面的访问能够引发1次广告点击。
如果能够考虑到新媒体的营销手法，我们的确可以尝试将CPM降下来。比如，利用IM工具或者BLOG的病毒式口碑传播，那么，经由人和人之间的口耳相传，就不再需要更多的投入了。一个好的创意，的确可以让人自发地帮你传播这件事而无需投入。又或者，设计一个很搞笑的视频，让网友自发地将这个视频转发到任何一个可以转发的地方去，同样无需什么成本。
