1997那一年，当乔布斯回到自己一手创立的公司时，公司已经奄奄一息。
作为个人电脑行业的先驱，苹果却濒临破产。那年8月，比尔盖茨的微软会给1.5亿美金乔布斯，苹果得以缓一口气，此举也让微软散发出霸主少见的善意。在一个月之后，苹果就会发布一系列现在人尽皆知的广告。广告胸怀开天辟地的气概，在蒙太奇的黑白色调里，爱因斯坦， 吉姆汉森，阿梅莉亚埃尔哈特一一闪现，一个未知的叙述声音缓缓道来：
“向那些疯狂的家伙们致敬。他们特立独行，他们桀骜不驯，他们惹是生非，他们格格不入，他们用与众不同的眼光看待事物，他们不喜欢墨守成规，他们也不愿安于现状。”
乔布斯竭力要令苹果过去的精神重新回归这家垂垂老矣的公司。他甚至举行了一次内部会议来展现新的营销策略。他说：“我觉得世界上没有其他公司可以引发这场运动。”
作为美国商业界最有名的公司，苹果名声并非虚传。那个咬了一口的苹果形象，现代的美国人恐怕是无人不知无人不晓的。这家公司发明了个人电脑，又误入歧途 ，还差点破产。后来的事我们都知道了：苹果靠IPOD引发产品质量革命重振声名，又借Iphone打破自己开创的市场坐上了第一把交椅。
历经几四十载浮沉，苹果的宣传触及青少年，父母，学生，作家，摄影师这些群体。到2015年几乎整整20年过去以后，再回过头来看看“Think different（非同凡想）”这句广告，又别有韵味了。这里面多多少少有点滑头，因为“非同凡想”只是一句广告，以利益为驱动的宣传很少是言符其实的。
不过也不能以偏概全。在谈论 “非同凡想”时，苹果至少是在和某种局外人对话。广告中提到了一些不满现状的人，那个没有被点明的“现状”其实就是微软，他们生产的产品为严肃的商业人士所爱；而苹果的产品是给希望改变世界的人，不是操纵世界的人。
那些希望改变世界的人，通常有良好的经济基础，因为苹果的产品可不便宜。苹果的独特气质在于，以一己之力把更先进的科技及人性设计整合到现有的技术中。买一部Iphone或苹果笔记本或音乐播放器，你得到的不是一堆规格，软件，功能的综合体，而是与众不同的体验。
尽管苹果已经壮大了，尽管苹果在全世界范围内卖出了7亿部Iphone,苹果依然保持着自身风范。苹果的产品都很贵，但是中产的美国人民还是买得起的，苹果也被当成精品爱护着。苹果开发员Alxie Baboulevitch一番话我认为真是一语中的：
“我们喜欢Ipod跟Iphone是因为它们精致的设计和流畅的界面，尽管有人觉得苹果是“昂贵的玩具”而不屑一顾。我们也知道一台笔记本2000美金贵得离谱，尽管有人笑我们不买便宜的老牌Windows机。有人嘲讽我们的平台没有免费的工具，我们却可以享受精心制作的付费软件。毅然为大众市场的产品制定新标准，如斯智者少之又少。我们要让苹果的logo绽放光芒，因为我们能与这样一个伟大的公司相连而自豪。”
为大众市场提供高端品质：这就是苹果。
然而苹果今天却有点变味了。
在发布会上，苹果推出新的笔记本，新增土豪金配色。在宣传视频中，超模Christy Turlington Burns从坦桑尼亚的慈善工作中抽空出来完成乞力马扎罗半程马拉松，通过女神跑步来告诉你Apple watch能怎么用。
甚至有咋看之下不怎么高大上的营销似乎却是在为脱俗的精英量身定制服务：用Apple watch 打车！如果你在座位上坐了很久(可能是你那飞越太平洋的阿联酋航空头等座太舒服了），你的Apple watch会提醒你起来走动。
不过人们的目光不会在这些细节上停留太久，因为最引人注目的是价格最贵的18K镀金版Apple watch。苹果没有发布这款表的最高售价，但是库克说周一面市价格将由1万美金起跳。
有媒体早先就得知Apple watch售价会如此之高。果粉的博客之王John Gruber此前就猜测最贵的Apple watch样机价格会更贵。Fusion网的记者Kevin Roose指出，Apple的未来建立在财富分配极度不均的社会上。
他引证了《纽约客》最近一篇关于苹果首席设计师Jony Ive的报道，里面写道一名工程师坚持“苹果产品是每个人都可以拥有的”而附和者寥寥。现在一切都尘埃落定了：价格简直令人心痛。令人心痛不是因为很贵，而是因为贵得没道理。
Apple watch运动版（起步价$350）与高端的Apple watch土豪版内置相同；两者硬件配置也相同，功用也相同。不同之处在于，苹果赋予了Apple watch土豪版一种身份象征。苹果不是叫用户为更卓越的产品性能掏钱，而是说我想叫你掏钱就掏钱，谁叫闪闪金表天生就讨人喜欢呢。
这并没有令很多媒体觉得意料之外。苹果真是天赋商业嗅觉。Iphone系列随着市场热度价格水涨船高，苹果早已把全世界的钱赚的满盆满钵。要赚大钱现在肯定是瞄准了那些满脸脑油的人。
奢侈品的高额利润并不是因为牌子本身。“乔布斯还在的话苹果就不会到这种地步了。”科技媒体一致表示鄙夷之情。
我不知道这是不是真的，我也对这个问题不感兴趣。我知道的是，一直以来，苹果确实有时不按常理出牌，而它也早以摆脱了微软的阴影。我知道苹果如今是一家美国主流的大公司。我知道苹果一直是以利益为驱动，为大众市场提供高端品质也不过是一个市场策略。
我也知道的是，那些花一万块（美金）买块表的人一年就会戴腻了，而这些人都与“格格不入”或者“桀骜不驯”无关。
译者： Niki2Niki
