如何运用话题营销
去年美国总统选举，这是一个不折不扣的热点，吸引了全球的目光。必胜客自然不会放过这个热点，他们要借楼登高，借名生辉，把公众对总统选举的关注转移到对必胜客的关注上来。
他们针对总统选举这个热点，选择了“口味选举”这个结合点，即总统选举是奥巴马和罗姆尼的事，但是吃披萨选择辣畅还是香肠那就是全美国人的事。
于是，必胜客针对这个热点抛出一个话题，奥巴马和罗姆尼的第二场辩论中，如果现场观众或者能够打进电话提问的观众，如果能问问两位“吃披萨是选意大利辣肠还是香肠?”，就能获得终身免费的必胜客披萨。
必胜客不仅发表声明，还制作了视频短片，以便于话题进行扩散。这个话题一经抛出，顿时成为多家媒体版面报道的热点。它成为新闻性有两个要点：第一，向总统候选人提如此无聊的话题;第二，对行为的奖励，终身免费吃披萨。
媒体针对这两个新闻点均进行了扩音器的宣传，殊不知，必胜客所谓的终身免费，其实只是30年每周白吃一个披萨。这就是必胜客的精明之处，他们也害怕把必胜客吃亏了。
最终，必胜客这个话题产生了广泛的波及效应。很多人怪模怪样的模拟演练：二位，请问披萨选辣肠还是香肠?还有民众议论，总统到底喜欢什么口味的。
很多民众觉得必胜客开了一场玩笑，给这场选举添加了趣味。必胜客一直强调自己是欢乐餐厅，这种略带调侃的话题营销无疑是增强这种欢乐餐厅的正向感知力。
当然，这个点子也招致无数批评，有美国民众认为，这是嘲笑美国的选举制度，玩笑开得有点过。
最终必胜客决定放弃。尽管骂声一片，但必胜客这单免费广告的效应已经显现。必胜客已经成为网络热词，美国多个脱口秀把它的营销当成段子。要知道，这些脱口秀的贴片广告花了多少钱，而必胜客没花钱却能让观众笑着说，请问披萨选辣肠还是香肠?
必胜客用几乎零成本的方式捆绑了热点新闻或事件，成为附着在其之上的一个热点话题。这个话题其实只是一种假设，假设有人做了，他将得到终身免费吃披萨的机会。
但这种假设往往是虚晃一枪。未必一定有人这么做。这里面，必胜客已经预料到会遭遇批评和骂名，但是这种批评和骂名是丝毫不牵扯必胜客食品和菜品品质的。如果遭遇太多人反对，那就取消这次活动。
事实上，确实有很多美国民众反对，于是必胜客顺水推舟就取消了这次活动，自己一方面不用兑现让那些不要命的吃货获得免费吃披萨的机会，又省了一笔费用，同时也体现了对美国民众的尊重。
但是，不可忽略的是，必胜客已经释放了一种病毒，这种病毒就是当民众看两位总统竞选时，除了关注他们的表演，脑子也在盘算着中午该吃什么口味的披萨。
如同，我一个美国朋友告诉我，“尽管我也反对必胜客这种营销方式，但那段时间，他和很多朋友都喜欢用这个段子开玩笑。”
可见，必胜客的话题营销犹如在平静的水面投入一颗石头，产生了无数个自动波，让顾客本身产生了营销的自驱力。
从上述案例中，我们可以看到，必胜首先是选热点并找准结合点。在美国，必胜客的主要消费群体是30岁至49岁之间，他们都很关注总统大选，必胜客也希望更多的人在看辩论时订个披萨。于是，这个结合点就呼之欲出，谁能够向总统提问口味选择，谁就可以免费披萨。这个话题一旦抛出，自然就会建立一个趣味等号，看着辩论想披萨。
其次，把结合点放大为热点话题，必胜客有模有样的发表声明，又通过视频做推广。美国民众一正一反，各种玩笑、各种批评不绝于耳。此时，必胜客已经变成了附着于总统候选热点背后的热点，它营销目的已经达到。
不管怎样，必胜客轻而易举地把披萨润物细无声地植入到美国总统辩论节目中。尽管电视中的两个人只字未提披萨，但是，看到他们，很多人还是想到了披萨，想到了必胜客欢乐餐厅。
通过这个案例我们可以看到，话题营销重要的是三个点两个步骤，热点、结合点和诉求点。本案例中，热点：总统辩论;结合点：选举中提问，披萨选什么口味;诉求点：欢乐餐厅，赢取终身免费吃披萨的快乐。
步骤一：找到热点，然后需找结合点;
步骤二：立足结合点，抛出话题，施加引导和造势，凸显诉求点。
这里面，热点是需要抓住的，结合点是需要洞察的，诉求点是需要策划的。只有把这三点想明白了，做好关联，才能真正做好话题营销。而话题营销才是真正的花小钱办大市，低成本营销术。
来源：中国餐饮MBA俱乐部
叶公好龙式营销叶公好龙的故事可谓家喻户晓了。
春秋的时候，楚国叶县有一个名叫沈诸梁的县令，大家都叫他叶公（后因功赐姓叶）。叶公非常喜欢有关龙的东西，不管是装饰品、梁柱、门窗、碗盘、衣服，上面都有龙的图案，连他家里的墙壁上也画着一条好大好大的龙，大家走进叶公的家还以为走进了龙宫，到处都可以看到龙的图案！“我最喜欢的就是龙！”叶公得意地对大家说。有一天，叶公喜欢龙的事被天上真的龙知道了，真龙说：“难得有人这么喜欢龙，我得去他家里拜访拜访呀！”真龙就从天上飞来叶公的家，把头伸进窗户中大喊说：“叶公在家吗？”叶公一看到真正的龙，吓得大叫：“哇！怪物呀！”真龙觉得很奇怪，说：“你怎么说我是怪物呢？我是你最喜欢的龙呀！”叶公害怕的直发抖，说：“我喜欢的是像龙的假龙，不是真的龙呀，救命呀。”叶公话没说完，就连忙往外逃走了！留下真龙一脸懊恼地说：“哼，叶公说喜欢龙这件事是假的，他根本是怕龙嘛！害我还飞来拜访他！”
后来，大家就用“叶公好龙”来形容一个人对外假装自己很好，其实私底下什么都不会！
而我却始终对叶公的评价持保留意见，在营销活动中抑或职业生涯里应该向叶公学习。
叶公装作喜欢龙，那么我们的营销人员为什么不可以时刻把自己想象喜欢目前这份职业、喜欢当前这个企业、喜欢每个客户、喜欢自己的产品，并相信自己会取得领导的信任和支持，相信所经营的产品的品质和销售前景，相信一切都是美好的.......认定每一次失败都是为成功奠定基础的，饱含信心、面带微笑，每一天的工作就这样开始，我们的营销工作该会是怎样的结果呢？我们的职业生涯会有如何的走向呢？
已经不言而喻了！
而叶公恰恰还把龙的图案装饰在房间的每一个角落。正如我们身处小公司，为什么不可以将自己定为为未来的大公司形象？我们产品没有突出的卖点或品牌，为什么不可以挖掘出新的卖点，哪怕有点牵强附会？我们的客户百般刁难，为什么不可以假装原谅他或者理解他呢？
叶公说：“我最喜欢的就是龙！”
我们可以说，我最喜欢的就是这个公司这个领导！领导听了，能不支持你吗？
我们可以说，我最喜欢这个产品，它在消费者心里已经奠定了基础！客户听了，能不关注并进一步合作吗？
我们还可以说，我最喜欢这个客户，他极有个性！客户听了，下次你去他还会那样对你吗？
所以，关键的时候，我们退缩了，我们自己打败了自己。
我们只有把自己想象成什么，就是什么。你把自己想象成明星，你就会去研究做明星的必要条件，从而学习；你把自己想象成企业家，你一定会象企业家一样拼命地工作；你把自己想象是很快乐的人，快乐就会替代一切的烦恼......
我们把自己的营销工作想象成是快乐、美好的，象叶公好龙一样将这份想象时刻伴随你左右，那么，我们一定会成为一个优秀的营销员。
阿里巴巴马云2001年声称要做中国最好的企业，他便想象着最好的企业该是怎样的。他的经典言论“男人的长相与他的才华成反比”也证实了他丰富的想象力和对自己的信心。
敢于想象，其实已经拥有了。但遗憾的是，当幸运之神或者绝佳的机会降临时，就像真龙出现一样，我们自己被这突如其来的成绩给蒙了，不敢相信这个既成的事实。不相信公司给你的晋升、不相信领导给你的支持、不相信客户给你的承诺，总以为有水份而唯恐避之不及。这实在不可取，而这也正是叶公的悲剧，才落得后世的耻笑。
营销向叶公学习，只是不要怕真龙就好了。
来源:中国管理传播网
