日本企业的工艺闻名遐迩。然而，他们也需要让工艺“秀”出来。
在日本，企业基业长青。全球最长寿的企业是日本的建筑商金刚组（Kongo Gumi），可追溯至公元578年。经过14多个世纪的洗礼后，该企业仍坚持其核心业务：对大阪（Osaka）的佛寺进行维护。许多日本企业也有一些让雇员刻骨铭心的创办原则。共同主题包括：长远发展、保持一致和诚实正直。唯利是图，有已无人在日本仍被认为是不耻行为，就像在公共场合擤鼻涕。
在这个民风淳扑的世界，大家认为制造商品比销售商品更胜一筹。这一品质并非是日本人的“专利”：在美国硅谷（Silicon Valley），黑客也不愿与纯粹的小商贩为伍。然而，人们对工程的心醉神迷堪比对宗教的顶礼膜拜；确实，一切东西好好修补一番就会变得完善无暇，这一理念与禅宗佛教一脉相连。对于营销则不太注重。在国际品牌横行的天下，重产轻销会错失良机。日本的企业也要精通讲故事的艺术。
要想有所改变如爬坡般阻力重重，因为日本人从小就存在这一偏见。去年，熊彼特专栏被邀参观了位于东京北部（Tokyo）的一家科技学院，令人吃惊的是，十指油垢男生聚集在车间里：一辆每公升油能跑620公里（1747英里/加仑）的汽车围着运动场上疾驰而过。然而，问及意欲如何售出这一类型车时，他们却茫然不知所措。
日本最大的汽车制造商丰田（Toyota），便是日本人对工程师狂热崇拜一个例证。最近该司的一名发言人事无巨细地解释了供应商是如何为雷克萨斯GS450 (Lexus GS450)车型发明的新方向盘是用竹子手工打磨成的。话锋一转，谈到8世纪的佛教——在全球汽车贸易中，这个话题鲜为人知。该发言人意图显摆一下古老的工艺是如何扎根于日本文化，也融入丰田文化中。言下之意是，丰田只有在日本才能创造出十全十美的汽车——且酒香不怕巷子深。
多年来，对于许多日本制造商来说，这一理念是行之有效的。20世纪70年代，一旦勤勤恳恳的日本销售团队撬开美国和欧洲市场，西方消费者则对日本制造产品的质量、设计和价格一见倾心，不管是对节能型车还是对新潮时尚的电子小发明，如索尼随声听（Sony Walkman）和任天堂(Nintendo)DS，无不如此。对于30岁以下的读者来说，索尼随声听是一种用于播放录音带的便携式音乐播放器,而任天堂DS是一种玩电子游戏的小玩意。
今非昔比，如今，日本产品愈发难销了。日元走强使得产品价格更贵。竞争对手韩国（South Korean）在投资新理念、采用新科技和供应商结款方面抢先一步。这使得创新型公司——甚至是日本企业——热切地与像三星(Samsung)、现代（Hyundai）和LG此类的公司合作。在新兴市场，如中国，日本的产品对于普通百姓的预算来说，太注重设计；却不含新贵们追求外表华丽的口味。确实，虽在几年前，该司出现汽车被召回的噩梦，但丰田的凯美瑞（Camrys）仍在美国畅销无阻。然而，刚面世的丰田新品普锐斯（Prius）仍很难挤入奥迪横行的北京大街小巷。
雪上加霜的是，日本正在萎缩的国内市场使得公司更难依赖吹毛求疵，充当鉴赏权威的当地消费者。与竞争对手相比，这对于丰田来说，应不成大问题。该司仍占据了日本汽车市场44%的份额，差不多是其国内主要竞争对手日产（Nissan）或本田的三倍。这使该司具备规模经济效益。丰田的目标是在日本至少每年生产300万辆车，而且它通过如下手段将成本节约达到这样的程度——通过能以需定产的弹性生产线,通过车辆的肩并肩排列而非首尾相接而且多亏了除了生育几乎包揽了所有活的机器人——该司预计每家工厂每年从原来生产20万辆才能盈利下降至生产5万辆即能获利。这真够激动人心的。然而，对于其他的公司巨头来说，例如，索尼和松下（Panasonic），对产品的迷恋可能招致大祸临头。去年，索尼制造了30种新型的Bravia高清电视。对于连续八年亏损的电视企业，这是30种能让其扭亏为盈的招数。
若有必要的话，出卖你的灵魂
许多日本企业所缺乏的是聆听顾客需求的习惯及向顾客销售其真正梦寐以求的产品的能力。这可通过两种途径来实现。首先，让表现平庸的企业破产，以便让创新企业繁荣兴旺起来。这是日本资本主义重振旗鼓的上上策。但是因为文化障碍如此之大导致——对失败的恐惧无孔不入、对创业缺乏兴趣和对引进年轻有为的外国人才的惶惶不安——这种改变将不是一时半会能实现的。
那么，更加正当的理由是，当机立断选择第二种方法：改善营销水平。通常，一家日本公司的品牌战略被认为是无关紧要的，并外包给日本最大的广告商电通（Dentsu）。但是，电通虽然在国内是个龙头老大（在日本，该司掌握着高达38%的巨额电视广告费），但出了国门就是个无名小卒而且在纵横捭阖重塑如互联网和社交网络领域方面的国际品牌时,充其量是个菜鸟。
在日本，丰田最大的竞争对手日产（Nissan）正在培养的是另一种迥然不同的模式。在其位于横滨（Yokoham）的总部，该司市场营销和传播部门横跨整栋办公楼。从通过互联网专售自己品牌的电视演播室至遍布全世界的油头，无所不包。据说，其40亿美元的市场营销预算与其研发预算话旗鼓相当。
对于这种荒诞无稽之举，丰田公司的高管们只有摇头的份。似乎日本的两大汽车巨擘，一个是由家族一手创办的不同子孙接管的企业，一个是由伶牙利齿的法国和巴西人管理的企业，这像是水火不容的东西方。有两句谚语可谓一针见血。在日本，人们常说“突出的钉子要锤平” ——工程师的角度。在西方，人们常说，“咯吱响的车轮需要上油”——推销员的咒语。在人潮拥挤的全球市场，即便是工艺最精良的轮子需要发出吱吱声以吸引众人的眼球。
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译者 Shierzou
