有一个广为传颂的故事：有人路过一个建筑工地，看到三个工人在工地上汗流浃背地干活，于是好奇地问三个工人在做什么？第一个工人疲惫地说我在砌砖头；第二个工人自信地说我在砌一堵墙；第三个工人则充满希冀地说我正在建设一栋雄伟的高楼。
做同样的工作，不同的个体却拥有着彼此迥然不同的使命认知和精神境界，引用到战略管理中去则正所谓“战略人人都懂，境界各有不同”。
不同的企业、不同的企业家对企业使命的认知差异实际上体现了企业家对企业生存根本目的、经营哲学、价值观念的根本区别，同时也受到企业自身演进、环境变化、企业家心智模式、使命陈述方法等多方面因素的影响，进而决定了企业的不同战略决策和经营行为以及不同的企业经营绩效。
世界顶级企业的大量案例表明，清晰明确、特色鲜明、鼓舞人心的“凌云壮志”是其成功的决定性战略要素，这对大多数仅仅“说在嘴上、写在纸上、挂在墙上”但又普遍缺乏个性和实用性的中国企业来说显然有着重要的借鉴意义。
企业使命的概念内涵和目标的动态性
从概念体系来看，使命从抽象的角度阐明了确保企业稳定的生存意义，涉及的主要是做人方面“为了谁、为了啥”的观念性（philosophical）问题，主要目的为了阐述企业的价值观念，描述了企业生存的根本意义之所在。
如果从企业利益相关者的诉求来看，企业的利益相关方的排序则体现了企业使命“为了谁”的价值判断，起到“文化胶（culture glue）”的作用。而企业本身作为独立的利益体动态演化发展则存在“为了啥”的定位问题。
意义疗法创始人、人本主义心理学家弗兰克认为，人生意义包括三个方面，即创造工作业绩、体验人事物、人生态度体验。企业作为有限人群的结合体，其使命不仅对利益相关者的利益有所取舍，而且应该在企业动态演进发展、与环境互动永无止境的过程中体现生存和过程体验的价值和意义，体现企业的核心价值观，为企业运作提供“灵魂指导”。
目标则从具体情形出发，作为使命的具体化和形象化从状态与趋势的角度说明企业稳定演化的动态过程，作为状态的目标如销售额、企业规模等体现了企业的时点状况，作为过程的目标包括销售增长率、股价上升率、收入增长率等反映了企业的过程走势，两者的动态组合是企业演化生动意境的体现。随着企业的发展则又可以分为总体性目标和各种阶段性目标。企业的使命是相对静态、稳定的，而目标伴随着企业的动态演进则呈现出动态的特点。
企业使命的实务性解释及战略特性
大多数学者从战略性方面的特性出发，认为企业使命主要是为了阐述企业的业务范围和市场定位。
德鲁克将“使命”定义为业务，认为问“我们的业务是什么”就是“我们的使命是什么”。弗雷德·大卫（Fred David）认同德鲁克的观点，认为使命陈述就是一个企业区别于其他企业的长期使用的对经营目标的叙述，是对企业存在理由的陈述，揭示了企业要成为什么样的组织和服务于哪些用户。德鲁克采用苏格拉底诘问法，通过“我们的业务是什么”、“应该是什么”、“将来会是什么”、“为什么”等环环紧扣的问题询问企业的使命假设、环境假设和实力假设，并从顾客的角度出发，通过“谁是顾客”、“顾客在哪里”、“顾客购买什么”、“给顾客带来的价值是什么”等回答了上述假设。
虽然顾客的基本价值是相对稳定的，但随着全球经济一体化的快速发展、跨国公司的全球扩张和生产要素的全球流动而导致的顾客需求的变化，企业的使命在相对稳定的情况下也保持了具体内涵和目标的动态变化。美国地毯业的演化和彰化银行伴随着台资企业在中国昆山等地的快速发展就是企业使命、企业业务成功动态变化的生动案例。
随着产业生命周期和企业生命周期的不断演变，使命陈述是“万变之中的不变”，同样也是“不变中求万变”。 3
企业使命陈述的要素
皮尔斯（Pearce）和大卫（David）通过实证研究总结出使命陈述的9项要素，分别是：
（1）目标用户和市场：公司的用户是谁？
（2）产品或服务：公司的主要产品和服务项目是什么？
（3）地理区域：公司在哪些区域竞争？
（4）核心技术：公司的技术是否最新？
（5）对生存、增长和赢利的关注：公司是否努力去实现业务的增长和健康的财务状况？
（6）观念：公司的基本信念、价值观、志向和道德倾向是什么？
（7）自我认知：最独特的竞争优势是什么？
（8）期望的公众形象：公司是否对社会、社区和环境负责？
（9）公司是否视员工为宝贵的资产？
从不同产业和企业生命周期过程中不断动态演进的企业轨迹来看，以活得了、活得好、活得久为主要实践问题的企业来讲，从“做人”价值定位和“实务”定位双重维度来看，企业使命在相对稳定的基础上体现出具体内涵和外延的动态变化，作为使命具体表现的目标加上数字、日期、色彩、图景、联想呈现出丰富的动态组合，呈现企业稳定演化的动态过程，也充分反映出企业对于环境演化的敏感性和适应性。同时目标体系的层级结构也深刻体现了动态变革中的企业现状和趋势、长期和短期的对立统一体特性。
