去年3月1日，腾讯宣布启动“芒种计划”，打造媒体共赢生态圈，2亿元资金补贴成为该计划最大的亮点。播种一年后，2月28日，内容分发平台2017年春节后第一炮终于打响：腾讯再展“锋芒”，宣布推出芒种计划2.0，再支持12亿元给坚守原创、深耕内容的自媒体创作者，这个数字是去年的6倍，无疑今年腾讯为攫取更多流量是下足了本钱，12亿包括10亿元现金补贴和首期2亿元的内容投资资金。
然而，内容产业已经迈过野蛮生长的时代，如今的内容分发大战，除了简单粗暴的烧钱游戏，更关键是综合实力的较量。腾讯加码内容领域补贴，能否助推其成为最后的赢家？
12亿扶持资金，是雨露均沾还是独宠头部内容？
腾讯财大气粗，饼画的不可谓不大，去年的2亿元补贴已经分完，今年的资金投入力度也是超出部分内容分发平台一大截。对于这笔资金的用途，去年因故被从总编辑任上撤职后、现在出任腾讯网媒体拓展总经理的王永治介绍，10亿现金补贴将集中在原创和短视频内容创作者上，用来鼓励优质和原创内容、短视频与直播类内容生产。预期将4000个企鹅号月收入过万，30000个企鹅号月收入过千；2亿元的内容投资资金将着眼于内容创业项目，关注原创、稀缺、内容持续性生产能力。
还有一个数据，腾讯公司副总裁黄海介绍，企鹅号数量从当初的1.3万个增加到20万；日均发文从2.9万增加到到16万；短视频VV从0.78亿增加到20亿。企鹅媒体平台内容品类从去年的 140 个增长到 2000个，可以看出，“芒种计划1.0”成效尚可，腾讯已经完成初步布局。
但仔细算一笔账，就会发现，包括腾讯在内的分发平台都面临着一个重大且关乎内容生产者抉择的问题：扶持资金是雨露均沾还是独宠头部内容？
在实际运行中，事实给了我们答案：补贴会像流量一样，聚拢到少数的头部内容手中。人为的切好蛋糕，设计分配规则，只是理想的状态。平台若想留住优质的独家内容，就需要付出更大的资源量；而扩大用户规模和提升市场份额，就必须照顾到长尾用户。这是不可调和的矛盾：雨露均沾，分到每个作者头上的现金也肯定少得可怜；独宠头部内容，表面功夫做到了但会伤害到其他作者的感情。显然，补贴只是权宜之计。在补贴之外，企鹅媒体平台还要做更多功课，不应该只把重点放在“以利驱之”扶值内容生产上。
稀缺内容决定用户走向，搭建内容生态系统是关键
移动互联网时代，内容消费者接触到的信息呈几何级的速度膨胀，碎片化的阅读习惯致使渠道垄断成本越来越高，稀缺性内容成为平台留住用户的根本。视频网站不计成本的购入大量独播、首播影视剧，甚至大胆尝试先玩后台的播剧玩法，为平台导入巨量的付费会员用户，成为内容变现的新趋势。在渠道成本走高，内容的重要性突显之后，开始把目光投向成本更低收益更高的网络大电影。
对于企鹅媒体平台而言，内容为王的理论依旧不过时，这是决定用户走向的关键要素，得内容生产者得天下。腾讯官方公布的平台数据显示，“芒种计划1.0”已经通过补贴吸引大量的作者生产出海量的内容，一定程度上满足用户的阅读需求。但泥沙俱下，金钱的刺激催生天天快报、腾讯新闻客户端等渠道存在大量虚假信息、谣言传播、内容低俗、标题党、伪原创等问题。
同时，由于平台、作者、用户三者之间并不存在强制性的约束关系，就会出现如下的尴尬局面：作者会因为眼红补贴把其他平台的内容搬运过来，重新发布一遍，依赖性很低，甚至打擦边球制造三俗内容；平台出现大批同质化内容，沦为内容创作者的管道，徒做嫁衣，随时需要承担监管的风险；而用户在大量垃圾流量、无价值内容的冲击下开始远离平台。
所以，平台通过补贴来搭建一套健康的内容生态系统才是关键，内容创作者、用户能在平台上实现良好的循环，这不是靠2亿、12亿元的资金补助就能实现的。“芒种计划2.0”的实施构想，成效如何，能否成为最后的赢家，还需时间检验。
“芒种计划2.0”商业赋能是平台与内容生产者的利益捆绑
在“芒种计划2.0“中，腾讯还提出内容赋能商业，未来将搭建起围绕腾讯媒体分发平台、内容创作者、MCN、广告主的可持续内容生态圈。此外，腾讯还将在资源流量、产品技术、内容营销、企业成长服务和MCN伙伴计划为商业伙伴提供全面服务，共建健康的内容和商业生态。简言之，腾讯试图实现平台和内容创作者的利益捆绑，希望和内容创作者共同探讨和发展新的变现模式。
蓝图无疑是美好的，为争夺优质内容资源，各大分发平台都推出了自己的补贴扶持计划：
阿里UC：推出“W+”量子计划，预计投入10亿元人民币扶持自媒体人，以创作奖金和广告分成的两种形式对平台订阅号予以扶持。
百度：强势回归，发力内容分发，计划在2017年累计向内容生产者提供100亿广告分成。
今日头条：头条号给早期内容创业者设立2亿规模的基金，收购视频牌照，为短视频布局清扫障碍，甚至到了2017年2月23日，今日头条还在向头条号作者发邮件称，头条号社交功能即将上线，作者有更多机会去实现粉丝互动和内容变现。
这还不包括搜狐公众平台、淘宝头条、京东达人、喜马拉雅FM等玩家的持续投入，内容领域的补贴大战已经相当火爆，市场格局也即将迎来巨变，领先者随时面临掉队的危险。对腾讯而言，即便“芒种计划2.0”锋芒再毕露，在眼前收益和长远发展的博弈下，多少人甘于入局依然是个未知变量，或许还晚了一点。
而内容创作者本身，在关心平台的补贴扶持计划之余，要更加重视自身内容生产的能力。打铁还需自身硬，平台不能完全依赖，没有优质的内容，即便有“芒种计划3.0”、”芒种计划4.0”……也无法真正从中脱颖而出，还很可能因落伍而被淘汰。
