与其说酒鬼酒是被“塑化剂”击垮，不如说是被“三聚氰胺”击垮更准确。
日前，酒鬼酒对外公布，上半年净利润预计下降89%，副总经理曾盛全辞职。
反腐力度的加大、限酒令的出台，对白酒行业确实造成了很大的打击。但如果不是去年年底曝出的塑化剂事件，近年来风头正劲的酒鬼酒，不会这么快就沦落到如此狼狈的境地。
总的来说，酒鬼酒这场风波中有点儿“冤”。
塑化剂这个名词，对中国老百姓来说其实比较陌生，印象中就是前几年台湾食品行业曾经曝出过塑化剂丑闻，但在食品问题上“见多识广”的大陆人民，并没有受到太大的影响。不过，就像H7N9、H5N1这种像天书一样的符号，一旦跟“非典”这样的名词扯上关系，在人们心目中立刻就变得鲜明和可怕起来。而跟塑化剂硬扯上关系的，正是三聚氰胺：媒体上一句“塑化剂比三聚氰胺毒20倍”，唤醒了人们心目中那段并不遥远的记忆，也给白酒行业带来了一场“无妄之灾”。
最先卷入这场无妄之灾的，正是酒鬼酒。但具有讽刺意味的是，这场风暴的发起者，真正的目标其实不是酒鬼酒，而不过是把它当成了突破口和软柿子。在塑化剂问题爆发之前，做空机构就和茅台、五粮液等白酒行业龙头股有过多次交锋，但均以失败告终。
当他们终于拥有了塑化剂这样的重武器之后，却聪明地选择了迂回作战，把酒鬼酒作为第一轮攻击的突破口。而酒鬼酒甚至不是融券标的，也就是说做空机构没有办法做空酒鬼酒获利。这也许正是酒鬼酒疏于防范的一个重要原因，正如二战中对希特勒毫无防范的波兰。
然后，酒鬼酒们秉承“一场危机消灭一个专家”的优良传统，上演了一场典型的中国式危机公关。一番否认和抵赖之后，北京大学教授李可基站出来告诉公众：因为人类强大的排毒能力，以目前的塑化剂含量来算，每人每天喝2斤白酒都没问题。
平心而论，专家的观点尽管被老百姓所不齿，但是不可否认它具有一定的沉睡效应：也就是人们尽管对这个观点不认可，但在潜意识当中还是会不知不觉的受到影响。
不过，事情的发展一如那个著名的寓言：两个人在森林中遇到了熊，一个人迅速换上了跑鞋准备逃跑，另一个人笑他愚蠢，说“你能跑得过熊吗？”，而这个人却淡淡地说“我不用跑得过熊，我只要跑得过你就好”。
这场风暴中，酒鬼酒就是那个跑得最慢的倒霉鬼。尽管后期空方主攻的目标已经转向茅台，但酒鬼酒已经是元气大伤。因此，当人们对塑化剂本身的恐慌渐渐平静、开始回到白酒柜台前的时候，酒鬼酒作为塑化剂事件的焦点，已经被很多人排除在选择范围之外了。在连续四个跌停板之后，酒鬼酒和它乐观的股民们一厢情愿地期盼着消费者能尽快回来，但是消费者的背影却在他们热切的目光中渐行渐远。
作为消费市场和资本市场上曾经的双料明星，酒鬼酒在企业经营和市场拓展上的能力毋庸置疑。但在遭遇危机之后的止损和扭亏上，酒鬼酒的失误和教训更值得我们总结和深思。
最直接的一点，就是酒鬼酒在危机应对上的严重失误。
在面对危机时，我们首先要做的事情，不是要去说服公众问题不存在，而是要止损——既是为消费者止损、同时也是为自己止损。先保护能保住的，而不是妄图一点儿都不受影响。
人的天性就是对自己的利益更敏感，进一步而言，人们对损失比对收益更敏感。所以，在可能面临风险的时候，人们都是天生的怀疑主义者，很难被说服。而在一个自由竞争的市场中，如果你不能控制给消费者带来的风险，只要你的产品风险高出了竞争对手、或者超出了消费者的承受底线，就会被消费者无情抛弃。
假如酒鬼酒在塑化剂事件曝光后，能够及时封存嫌疑产品，并确认问题的根源和涉及的产品范围，就可以把损失控制在一个明确的范围之内。进一步而言，如果能够在所有产品的塑化剂含量上，率先做到对消费者透明，并提供可靠的识别措施，让风险对消费者而言变得可控，甚至还可能获得对竞争产品的相对优势，成为比对手跑得更快的那个人，率先迎来市场的反弹。
包括酒鬼酒在内的大多数企业，危机公关的思路，都是希望消费者体谅自己的苦衷。但在此之前，首先要想想自己是否考虑到了消费者的苦衷，自己是否对消费者的风险足够敏感。
然后，是酒鬼酒对可能的危机缺乏足够的重视，也就是缺乏危机意识。
要知道，在食品安全问题极为敏感的今天，任何一个食品安全隐患，都是高悬在企业头上的达摩克利斯之剑，不掉下来则已，一掉下来就可能致命。
而在前不久，塑化剂问题在台湾的爆发，也可以说是对我们的一个警示，行业内也有人多次就塑化剂问题作出过警告和呼吁。从那时起到问题爆发，市场其实给了酒鬼酒们足够的时间去纠错。但是，心理上的侥幸和行动上的迟缓，最终让整个白酒行业付出了惨痛的代价。
在今天而言，危机意识的树立更为重要和迫切。社会化媒体的出现，使得问题爆发的渠道大大拓展、概率也大大提高。而做空机制的引入，又极大的刺激了人们揭露问题的动机。遇到问题可以蒙混过关的时代，已经彻底结束了。
为了贪图一时之利，不顾可能致命的威胁，对企业而言是不可饶恕的错误。
最后，是缺乏对危机的正确认识。
危机的本质，就是一场精神性质的传染病。问题就像病毒永远存在，而且只要外部条件合适就会爆发。所以，企业永远不可能摆脱危机的威胁而一劳永逸。
因此，企业对外部环境中的风险一定要保持敏感。特别是在自身的薄弱环节上，如果外部环境变得对你不利，遭遇危机的危险就会大大增加。
但危机对每个人的影响也不尽相同，企业对自身的危机免疫力和抵抗力，也要有一个清醒的判断。市场上的老品牌抵抗力强，太小的品牌又不是主要攻击对象，而像酒鬼酒这样的二线领先品牌，其实是最容易被危机击垮的“易感人群”。
这就要求企业事先要做好对环境的监测，并对可能遇到的危机做好“免疫”工作，比如提升敏感问题保障措施的可靠性，提高问题影响的可控性，提高公众对问题的容错度，提高公众对自己的宽容度等等。
品牌和市场，对每一个企业而言都是辛辛苦苦打拼出来的。珍惜自己的品牌和市场，就要给它建立一条护城河，让它尽量远离危机的打击和伤害。
遗憾的是，三聚氰胺过去这么多年，但在人们心中留下的阴影还远未散去，公众对食品安全问题的担心甚至更胜以往。企业也并未从三聚氰胺事件中认真吸取教训，对消费者的风险还是一如既往的不敏感，对自身的问题和隐患还是一如既往的心存侥幸。
酒鬼酒能否成为三聚氰胺事件的最后一个“冤”魂？看起来，不乐观。
文/360公共危机研究院首席顾问 李华
