周一苹果宣布，即将开始派息并回购一些股票。看着这条轰动一时的新闻，在我脑海中不止一次想到，这家总部位于美国加州库比提诺（Cupertino）的产品生产商并不是普通意义上公司：它是全球狂热崇拜的偶像。若要更多的证据，不妨去看看上周末欲购新机的消费者在苹果门店外排成的长龙。排队的人不敢高声语惟恐引发队伍的慌乱而被人踩到。其排队购机的热情与以前没什么两样。
有哪个公司只是宣称计划可能将其利润的四分之一直接分红给股东，便能垄断当天的新闻报导？如果不是苹果，而是其他公司宣布这则消息，则对该司的报导可能只限于刊登在商业版。令人欣喜若狂的好像并不是涉及派息的金额。相对于苹果的收入——今年有可能攻上1500亿美元的大关——对财大气粗的苹果来说100亿美元的分红只不过是九牛一毛而已。与美国的整个经济相比——最近美国的GDP刚超过15万亿美元——这点分红不及其一个零头。
此外，尽管周一苹果的股价跟着上涨这一事实，但是这种声明对于公司未来的长期发展来说，并不一定是利好消息。科技公司只有在黔驴技穷，实在是想不出投资好去处时才会开始向投资者派息。多年以来，谷歌和苹果引以为傲的是他们并不支付股息——为何要把本应该用来创造绝妙新品的钱浪费在股东身上呢？现资本市值仅占苹果三分之一的谷歌仍一分股息也未派。 若要放弃这个政策，史蒂夫•乔布斯（Steve Jobs）的接班人蒂姆•库克（Tim Cook）要承认：现公司产生的现金太多了以至于不能指望再投资于此领域能悉数收回并大有收获。从某种程度上讲，微软公司（Microsoft）在差不多十年前，在其开始发放红利时，且更大规模的一次发生在三年前当其年支出突然大增时已充分认识到这一点。 与其让钱留在资产负债表上起不到任何作用，公司不防把它交出来分给合法的所有人。
从短期看，对于苹果的股票来说是利好消息——为此导致昨日该司股票飙升至每股600多美元。这个公司获得巨大的成功且赚得盆满钵满（在上一季度，该司从其460亿美元的收入中获利约130亿美元）。这也证明了美国在高科技领域拥有经久不衰的竞争优势。有苹果、谷歌、脸谱网等公司为五大洲充当领头羊的作用，对美国经济将进一步衰退的预测还为时尚早。
虽然这么说，我认为这时提出苹果还能在战无不胜的成功路上走多远这一问题，还是合情合理的。苹果的iPod、 iPhone、和iPad这三大组合产品的推出筑就了最近消费品历史上的三大举世瞩目的商业成功典范。我仅能想到的电影业的类似操作手法——原版的《星球大战》三部剧——而反响并不太好。苹果的新产品并不仅仅是巧妙设计的计算机：正如上周消费者排队等候购机的情形表明，其产品是社会经济学和文化的标志。即便事实证明，正是这些同样的产品，有的出自血汗工厂，让人想起19世纪的曼彻斯特（Manchester）许多聪明、富有且有教养的人在人前的自我炫耀。对不起，这有点贬低的意思。他们绝对是必须拥有一部苹果新品以显摆一下自己。
我是以何种态度说“聪明、富有且有教养的人”，这就留给你在休息时间去琢磨体会吧。在此，我更加关注的是这种现象还能持续多长时间？对于任何一个走潮流路线的消费品供应商，不管是摇滚乐队、服装品牌还是手机制造商，要保留“酷毙”这一头衔难于登天。而且一旦苹果永远失去了这一称号，则也会丧失其高价产品定位和获取垄断租金的能力。
从正面看，苹果引以为荣的是占领了经济中增长最快速的领域——移动通信和平板电脑——而成就了王者地位，而且强大的网络让其优势发挥得淋漓尽致。 一旦你将金钱和精力投入到苹果的生态系统，要抽身离去的想法会令人黯然神伤。你愿将那些从iTune图书馆下载的老歌和电影转化成其他格式吗？当然，你一百个不乐意。将近20年来，微软公司一直依靠过高的“转换成本”以保护其办公软件的特许经营权。尽管互联网的发展和所谓云计算（“cloud computing）的兴起，微软或多或少仍我行我素。
但是保护现有的特许权比追求发展并扩展至新领域的做法截然不同，这便是自2001年发布iPod以来，苹果为何一直以惊人的速度向新领域推进。仅在五年前，该司的收入不足250亿美元。但至今年年底，其收入将增长六倍。苹果要维持六倍的增长，则必须于2017产生将近万亿美元的收入。能实现吗？有可能。必然实现吗？我并不这样认为，至少有如下两理由。
1、竞争影响：苹果所获得的巨额利润招致同行虎视眈眈，意欲抢占其市场，而苹果想尽办法要把这些竞争对手赶跑。从谷歌为手机提供的安桌操作系统（Android operating system）至微软的据称能优化平板电脑的Windows 8操作系统的即将面世，这些使得行业竞争愈演愈烈。然而真正对苹果有致命威胁并非是这些时新的平板电脑或手机，而是对颠覆性技术的引进——有可能是其他公司生产的可佩戴式计算机、能帮忙做家务活的机器人诸如此类的技术。在iPod上市后紧跟其后的是iPhone和 iPad，苹果连续重量推出这三种破坏性技术——这一成就将载入商业历史史册。然而，苹果会坚持到底吗？万一出现一些比苹果总部生产的最新产品更精彩的竞争产品，则令苹果岌岌可危。
2、规模不经济：即对公司过于庞大的诅咒。自工业革命以来，几乎每个成功的企业最终都会因此而缴械投降。凭什么苹果能逃此一劫呢？有些规模不经济是由内部引起的。尤其是没有史蒂夫•乔布斯坐镇其中，苹果还能维持技术创新，精益求精文化多久？正是这种文化成就了苹果现在的霸主地位。企业也存在一些不可抗拒的外部不经济。随着苹果的规模越做越大，必定会不断出现要求削减其市场控制力的呼声。几年前，坊间有传闻说政府可能会对苹果实施微软式的反垄断法调查，以调查苹果要求为其产品开发应用程序的软件开发商使用苹果自己的编程工具的政策。最近，有传言说，苹果面临着美国司法部门（the Justice Department）对其及多个大出版商涉嫌合谋控制电子书的调查。这才仅是个开端。
我并不是暗示说苹果将于今天或明天便会遭遇挫折。鉴于该司的快速成长率，其对工程和市场人才的大量储备及大多媒体对其恭恭如也的报道，若其股票价格于今年晚些时候或明年将突破1000美元，我一点也不感到意外。基于其过去17倍的市盈率和未来市盈率达到12倍的预测，你甚至可得出结论，苹果的股票是相当地便宜。但如果其股票价格确实冲上1000美元，我便清仓。
即便出现规模经济效益——网络效应便是其中一种尤显威力的类型——考验告诉我们，公司不会无限膨胀发展。最近的科技史写满了那些起支配地位的垄断经营权看起来像是常胜将军，到头来只落得个昙花一现的辛酸史。二十世纪六七十年代，美国国际商用机器公司（IBM）似乎坚不可摧。二十世纪八九十年代，苹果取代了IBM至尊地位。从现在起，至未来将近十年，苹果已成为引领行业潮流的先驱者和文化上的阿凡达。
直觉告诉我，历史如滚滚长江东逝水，永不会停下前进的步伐。
图来来源于维克托•J•布鲁斯｜通过盖蒂图片传至社彭博社
译注：来自百度百科
1、理性胡闹（rational irrationality）是乔治•梅森大学经济学教授科普兰（Bryan Caplan）研究民主投票机制的核心问题之一。要寻求知识是辛苦的，保持理性是吃力的，但如果得自己承受后果，就不得不小心翼翼；否则，何妨放纵一把，图个爽字。好莱坞明星不乏老左，整天呼吁公平啊、缩小贫富悬殊啊。他们都是大富翁，真的实施起来，他们可是要首当其冲缴重税的。理性吗？理性。因为他们的言论，影响投票结果的概率为零。喊一下，博取公众好感，利大于弊，于是毫无顾忌，放声大喊。是称之为“理性胡闹”。投票的结果与投票人的利益关系不大，难免会出现“理性的胡闹”。考评工作中，把选票投给自己人或求自己帮忙的人，而不管他的实际工作表现如何，也是常见的“理性胡闹”。
2、云计算(Cloud Computing)是一种新兴的商业计算模型。它将计算任务分布在大量计算机构成的资源池上，使各种应用系统能够根据需要获取计算力、存储空间和各种软件服务。
3、规模不经济（Diseconomies of scale）指随着企业生产规模扩大，而边际效益却渐渐下降，甚至跌破零、成为负值。造成此现象的原因，可能是内部结构因规模扩大而更趋复杂，这种复杂性会消耗内部资源，而此耗损使规模扩大本应带来的好处相互消减，因此出现了规模不经济的现象。
4、垄断租金：就垄断企业而言，它们可以获得不属于机会成本或技术租金的收益，这种收益是由于垄断企业压低产量并把价格提高到竞争市场的价格水平之上而产生的。由于这种收益不需要垄断企业付出更大的努力，而是凭借其垄断地位而获得的，因此这种收益被称为垄断租金。
5、“转换成本”（Conversion Cost)最早是由迈克•波特在1980年提出，指的是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。这种成本不仅仅是经济上的，也是时间、精力和情感上的，它是构成企业竞争壁垒的重要因素。如果顾客从一个企业转向另一个企业，可能会损失大量的时间、精力、金钱和关系，那么即使他们对企业的服务不是完全满意，也会三思而行。
发表人：John Cassidy
译者：Shierzou
