熊彼特：名声是什么？
为何企业不应太看重声誉？
有史以来，人们便对声誉争论不休。《圣经》上说“好名声胜过发财，要忠诚不要金和银”。其他人将声誉贬斥为虚无缥缈的东西——用亚伯拉罕•林肯（Abraham Lincoln）的话来说“影子”，也就是詹姆斯•洛威尔(James Lowell)眼中“摇曳不定的火光”。莎士比亚为名誉提供了正反方面的素材：卡西欧（Cassio）将声誉形容为“我身上永生的部分”。而埃古（Iago）对声誉不屑一顾，将其称为”束之高阁且最虚伪的不合理要求：一种食之无味弃之也不可惜的东西。”
今天的管理理论行业没有功夫如此含糊其辞。对于其信徒来说，声誉——或至少公司方面的名声——是一种“战略性资产”可牵一发而动全身，起“杠杆作用”为企业赢得“竞争优势”；而且是一种可让企业免受“负面新闻”冲击的一种“安全缓冲”；是一支“组织股票”通过“在利益相关者社区流通”而升值。
2012年4月17日在吉布森大会堂（Gibson Hall）—— 这是位于英国银行附近的一幢宏伟的维多利亚式大夏——回荡的并非莎翁的声音（再适合不过了），而是管理语言。一家名为声誉研究院（Reputation Institute）的咨询公司，公布了其最新的“声誉追踪” 企业声誉调查（Corporate Reputation Survey）。而且轮番上台的发言人一再强调声誉管理的重要性。他们说，如今声誉是如此地重要以至以我们完全生活在“声誉经济体”中。
在英国举办的企业声誉调查只是全球一系列类似调查的一种：声誉研究所在全球30个国家中设有办事处。而且该研究所只是对该领域深耕细作的咨询公司之一。许多其他组织就如何提升声誉方面提出“全方位“的建议，这些组织包括美国的认知伙伴(Perception Partners)和许多大咨询公司的一些专业部门。日益迅速增多的利基市场咨询公司如声誉保护者（ReputationDefender）为企业如何管理在线声誉而出谋划策。例如，他们为企业提供如何在谷歌的搜索排名中宣传正面事项并消除负面影响的一些决窍。
这么多的老板为何如此迫切需要此类建议，其原因显而易见。公司市值日益由无形的东西所决定：例如，决定因素为企业品牌、知识资本而非由工厂或货车的多少。“声誉经济”的概念凭直觉来说，还是有道理的：脸谱网（Facebook）的市值超过通用汽车（General Motors）。同时，今非昔比，声誉越来越难掌控。非政府组织（NGO）可能突然拿某个公司开刀并指控其犯下种族歧视或破坏环境的罪行。顾客可在推特网（Twitter）肆意抨击企业产品。一些企业巨头如日本丰田公司（Toyota）和英国石油公司（BP）便亲眼目睹了其声誉在瞬间被毁于一旦的全过程。
声誉顾问公司是如何成功地的提供可测量和可操性方法来管理这一无形的声誉呢？声誉研究所已得出一些有意思的结论。相对于“新兴经济”而言，美国人和英国人，对“传统经济”的印象更深刻。在美国声誉最佳的三大公司是通用磨坊（General Mills）（食品公司）、卡夫食品（Kraft Foods）和强生（Johnson & Johnson）（药品和家用品公司）。在英国声誉名列前三甲的公司为劳斯莱斯（Rolls-Royce）（生产喷气发动机的公司）、戴森（Dyson）（生产真空吸尘器的公司）和联合博姿（Alliance Boots）（生产药品和对虾三明治的公司）。在英国，整个企业界的声誉自去年以来有所下降。2011年，英国的企业似乎正从金融危机的信誉灾难中恢复过来。但是媒体巨头各大老板的天价薪资和电话窃听门事件——尤其是声名狼藉的新闻集团（News Corporation）——却再次使英国企业陷入信誉危机中。
尽管如此，针对声誉管理行业，存在三种反对的声音。第一种反对意见为该行业是“大杂烩”——其涉及的内容包罗万象，从公司的产品质量的控制至与非政府组织的合作，均归结为一个简单的概念“声誉”。这一行业也似乎在明确公共关系专家（喜欢在那些能往企业脸上贴金的新闻上做文章的人）和公司—社会责任专家（希望公司能改善世界并为此心存感激的人）之间的职责。
将声誉视为意外收获
第二种持有异议的观点认为，该行业依赖于对声誉威力的一种天真的想法：即声名远播的公司将很容易吸引到顾客并能转危为安。反面教材却可信手拈来。尽管烟草公司臭名远扬却获利颇丰。每个人都对瑞安航空（Ryanair）提供的差劲服务而愤愤不平，也对《每日邮报》心胸狭隘的新闻报道而颇有微词。但这并不妨碍这两家公司成为卓越的公司。
声誉行业中存在的最大问题在于其自我为中心的自负心理：要消除声誉的潜在威胁的方法在于更加努力地管理企业声誉。其对立面更有可能实现：最佳策略有可能是少考虑如何管理声誉而更专注于竭尽所能为顾客提供最优的产品和最佳的服务。英国的石油公司不惜血本宣传“超越石油（Beyond Petroleum）”的品牌营销活动对其在墨西哥湾漏油事件后的负面影响于事无补。英国生命保险（Brit Insurance）对英国板球队的赞助曾使其一时名声大噪，但可能并非是真正创建一个有活力企业的佳策。许多成功的企业，如亚马逊（Amazon）、 科思科(Costco)、西南航空公司(Southwest Airlines)和 捷步（Zappos）因高度专注于核心业务而非花哨的市场营销而名满天下。如果贵公司能尽职尽责做好各项工作，顾客将会对你的公司及产品赞不绝口。
在《自传》中约翰•斯图亚特•穆勒（John Stuart Mill）认为获得幸福的最好办法并不是让幸福成为你的“直接目标”而是集中精力做好其他的事。幸福是你在追求其他有价值目标过程中的意外副产品。这对也同样适用于声誉的维护。
译者 Shierzou
