如果顾客对自己的产品不信任的话，新科技公司大多是很难生存的。如果人们不信任公司能提供高质量而可靠的服务,他们就不会喜欢 Uber， 就不会把住址挂在 Airbnb，也不会在 Zappos 上买鞋子。UrbanSitter 设置的门槛甚至更高：它通过互联网把家长与保姆联系了起来。还有什么比这需要更多的信任？
Perkins说： “在许多方面，我们提供的服务需要顾客最多的信任。人们有多种需求，你应该做的就是尽快解决其前三需求。这样顾客才会觉得你就是他们要找的。”
顾客不会无缘无故光顾UrbanSitter 网站。顾客一般急需一名保姆，又希望价格比较实惠；尤其是搬家之后难以找到合适的保姆来照顾孩子。而UrbanSitter正好解决了这些问题，进入网站你就可看到——可雇佣的保姆、平均的回复时间以及价格范围。尤其是它还利用Facebook的链接，根据你与保姆的联系程度进行筛选，这样你朋友的保姆就会首先显示出来。
“公司信用的提高，也就是品牌价值的提高。这应该是你的目标。”
随时不忘提高企业的信用
没有Facebook Connect，就没有UrbanStter现在的成功。随着其它像Facebook一样提供信息传送服务网络的涌现，比如LinkedIn和Google，那些初创企业比以往任何时候都有更多的社交网络可利用，来促进自身的发展。
“我们的最大优势在于我们使用社交网络的方式，”Perkins 说，并补充他们计划在近期内推出LinkedIn的链接。“当谈到对保姆的信任，朋友和家人的推荐尤为关键。如果你对你的保姆的表现满意，你就很可能信任她。那样的话，你的同事或者父母也会信任她。如此规模的社交认可，其影响力是不言而喻的。”
在进入到Urbansitter之后，得先回答几个问题，问题包括你属于哪个亲职团体，比如像当地母亲团体、某个具体的家庭教师协会、甚至某个对他们家庭重要的博物馆。
“对那些找保姆的人来说，如果看到自己属于或尊重的组织里也有人在那网站上找过保姆的话，无疑是好消息。”Perkins 说，“当我们在另一个城市发展的时候，这些组织就显得尤为重要，因为他们已经赢得了信任。借用他们的信任，顾客也就会信任我们。”
“当用户在这个网站上找保姆的时候，就会弹出那些也用过这个保姆的人的Facebook链接，同时还会显示这个保姆可能隶属的组织以及组织拥有的证书。我们还会加上那些在Dayone接受过心脏复苏术培训的保姆（生活在Bay Area的人可能知道Dayone这个教育组织）。在Los Angeles（洛杉矶），像Pump Station等也同样可靠。”
"信任通过渠道传播，有些渠道比其它的更有效。”
Perkins说：“但这并不意味着我们就应该往保姆的简历里使劲塞信息。获取信任就好比保持专注，不管你处于哪个行业，从最有用的信息入手，向你的目标团体展示你的专业能力。等他们点击简历之后，再显示出更详细的信息。“
以UrbanSitter为例，他们以Facebook的链接开始，再慢慢添加团体信息。接着努力寻找那些有公信力和影响力的博客主，以得到他们的推荐和好评。”当那博客主写了关于你产品的经历，你也就赢得了其粉丝的信任了。“
不要让等级评定成为唯一的度量标准
等级评定对UrbanSitter的产品来说固然重要——公司可以提高那些表现出色的保姆的信用等级，而降低那些表现不好的保姆的信用等级；但这对让顾客选择你的产品还不够。还有其它标准可以用来提高你的服务，让顾客明白我们很认真地在考虑他们的需求。比方说，UrbanSitter还规定了保姆必须在规定的时间内回复。（UrbanSitter会记录保姆的回复时间，用户只需查看就好了。）
“当我们急需保姆的时候，能看到星级评价的保姆固然好，但比起那些要24小时才能回复的星级保姆，1小时以内便能回复的星级保姆岂不是更受人欢迎？”
虽然公司尽力提供定量的主观信息以供顾客判断是否要信任该保姆，但他们知道还是要靠数字说话。有两个数据至关重要，一是有多少评价——这可以给出保姆评定的准确程度；另一个是“重复家庭”数——它表示保姆工作过两次以上的家庭数目。
"比如说，对于那些有5个或以上“重复家庭”数的保姆，其能力是毋庸置疑的。父母都很注重孩子的经历，所以重新雇佣之前的保姆意味着一切都很顺利。这样的话，尽管有些保姆的评论比较少，但其“重复家庭”数多的话，你也就相信他们的能力了。“
这种做法对保姆也是有益的。如果一个保姆在一个家庭工作多次，这说明没少工资、家庭环境不错、经历也比较愉快。而保姆在任职前对上述几点都很重视，看到能提供这些信息的家庭，他们的回复速度也是很快的。
Perkins说，当今市场上大多公司都仅仅依赖其星级评价，殊不知，在服务里添加更多具体的信息对提升自身专业性是大有裨益的。比如说，Uber除了显示出租车司机的平均星级评价，还显示出租车离你多远；家具托运服务公司Move Loot有一整套标准来判定商品的质量。这是了解顾客需求的很大一部分。
更加人性化
UrbanSitter后来为保姆引入了视频简介——从此又是另一番景象。
Perkins说，“一瞬间，视频使网站富有了立体感。而在这之前，简历都只是平面的。你虽然可以看到信息和评价，但你还是感觉你不了解这个人。”
”2分钟的介绍视频，时间不长，作用却不小！”
Perkins举了一个例子，一个名叫Peri的年轻女子，她在自己的视频唱了一首自己写的歌，唱出了为什么自己能做一个出色保姆。“你立刻就听得出其温馨、创造力的一面，也就更有亲和力。”
视频简历还有其它两个好处。首先，当家长无法在生活中事先面试保姆时，视频介绍让那些家长在最后关头预约一个保姆也比较放心。其次，这也让那些经验不丰富的保姆找到了一个突破口。
“由于竞争，经验较少和评价不多的保姆预约不多。我们一加入视频简介，他们就开始找到更多的工作了。”Perkins特别谈到了一位保姆，她在自己的简历里加入的一段视频，谈到了她是如何训练成为儿科医师的，此后，她的预约数就直线上升了。所以一个简短的视频就足以让家长判断一个保姆的能力怎么样。
许多情况下，公司都会表示，旗下的保姆所讲属于个人观点。UrbanSitter之所以能得到众多博客主的好评的原因之一是，家长们和已为人母的博客主，可以在她们的城市里和保姆面对面交流。Perkins认为，“对我们来说，体现我们最好的一面也就是把保姆展示出来。”尽管网络产品更引人注目、传播也更广泛，但是这也取代不了人与人面对面的交流，所以不管在哪里这都是一个好的策略。Lynn Perkins 在建立和提高用户互联网服务方面有超过15年的经验。之前，她是Xuny的创始人和CEO，Bridgepath商业发展的副主席。
”只要能增加品牌价值和增强信用，不要害怕尝试，尤其是在新市场上的时候。“
联姻质量与影响力
展示其产品的高质量对于UrbanSitter的扩张计划来说，从一开始就扮演着至关重要的角色。现在，新市场的扩张几乎有现成的标准做法，但UrbanSitter总是从供应方面先把保姆展现出来。
“我们知道，想要成功的话，我们需要顾客在使用服务的时候有超预期的体验。”为了能在开始召集一批保姆，UrbanSitter进行了大量面试，以确保平台开放时优秀中的优秀保姆首先出现。第二步是：把这些保姆介绍给当地非常适合她们的家长们。
“我们希望有知名度的人了解使用UrbanSitter的感受。我们发现，我们应从一小部分保姆和一小部分高度匹配的家长们开始。“
”超本地化是开始的有效方式。“对UrbanSitter来说，这意味着先在曼哈顿的布鲁克林开始，然后当地人们口口相传就自然而然地传播到整个大都市了。 "不管你的客户集中在哪里，从那些与保姆的高度匹配的家长们开始。"
无论你什么时候进入一个市场，你的任务都应该是先让人们感到眼前一亮，然后再去吸引顾客参与进来。“开始你会听到人们说‘Wow"，如果人们不断地发出这种惊叹声，那么你的品牌很快就为人们所熟知。“如果你一开始就注重这种有组织的、被人们高度关注着的体验，人们将会相信你产品的质量，然后便会口口相传。
UrbanSitter在网络市场联姻了质量与影响。他们在保姆的简介页面上放了一个连接Facebook的按钮，这样用户使用UrbanSitter的时候就可以把私人保姆和他们有的愉快经历挂到网上去。比起一般的广告，潜在用户更可能回应那些私人保姆成功的故事。当这些故事发生在那些Facebook的用户已经认识的人身上，其影响力大得多。
”如果你的品牌没有比提供服务的个人更私人化，那么以下这种应是不错的办法。由于人与人的联系更直接得多，当你看到保姆的照片然后点击它的时候，你就进入了她的简历。要是你看到她们都很好，你的下意识就觉得你还可以在这个网站上找到其它很好的保姆。“
"一旦你的用户相信你能把他们服务得很好，接下来最重要的就是保持用户对你的这种信任。因此你需要给服务人员配备做好工作所必需的一切工具。UrbanSitter就做得很好，它在保姆任职前的几分钟前给她们发信息，其内容有“成为最好保姆必须知道的5件事”以及其它。
公司很早就着手建立其用户行动小组。其具有积极主动的特点让他们懂得如何了解用户的问题并有针对性地解决。比如说，有了一用户行动小组，当一个保姆忽然拒绝工作时候，公司就能及时执行其它可选方案。根据用户的需要程度不同，他们通过邮件，有时甚至直接打电话给用户，让用户觉得我们很在乎他们。
对于那些已经出现的问题，积极主动地去解决也很重要。如果事情进展不顺利，你需要立即采取行动。Perkins说道，有一次她订了一辆Zipcar（汽车），在她正要去取车前半小时，工作人员打电话告诉她，你订的那辆车出事故了。工作人员还问她在哪里，然后指派了一辆甚至离她更近的汽车。租金可能更贵，但要价却不变。所以准备好一个计划应对可能的不测，对于赢得用户信用至关重要。
给用户自主权
“想要快速赢得用户的信任，我认为最好的方法是让用户掌控自己使用你服务的体验。用户如果知道自己要找什么的话，你所要做的就是让他们容易找到自己所需的信息。”
以UrbanSitter为例，它为用户列出许多详细的选择，而不是把用户引向某一个保姆，说：“这个保姆适合你”，尽管这看起来似乎使事情变得简单得多。相反，你提供用户多种筛选方式。这样用户甚至可能只搜索到几个保姆，但这也让家长能够选择一个能够讲法语或其它语言的保姆。
Perkins解释说，用户行为与数据跟踪的一致有助于明白你应给予用户的权限范围。了解用户是如何使用你的产品让你能够专心研究用户真实所需到底是什么。
UrbanSitter开创之初，Perkins和她的团队以为，如果家长找不到合适的保姆，他们就会去查看他们的朋友用过的保姆。可结果显示，家长更愿意预约那些他们喜欢保姆的朋友。公司意识到了这一点，所以他们修改了产品，把那些互为朋友的保姆显示出来。
“人们很喜欢他们的保姆，以至他们更愿意找与他们相似的保姆，与朋友推荐的人相比更是如此。我觉得家长以这种方式找到与之前相似的保姆是更实际的。家长还可能会问保姆在学校是否有认识的人。”考虑这点，我们有理由相信在网站上建立贴近现实生活的机制也是有助于提高用户对你的信任感。
Perkins还谈到了Goodreads网站，这个网站也利用了这个”线上线下“现象。利用你的社交图表，网站向你推荐你可能喜欢的书，同时还可看到你朋友阅读的书，就像你在现实生活中也会这么做一样。它能引起强烈的共鸣，这样越来越多的人开始信任Goodreads，用它来找好书。
查明用户决定的动机
“在你确定了目标群体以及网站的基本功能之后，就是时候弄清楚是什么促成人们来使用你的服务。列出他们可能有的顾虑以及解决这些顾虑所用的数据。这样用户对你的信任就会更进一步。”
比如说，也许有人虽然相信你的服务，但如果他们从没听人用过或他们的朋友也从没用过的话就仍会很谨慎的。在这种情况下，之前那些数据就派上用场了。“当父母看到有多少家长来自孩子学校或来自母亲所在组织，他们也利用这个网站雇佣了保姆，这对建立信任无疑大有好处。”这样就可以认为，用户对这处服务很满意了。
要弄清楚这些数据是什么可不是猜猜就能知道的。适时抓住机会，问清楚用户关心什么以及是什么改变了他们的想法。
“记录下人们如何使用网站的数据，通过分析这些数据，我们就能知道有多少人是24小时之内需要保姆的、有多少人只是浏览一下网页以及浏览了多久。当然，能问的时候我们也会问的。通过跟踪交易的全过程，我们会问他们是否愿意把UrbanSitter推荐给朋友。如果他们愿意回答，我们继续追问为什么愿意或不愿意。如果他们只是浏览一下然后就离开，我们就问他们为什么进入网站以及他们需要找什么。”
这种调查和监控帮助Perkins和她的团队发现，与他们原先设想的相比，有更多的人只是浏览一下网页而已。现在，UrbanSitter下一个版本就会使浏览与预约更加简单。
简便服务，更方便生活
信任就是，尽管你是付费用户，仍然相信公司是以你的利益为重。考虑到这一点，UrbanSitter制定了它的首要目标，即让找保姆的过程更流畅、简单、令人放松，并且竭尽全力解决此过程中出现的问题。
比如，当家长在UrbanSitter付费的时候，只要通过信用卡转账，资金就打到的相应的保姆账户里。不需要掏出皮包也不需要担心要付多少钱或小费，这也就避免了以往双方的这种尴尬经历。
”我们发现很多保姆不好意思要求更高的价格，也有很多家长不知如何付小费——而仅仅20%的家长经常付小费。所以我们把平均价位告诉父母，以消除这些不确定性。“
减少与用户的摩擦是另一个证明你专业技能的方式。在用户实际操作之前就把一切考虑好，然后你就基本上能对他们说，“放心，有我在呢。”
其它成功的公司也依靠了这一点。Zappos之所以著名在于，它允许顾客一次性订多双鞋，然后免费退还不喜欢的鞋，这使顾客毫不犹豫选择网上而不是去实体店去买鞋子，而且过程简单。
“任何时候，只要能打消顾客的疑虑，你就赢了。”
儿童服装与玩具公司Zulily也是因此而成功的。“比如说你买了一些供小女婴玩的玩具——突然公司给你的建议聚焦在那个女婴。公司似乎神奇地知道你的需要。这样，你就更喜欢这个公司了，因为他们似乎你是谁以及你在找什么。”
在减少与用户摩擦方面越有创造性越好。久而久之，你会突然发现网站不止是容易使用，还能体现你对用户的关心，这也就是为什么UrbanSitter寻求与Opentable等公司的合作。了解到用户里包括经验丰富的家长，他们希望与保姆晚上约出来见见，公司通过提供约见保姆订餐的服务以便让约见双方能有一个愉快的相处。
进行满意度调查
无论你是在企业还是在市场，进行满意度调查对巩固你所在专业领域的地位也很重要。UrbanSitter就解决照料儿童时可能出现的问题还发表了多篇文章。公司甚至还采访家长和保姆，问他们是什么使约见更令人愉悦。
“我们写了关于面试中必问的10个问题的文章。结果吸引来许多家长浏览网页，同时也建立了品牌认知度，还把他们变成了我们的客户！！”
UrbanSitter不仅利用家教博客主，还通过时事通讯与寻求合作来扩大宣传。公司不仅与学校保持联系，还在寻求与有公信力组织的合作，来增强自身的公信力。
”这听起来似乎完全不可行，不过它的确有助于提升品牌认知度。当我们达到口口相传的规模，我们就可以开始以付费搜索、Facebook广告、优化引擎搜索等方式盈利。
Gopro是市场调查做得好的成功典范。公司利用Gopro用户产生的内容来在YouTube上推广自己的品牌。实际上，最近一个用户游过水母区的视频有超过200万的点击量。结果就是，GoPro现在是YouTube上最起作用的品牌之一，还有其它更多影响。
与满意调查同样重要的是，不要过度为之。”当垃圾内容一多起来，你的服务与网络的价值就会一落千丈。由于与Facebook的合作，所以我们知道你们与谁联系紧密，我们会很小心，不去利用这些信息，同时我也建议其它公司也不要掉以轻心。“
”隐私问题至关重要。合理利用用户信息才能使公司受益。“
让用户成为你的形象大使
“你所能做的最重要的事情莫过于是让用户成为你产品的推荐人，因为这意味着他们有着非常满意的经历。大部分人之所以成为Uber用户，是因为他们的朋友之前用过，然后推荐给他们用。可见，此举意义非凡。”
Nielsen最近所做的一项研究显示，家人朋友之间的口口相传作用最大。所以你应该把运用口口相传效应到网络当作你的最高目标之一。
要成功，你最好把社交媒介融入到你的产品，以使口口相传的分享更加简便。“你也许想使人们分享关于品牌的经历尽可能简单，因为这能提高你的品牌知名度，而且品牌知名度越高，就越容易扩大影响，其滚雪球效应是很明显的。
为获得更多的推荐，UrbanSitter执行了一个叫"有舍有得”的项目。有了这个项目，当家长推荐其它家长来使用服务的时候，他们就可以免费获得保姆信贷。UrbanSitter就是通过这促方式来获得新用户的。
“做就要做到天衣无缝。由于用户对你的产品有超预期的体验，所以你可以说服一人去分享他的经历，这样你就可以降低获得新用户的成本。这就是信任。用户很信任你，所以他们愿意与朋友们分享他的经历。正是这种信任使你的业务蒸蒸日上。”
译者 StepのLeave
