Managershare：成功很难复制，但经验可以让你少跳一些陷阱。
自 2008 年 7 月 2 日红牛公司在 YouTube 上传了首个视频以来，其频道点击量已过 10 亿。这是个吓人的数字。如果每次点击都来自不同的人，那么这相当于近一半的全球网民都看过该频道上那些激情洋溢、令人肾上腺素激增的视频，其中包括 Danny MacAskill 出演的“单车想象”；Felix Baumgartner 的太空跳伞视频“Mission Highlights”；Red Bull Kluge 系列创意广告“运动员连锁机器”。
每一位首席营销官都想知道如何复制红牛的成功，但首先，他们需要注意 6 种数字化营销陷阱。
1. 别让失败的推广糟蹋了好创意
在今年搭乘维珍美国公司的航班的人，会看到由 Todrick Hall 等一众 YouTube 明星出演的搞笑飞行安全演示视频。维珍航空的首席营销官 Luanna Calvert 的创意和眼光值得称道。无论是从外在的形式和感觉，还是所传达的能量和趣味，该视频都保持了维珍品牌的原汁原味。在没有花费巨额推广费用的情况下，该视频在网上获得了 1,000 万的点击量。然而，与土耳其航空推出的“科比对梅西：自拍之战”所获得的天文数字点击相比，维珍航空的战绩却显得有些微不足道了。
从规模和业绩来看，土耳其航空并非业内翘楚，但它的航班目的地覆盖全球 100 个国家，超过任何一家航空公司。土耳其航空希望用自拍视频和全球营销来强调这一点，要传达的信息强烈而明确。那个视频获得 1.4 亿次的观看，而且第一周就产生了 7,700 万次的点击。土耳其航空的全球品牌认知度因此提升了 9%，YouTube 上对土耳其航空的搜索提高 3 倍，Google 搜索则增加了 16%。
2. 别想当然你的创意会一炮打响
你很难准确预测什么会让观众产生共鸣。所以，有经验的品牌会先进性试验性的发布，随后不断调整直至找对路。企业通过这种方式可以获得丰富的观众数据，远非一个简单的市场调查或小规模用户体验所能达到。这些数据包括了大量的观点、病毒传播、评价、社交媒体分享，尤其是用户留存率。用户留存数据通过显示观看者的拖曳和跳离行为，清楚告诉品牌视频中的哪部分内容最有趣，哪些最无趣。
宝洁公司反复研究它们为 2012 奥林匹克“为母亲喝彩”活动发布的多段视频，从消费者评价、分享和留存数据中获得反馈，创造出一个 30 秒短片，引爆了一场非常成功的全球营销。我们在宝洁 2014 年 6 月发起的“像个女孩？我就是个女孩！”网上活动中再次看到这种战略。这个视频在网上获得 5,000 万次点击之后，才登上 2015 年“超级碗”的电视广告屏幕。
3. 不要试图成为别人
权威性非常重要。如果你不够权威、专业，观众就会看出你在装模作样，并且会很快地抛弃你。一个女装公司 Free People 在它的芭蕾舞服装广告中采用了一个非专业舞蹈演员，却声称该舞者接受过专业训练。她的动作夸张、松垮线条尤其是危险的动作受到了专业舞者的猛烈抨击。《广告周刊》和哥伦比亚广播公司则称这个广告具有“冒犯性”和“令人发指”。
观众们迅速做出一些恶搞视频来讽刺这条粗制滥造、毫无专业操守的广告，该公司品牌和形象大大受损。在虚拟世界里，观众很容易进行反馈，所以一旦品牌弄虚作假，就会被毫无留情地揭穿。
形成鲜明对比的是美国高端体育运动装备品牌 Under Armour 的“做我所想”。该广告关注于女性权益，以期获得女性用户市场。第一个视频邀请了美国芭蕾舞剧院的 Misty Copeland 出演，获得 700 多万次观看，反响非常正面。接下来，该品牌又与超模 Gisele Bundchen 合作，角色在健身馆击打沙袋，她背后墙壁上闪现着实时社交媒体评论。这样的内容真实可信，从而成功地将阳刚味十足的 Under Armour 变成了女性权益的代言人。这个活动造就了价值 50 亿的媒体效益并使销量上升 28%。
4. 不要害怕争议
麦当劳已经明白“众口难调”的道理，它无法阻止消费者在社交媒体上的评论和质疑，以及那些混淆视听的回答。于是，麦当劳加拿大公司推出了一项大胆甚至堪称冒险的战略，它公开邀请消费者在网页“Our Food. Your Questions”上就食物进行提问，并承诺公开回应所有问题。消费者们纷纷响应，提出 20,000 多个问题，麦当劳也确实履行了承诺，公开回应了所有问题，甚至那些不怀好意或有争议性的问题。
一个特别热门的问题是：为什么店里卖的食物看上去和广告上的不一样？麦当劳制作了一个时长 3 分 27 秒的回答视频，这个视频被观看超过 1000 万次。有趣的是，我们发现，如果事先询问消费者想知道什么，他们就会对视频内容特别留意。这大大增加了透明度和信任感。公众对麦当劳的食物质量认知和品牌信任度得到了极大提升。这个连锁品牌一下子从谷底跃升到了塔尖，成为快餐业最受信赖的品牌之一。
5. 别忘了与时俱进
我们正身处一个数字星球，千禧一代是原住民。他们在这个环境下成长，和上一代人对网络有完全不同的接纳方式。广告要获得成功，你必须理解他们的行为，对媒介和观众行为都要密切关注。一个常见错误是品牌将一个 30 秒电视广告直接搬到网上。看电视时，观众除了看完广告可能别无选择，但在网上，观众会拖动进度条跳过不喜欢的片段。所以，这样做简直是找死。
汽车保险公司 GEICO 非常精通用数字媒体创造引人入胜的内容。它们会精心策划视频的前 5 秒内容。尽管 5 秒后，观众就可以选择跳过广告了，但往往没有，因为他们想继续看看视频里的故事接下来会发生什么。
6. 不要孤军奋战，要与行家合作
在网上你面对的是全球观众。YouTube 观众每天看上亿小时的视频，产生十几亿的点击量，一大批国际观众正在关注你的品牌信息。要把这些情况都考虑进去。你有很多途径接触到那些“原住民”人才：他们对 YouTube 这样的媒体了如指掌，知道如何创造与网民产生共鸣的内容，并且拥有广大的粉丝。所以，不管是 PewDiePie、iJustine、Todrick Hall 还是 Michelle Phan，合作都值得一试。
另外，他们掌握着巨大且珍贵的订阅用户群体，可以为内容制作提供参考。PewDiePie 的 YouTube 主页有 3600 万的订阅量、 90 亿的视频点击量，加上 Twitter 和 Facebook 上的 600 万粉丝，不难想象你的品牌将大大受益于这些用户偏好等数据，更不用说，它可能会直接带来大量的广告关注。利用所有的这些工具和技术，并且充分发挥数字媒体的优势和与众不同的运行方法，诸如塔吉特、科勒和尼桑等品牌都已从这种与“原住民”的合作中受益。
*本文的作者是 GOOGLE 首席品牌布道官 & GOOGLE 品牌方案总监戈皮·卡拉伊尔 & 苏丝·赖德。
李语心/译
