1969年9月下旬，世界各国的广告学家云集日本，参加世界广告大会。这次会议上引起最大反响的是英国剑桥大学的爱德华·德·波诺教授的有关水平思维的发言，在此之前人们对思维的认知都在垂直思维上（他著有《六项思考帽》，该书中有水平思维的运用方法）。
爱德华·德·波诺教授提出：水平思维法是针对垂直思维法而言的。垂直思维法是以逻辑与数学为代表的传统思维模式。这种思维模式最根本的特点是：根据前提一步步地推导，既不能逾越，也不允许出现步骤上的错误。它有非常强的逻辑性、推理性，能够让我们专注于一个点，深入分析。正是由于垂直思维深入的特性，它就不可能有创造性。如果想要创造性就需要浅层但多角度思考的水平思维。
爱德华·德·波诺教授有一个能说明水平思维的经典案例。
①甲从乙处借了一笔债，如果无法偿还，就得去坐牢；
②乙是高利贷者，他想娶甲的女儿；
③姑娘至死不从；
④乙对姑娘提出了一个解决办法：“现在我从地上捡起一块白石子、一块黑石子，然后，装进袋里由你来摸。如果你摸出白石子，你父亲的那笔债就一笔勾销；如果你摸出的是黑石子，那你就要和我结婚。”
⑤说完，他就从地上捡起两块黑石子放进了口袋。然而，这个动作却被姑娘发现了。
爱德华·德·波诺教授问与会者：“如果你是甲的女儿，你会怎么办？”
答案有这样几种：
·姑娘拒绝摸石头；
·姑娘揭穿乙捡起两块黑石子的诡计；
·姑娘只好随便抓出一块黑石子，违心地同乙结婚。
这些解决方法都是垂直思维的结果，垂直思维能够尽善尽美地就问题进行深入分析，可是想要想出更多的好点子，只有运用新的思维方式——水平思维。
现在，我们如果以水平思维来考虑，就会打破原有的观念，那就是将焦点移向水平方向：由口袋中的石子移到地上的石子。
当姑娘的目光从口袋移到地面上（也就是说，她转移了思维方向），她想到乙的两块石子是从地上捡起来的。于是，她伸手到口袋里抓起一块石子，在她将石子拿出袋口的一刹那，故意让其落在地上。这时，她对乙说：“呀！我真不小心，我把石头掉在地上了。我抓出来的那一块是白是黑已经无法知道了。但这也无关紧要，看看你口袋里剩下的那一块吧，我抓的肯定与口袋中的那一块不一样……”
口袋里的无疑是一块黑石子。乙不敢承认自己的欺骗行为，他只好无可奈何地认定姑娘取出的是一块白石子。就这样，姑娘利用水平思考法将束手无策的局面扭转过来，取得了令人满意的效果。
这个例子，可以充分说明垂直思维与水平思维的区别。垂直思维集中考虑的是姑娘必须取出一块石子；而水平思维是把注意力集中在口袋里剩下的那块石子。垂直思维是对事物进行“最合理”的分析观察，然后利用逻辑推理予以解决；水平思维则是尽力用各种不同的方法观察事物，而不是用一种最有希望的方法去观察并处理某种事物。
爱德华教授在此次会议上的发言，首次提出水平思维是为了引起大家的重视，所以举的是水平思维适用的例子，实际上相信大家已经看出水平思维和垂直思维不存在优劣，而是各有优缺点。
水平思维是一种既非逻辑性又非因果性，而是属于超越性的思考方法。它可以从答案出发对问题进行思考。
垂直思维则是一种具有逻辑性的深度思考方法，是从问题出发对答案进行思考，沿着一条线，不断深挖的过程。
水平思维具有创造性，适用于寻找多种解决方案的情况；垂直思维能帮助我们深入分析问题、认知事物，在较短的时间内对事物有深刻的认知。
