在The Honest（意为诚实）公司位于圣莫尼卡的总部，周四的康普茶（Kombucha）时间到了。这处办公地点是由一家老玩具厂改造而成，一群群衣着时尚靓丽的年轻人围坐在公共餐桌旁，喝着这种时下非常流行的发酵茶饮。杰西卡·阿尔芭（Jessica Alba），这位好莱坞明星以及The Honest公司的创始人，坐在旁边一个房间里，她等会也将加入员工们的聚会，但现在，她的注意力集中在一箱卫生棉条上，仿佛那里面装着的是昂贵的蜡烛而不是高洁丝（Kotex）卫生棉。“酷毙了！”她赞叹道。
“我们的产品使用的是全有机棉和用植物生产的聚合物，导管则是生物塑料材质。”这位34岁的女演员认真地说，将手上的棉条与药房买来的各种带塑料导管的棉条及其使用效果进行对比。Honest公司新的女性护理系列将在7月面市。
对于The Honest公司生产的全部120种产品，阿尔芭几乎都会进行这么一番深入的比对，不论是一款新的有机蜂蜡防晒霜，或是一个设计巧妙，隐藏在售价170美元、外观别致的人造革妈咪包里的保温袋。是的，她有一张美丽的面孔——好像所有的男性杂志都曾经把她评为全世界最美丽的女人——但为她创造了大笔财富的是对细节的注重。
注重细节和勤奋地工作。阿尔芭回想起当年主演詹姆斯·卡梅隆（James Cameron）的科幻电视剧《末世黑天使》（Dark Angel），每周要工作86小时的情景时，不禁暗自发笑。这部剧集让她的职业生涯得以起飞。现在，她把那86小时花在了一张风格复古的水鸭蓝办公桌旁，管理公司的营销和品牌发展事务。公司的目标是满足人们——尤其是那些对待自己的孩子像对待易碎的瓷器，在他们吃的用的方面操碎了心的年轻父母们——对安全、无毒产品的需求。
安全是个大卖点
The Honest公司经历了令人吃惊的飞速增长。2012年，在它销售产品的第一年，营收就达到了1,000万美元。到去年，它的营收已经增长至1.5亿美元，行业专家们预计，今年会超过2.5亿美元。这家公司关注增长甚于利润，目前它的估值为：10亿美元。
根据一位了解阿尔芭投资情况的消息人士的说法，这一数字意味着，在公司中持股比例介于15%和20%之间的阿尔芭，因此获得的财富已经达到2亿美元。她正向福布斯今年首度编制的美国女性企业家财富榜迈进，比刚达到该榜单入围门槛，并列排在第49位的碧昂丝和外号“法官朱蒂”的朱迪·谢德林（Judy Sheindlin）仅仅少了5,000万美元。奥普拉和麦当娜这两位娱乐名人也在今年上榜。跟阿尔芭不同的是，那四人都是在自己的核心事业——媒体和音乐——领域创造了自己的财富。而年纪轻轻的阿尔芭则在一个完全不相关的行业里积累了财富。但如果你问阿尔芭的想法，她会告诉你她和Honest公司都还只是刚刚起步。“如果我们真的想让这个世界变得更好，让人们更健康，公司估值就会是成百上千亿美元，而不只是10亿美元。”她从一间会议室俯瞰开放式设计的办公空间时说。
和大多数不凡的理念一样，The Honest公司的创立萌生于未获满足的需求。2008年，阿尔芭与互联网企业家卡什·沃伦（Cash Warren）订婚，并怀上了两人的第一个宝宝。在家人及亲朋好友给她举办的新生婴儿送礼会上，她妈妈建议说，用婴儿洗衣液把大家送给她的成堆婴儿连体衣先洗一洗。她使用了市场上流行的一个品牌，但皮肤上立刻出现了一条条难看的红肿，这让她想起了不停进出急诊室和医生诊所的童年时代。
“她是最敏感的小孩。”她妈妈凯茜·阿尔芭（Cathy Alba）回忆说，这不是指她女儿的情绪。从小在密西西比州拜洛西和得克萨斯州德尔瑞欧等地的空军基地长大，杰西卡严重的过敏反应和慢性哮喘让她很容易就会得上肺炎，一年差不多得两次，往往要在医院住两周。
现在，她浑身上下又起了荨麻疹，同时，由于害怕她的宝宝会遭受跟她一样的磨难，她在谷歌和维基百科上研究到深夜，不仅搜索引发她过敏的洗衣液中的成分，还把她浴室柜中和厨房洗碗槽下的所有东西的成分统统查了一遍。“我当时有点像说：‘如果我都会有这种反应，那这个东西对宝宝怎么可能安全？”她说。而她的发现让她吓坏了：日常家用产品中，从地板清洁剂一直到床垫，到处都有石化产品、甲醛和阻燃剂的影子。有些在成分列表中标得一清二楚，而还有一些在各式各样的“芳香气味”下被掩盖了起来，这是完全合法的。
找不到环保、安全和无毒的母婴用品
把从互联网上搜集到的资料打印出来，并出于对未出世宝宝健康的担忧，阿尔芭首先想用货比三家的方式解决这个问题，试图找到不太昂贵，或者看起来不像是给那些住在茅棚里苦修的素食瑜伽行者设计的天然环保产品。或二者兼得。但结果让她非常失望。“我觉得作为一个现代人，我的需求并没有得到满足。”她说，“我跟其他所有人一样，想要的是设计美观的东西。但它不应过于昂贵，而且它理应是安全的。”
创业、演艺两不误
她曾经试图用苏打粉、醋和精油自行配制清洁产品，但最后弄出了个类似于沙拉调料的东西。因此，当她遇到克里斯托弗·加维甘（Christopher Gavigan）时，就像大多数准妈妈一样，她问他该买些什么好。加维甘领导一家名为“健康儿童，健康世界”（Healthy Child Healthy World）的非营利组织已有七年。
“她们不想在周末当个好学的毒物学家。”加维甘说，“她们只希望有人能伸出援手。”他说，有几家公司拥有“绿色”的口碑，比如佛蒙特州的第七世代公司（Seventh Generation），他们在一些产品类别中做得非常好，但没有任何一个综合品牌能够做到让自己所有的产品都环保、安全和无毒。
对他们俩来说，一条路就此断绝。很快，阿尔芭和加维甘在一个又一个夜晚和周末以红酒为伴，终于炮制出一份商业计划并买下了带“honest”一词的多个网站域名。通过她的丈夫，她结识了互联网企业家布莱恩·李（Brian Lee），他是一位精干的律师，凭借在线法律文件服务提供商LegalZoom.com网站取得了巨大成功，他与为O·J. 辛普森（O.J. Simpson）辩护的律师罗伯特·夏皮罗（Robert Shapiro）共同创立了这家网站。
“我给她介绍了一些人，然后祝她好运。”李说。那是在2009年，当他看过阿尔芭那份长达50页的PPT文件后，并没有为之心动。他说当时他只想着与那时的合作伙伴金·卡戴珊（Kim Kardashian）推出女鞋订购服务网站ShoeDazzle.com。
同时，阿尔芭也忙于她的好莱坞演艺事业，出演了《情人节》（Valentine’s Day）、《拜见岳父大人3》（Little Fockers）和《弯刀》（Machete）等影片，都在2010年公映。
完善团队
阿尔芭一直聘请加维甘担任顾问。到2011年的时候，她自己已成了一个消费类产品方面的专家，并前往华盛顿特区游说政府修订法规。她过去和现在都致力于促成对《1976年有毒物质控制法案》（1976 Toxic Substances Control Act）的修改，这项法律允许超过80,000种化学品可以不经检测留于家用产品中。只有5种化学品受到美国国家环境保护局的监管，只有11种被禁止用于消费品（在欧洲，该数字超过了1,300种）。“在下架之前，已有足够多的人因某种成分或化学品而生病甚至丧命。”阿尔芭说。
杰西卡在圣莫妮卡的Honest总部
对于阿尔芭的丈夫卡什·沃伦来说，在这项艰巨的学习任务中，他上了重要的一课。“我对消费品中使用的化学品并不是特别了解，所以她在这方面教给我很多东西。”他说，“要了解的知识太多了，所以我一开始有点持保留态度。她一头扎了进去。”
2011年，她又找到布莱恩·李，这次带着儿童时期发病率上升的数据以及更加简洁明了的演示文件，只有10页。李的看法改变了——无独有偶，他最近也因为自己年幼的儿子不能把全美国无人不晓的午餐PB&J三明治带到幼儿园去感到震惊。太多小孩都有严重的花生过敏症。“自闭症、杜尔蕾斯综合征、慢性过敏和哮喘以及乳糜泻——都呈上升趋势。”李说，“这几乎就是我的觉醒瞬间。我们为何不对此做些什么？”
李在那一年加入了阿尔芭和加维甘的团队，他还带来了第四位联合创始人西恩·凯恩（Sean Kane），他当时在折扣零售网站Pricegrabber.com已效力10年。根据一位了解情况的消息人士，李和阿尔芭通过另一位投资人为他们新的初创公司筹到了约600万美元的种子资金（公司对初始投资或其创始人目前的个人持股情况不做评论）。这个创始团队将他们的新公司命名为The Honest公司，表示对公司价值观和成分透明的认同。
为纸尿裤孤注一掷寻找投资者
THE HONEST公司洛杉矶办公楼的样品陈列室中有一面墙，完好地体现出了它的根本精神。在这面墙上，你可以看到一排排纸尿裤，经过装裱、加上衬纸并装框。每个纸尿裤上的图案都采用了一种异想天开的设计。有一种上面是紫色和绿色的美洲豹印花；有的上面是很多鲜美的粉色草莓以及一个星条印花，非常适合宝宝初次迎接美国国庆日时穿。
正是这些纸尿裤使The Honest公司得以起步，现在仍在公司销售额中占据重大比例：约75%的营收仍然来自电子商务，其中绝大部分来自该公司按月捆绑式订购业务中以79.95美元销售的纸尿裤和婴儿湿巾。
当初阿尔芭在超市到处寻找安全的婴儿洗衣液时，她就常常纳闷，为何零售或时尚界没人为纸尿裤提供随季节变化的设计图案。“我想要的是那种很可爱，材质天然的纸尿裤。”她说，“为什么纸尿裤的样子要像你宝宝套了个棕色纸袋似的？”
在2008年夏天有了第一个女儿欧娜（Honor）后（第二个女儿黑文在2012年出生），阿尔芭经常遇到晚上把纸尿裤用完的情况。于是她萌生出一个想法，提供无毒家用必需品——清洁用品，或许还有纸尿裤——的订购服务。而这个点子的产生远在按月订购美妆产品试用初创公司Birchbox诞生之前。
在没有宝洁（Procter & Gamble）或金佰利（Kimberly-Clark）等公司那种设施的情况下，从零开始创造安全、无化学品、无毒的消费类产品，所花的费用将远远超过600万美元的种子基金。因此他们开始寻找风投资本投资纸尿裤业务。“这是我们唯一进行推介的东西。”李说，“它在战略上非常重要，因为我们知道这是让产品进入消费者家庭的敲门砖。”
李在帕洛阿尔托的众多风投公司中是一个知名人士。即便如此，The Honest公司仍然在没有一块钱营收的情况下，孤注一掷寻找投资者。“在我们投资的时候，他们还未起步，我们出于信任愿意冒险，而我们对电子商务公司通常不会这样。”通用催化合伙公司（General Catalyst Partners）的董事总经理尼尔·塞克拉（Neil Sequeira）说。
他极度推崇纯在线模式，已经投资了眼镜电商先锋企业Warby Parker。他还喜欢该公司采用的订购模式：免去了获取新客户的大部分麻烦——以及费用。“假如他们喜欢该模式，那些大手笔的超级碗广告和宣传材料就没有那么重要了。”他说。从很早开始，Honest公司就借助于Facebook而不是传统的营销平台开展高效的广告活动。通用催化公司于2012年在A轮融资中与光速创投（Lightspeed Venture Partners）和机构创投（Institutional Venture Partners）共同投资了2,700万美元。
后来的情况显示，这只是个开始。纸尿裤业务增长迅速，阿尔芭和她的团队——李担任公司CEO——回到了最初的理念上：一个品牌下的所有产品均要做到无毒。2014年8月，融资1.27亿美元后，The Honest公司得以在不同类别中推出更多产品——洗洁精、厨房清洁剂、洗涤剂、护乳霜、多种维他命剂甚至幼儿园家具。
李、阿尔芭和他们的团队打算让The Honest一直保持线上模式，而它的营收稳定增长，部分是因为这位女演员“努力进行公开宣传”——她如此形容自己的营销努力（她在Instagram上的账号拥有500万粉丝）。
但他们的产品一经推出，立刻就有名字颇为矫情的高端母婴用品专卖店（比如西洛杉矶的The Pump Station和曼哈顿的The Upper Breast Side）向The Honest公司抛出橄榄枝，问李和阿尔芭是否考虑在实体店中销售产品。这些小型零售店里的存货很快就卖光，因此当2013年好市多（Costco）找上门来，想要销售家庭装婴儿香波时，The Honest团队终于松了口。自那时起，全食超市（Whole Foods）、诺德斯特龙百货（Nordstrom）、婴儿用品商城Buy Buy Baby、Destination Maternity甚至折扣店巨头塔吉特（Target）都开始销售The Honest公司的商品。
国际扩张和IPO
在他们的短期议程上，有两件事最为突出。第一，是国际扩张。Honest产品将在今年晚些时候登陆韩国，而在2016年可能会进入中国大陆。根据熟悉该公司情况的人士的说法，明年很可能会进行IPO。上市可为公司筹措资金，以便更好地展开竞争，虽然眼下看起来这还不是个问题。“该公司的表现优于同行。”通用催化的尼尔·塞克拉说，“他们几乎可以无限地获得资本，同时公司的资产负债状况非常强健。”因此，流动性似乎会是一个关键的推动力。
公司上市的时刻已经为时不远，阿尔芭活跃的身影让那些她身上押注的创投人非常开心，她作为联合创始人，本身就会产生名人代言效应。“我认为他们意识到自己的投资太划算了。”李说。阿尔芭仍时不时地拍拍电影，但她都是速战速决。她只用三小时就完成了即将上映的大片《明星伙伴》（Entourage）中有自己出场的镜头。2016年，她将在动作影星杰森·斯坦森（Jason Statham）主演的《机械师》（The Mechanic）续集中露面。“11月拍10天，1月拍10天，这部动作片的拍摄过程会充满乐趣。”她微笑着说。
当你要培训130位客服代表，让他们熟悉Honest公司的全部产品时，这样的工作效率是非常重要的。公司两个办公点的员工总数达到了350名。
虽然阿尔芭没时间在全美各地出差培训零售商，但她现在有了一个得力的帮手：她妈妈。一年前，凯茜·阿尔芭加入了The Honest公司，每月有两周时间在全美各地给全食超市和Buy Buy Baby的门店经理们讲述她女儿幼年时经常生病的遭遇。凯茜已经退休，为了女儿再度工作。“我跟杰西卡很像，”她说，“一不做二不休。”
译 陈岳林 校 李其奇
