原创： 吴羚
当当和海航订婚半年后，这桩婚事却在 9 月 19 日告吹，双方各自发布公告宣布终止并购谈判。
当天猫、京东、苏宁甚至拼多多在电商领域杀得你死我活之时，昔日的领头羊当当，却早已被人忽略，如今只能凭借退市、卖身、并购失败等资本动作，才能重新进入大众视野，收获的也不过一片唏嘘。
熬过了 21 世纪初互联网泡沫的寒冬，经过了国内电商市场几度厮杀，还有过上市的辉煌，即将步入弱冠之年的当当，眼下却不知路在何方。
成也图书，败也图书
和腾讯、阿里、网易等老牌互联网公司一样，当当也诞生于上世纪 90 年代末的互联网浪潮。1999 年 11 月，受图书巨头贝塔斯曼的在线商城的启发，从美国归来的李国庆和妻子俞渝创立当当网，主营图书业务，李国庆担任 CEO，俞渝出任董事长。
这种「夫妻店」模式，在后来外界的复盘中，被认为是导致当当在发展过程中策略过于保守的原因之一，李国庆也曾反思“管理上很难说服对方，造成决策和执行效率低，还会对生活造成损伤。”
入场早，加之图书标准化特点和电商的价格优势，当当很快在电子商务市场占得先机，国内实体书店的衰亡，很大程度上也要拜当当所赐。
和所有优秀的创业公司一样，势头正猛的当当得到了巨头的青睐。2003 年，亚马逊开出了 1.5 亿到 2 亿美元价格试图收购当当，但双方在占股比例上未能达成一致，最终交易流产。
亚马逊转头就收购了卓越网，摇身一变成了亚马逊中国，与当当成了直接竞争对手。不过彼时蓬勃发展的电商市场，有的是流量红利，多一个竞争对手，当当活得依然很滋润，是中国第一大网上书店，从后来的发展来看，真正动摇当当根基的，反倒是以 3C 起家的京东。
2010 年 2 月，刘强东接受媒体采访时还信誓旦旦地表示京东 5 年内不会涉足在线图书销售，结果同年 11 月，京东图书频道启动试营业，此时距离当当上市只有一个月时间，除了扩大经营品类外，京东此举普遍被认为有扰乱当当上市计划之意。
一个月后的 12 月 8 日，当当还是顺利登陆美国纽约交易所。有着中国亚马逊之称的当当受到美国市场追捧，上市首日股价报收于 29.91 美元，较发行价大涨 86.94%，市值超过 20 亿美元，创下中国公司海外上市市盈率和亚太区当年高科技公司融资额新高的纪录。
然而，对于当当而言，上市不是起点，反而更像是终点。
面对京东来势汹汹的价格战——刘强东说京东每本图书价格都会比对手低 20%，刚在美国敲完钟的李国庆尽管回应称不惧怕价格战，但作为上市公司，当当在盈利的压力下，显然无法再像创业公司一样大肆烧钱抢占市场。
国内在线图书市场的格局迅速被打破，由当当、卓越 两强争霸变为三足鼎立之势。
当当欲以其人之道还治其人之身，进军数码 3C 品类，但还是受制于成本控制，且议价权较弱，并未能打击到京东。
当当的股价，则在上市初期迎风飙涨后，一路走低。
上市一周年纪念当天，当当得到了敲响当天纽交所闭市钟的特权，因为「当当」二字的缘故，李国庆特意敲了两下闭市槌，开了纽交所的先例，但这更像是盛世下的余辉，当天当当股价涨幅达 19.78%，报收于 5.57 美元，尚不及发行价的零头。
什么都做，却什么都没做好
要说当当不思进取，似乎也有些不公平。
2011 年，当当试水奢侈品网购，但商品的真假遭到质疑，大牌厂商否认有合作关系；2012 年凡客风靡的时候，当当推出了自有品牌当当优品，主打高性价比家居生活用品，比网易严选早了 4 年；唯品会等特卖模式大火的时候，当当分别在 2013 和 2014 年上线了专卖服装尾货的尾品汇和主打特价的新品闪购；2014 年当当斥巨资在内蒙建立养羊基地并上架自有品牌羊绒商品当当羊绒 Premium。
而不管是卖奢侈品、卖衣服还是养羊，当当似乎没想清楚自己到底想干什么，唯一始终在坚持的，只有图书。
与其说当当错过了这些年电商发展的机遇，倒不如说当当每次的转型，都比别人慢了半拍。一方面，当当不愿意烧钱；另一方面，看重股权的李国庆夫妇也不愿意引入资本稀释股份。
2014 年，腾讯提出入股当当，李国庆只肯让出 25% 的股价，但腾讯要求占股 33%，谈判告吹，于是腾讯牵手京东……过程和结局，与 11 年前简直一模一样。
不同的是，此时的当当，已经不是 11 年前高枕无忧的状态，无论是净营收还是增长速度，都远远落后于京东。公开数据显示，2008 年京东的销售额仅为当当的 75%；但在 2015 年当当最后一次对外公布财报时，京东的营收已经是当当的 18 倍。
应该说，从当当 2012 年入驻天猫开始，这场战争就已经结束。
2016 年 9 月，当当宣布以 6.70 美元/ADS 的价格从美股退市，市值 5.56 亿美元，相比刚上市时缩水四分之三。
退市后的当当，业务重心回归图书，还像亚马逊一样开了线下的当当书店。
而李国庆夫妇，终于不再执著于持有当当股份，打算将当当 100% 股权作价 75 亿人民币出售给海航旗下的天海投资，没想到却横生变故。
李国庆曾表示如果不做当当总裁，他会去做图书垂直电商，「我有信心可以用三年时间超越当当」。看来李国庆暂时还没有机会在垂直图书领域施展拳脚了。
很多报道中提到当当，还会提到阿里巴巴，两者有一些共同点，比如同成立于 1999 年、同是电商等，但我却想起了另一家同年出道的公司——天涯，同样也是创始人苦撑至今，几度拒绝收购，也是在互联网的江湖中起了个大早赶了个晚集，可谓同是天涯沦落人了。
