【摘要】人类的一部文明发展史，也是媒介从简一到多元、从低级到高级的发展历程。本文从媒介身份的角度切入，论述在传播全球化的今天中国媒介面临的身份危机，包括融入全球话语体系与坚持国家利益，维护中国文化及价值观念的冲突带来的身份危机；媒介事业身份与经济身份冲突带来的危机；媒介行政身份与独立身份冲突形成的危机；政企不分的机构与独立经济实体间的角色冲突带来的身份危机。分析当下中国媒介在融入全球化与保持本土化进程中对自我身份的定位、认同和坚持。
一、中国媒介身份问题的提出
社会身份是由人或事物一定的社会地位决定的、符合一定的社会期望的行为模式。它是多种社会属性或社会关系的反映，是构成社会群体或社会组织的基础。社会身份具有一整套行为规范和社会期待，并随着社会的发展和环境的变化而不断更新发展。
考察媒介的发展和演变过程，我们可以这样认为：人类的一部文明发展史，也是媒介从简一到多元、从低级到高级的发展历程。媒介在不同的时期和不同的社会环境，必然会扮演着不同的身份，它具有一整套规范系列和行为模式，它的身份行为需要符合人们对它的期望，获得社会认知和理解，符合事物发展的规律，并在社会实践活动中不断充实其社会期望内容，这样才能取得其特殊的身份地位。
根据媒介在不同的时空范围内，针对不同群体的不同作用方式或产生的不同传播效果，媒介形成了丰富的身份丛。环境的“瞭望者”，信息的“传播者”；政党的“宣传员”、公众的“代言人”；媒介的“经营者”，商品的“叫卖者”。媒介的新身份与新使命：媒介又是信息产业的生力军；媒介是社会文化的形象代表。媒介是多重身份的统一。[1]
任何社会身份在新的发展时期，总会有冲突与适应的过程。媒介在知识经济时代也会遇到身份的冲突，媒介从过去传统的身份向新的身份转换过程中，需要一个适应的过程，才能在新的历史时期发挥更大的作用。
社会学的研究表明，在社会身份的扮演中，在身份之间或身份内部发生了矛盾、对立和抵触，妨碍了身份扮演的顺利进行，就产生了身份冲突。对中国的媒介来说，从计划经济向市场经济转换过程中，又面临知识经济的挑战，身份冲突变得更加突出。在这种情况下，身份适应成为化解矛盾与冲突的可靠策略。媒介身份在不断的冲突中逐渐找到合适的定位，适应时代的要求和环境的变化，是媒介化解冲突的捷径。[2]历史在身份不断的冲突推动中前进，从冲突、不适应到适应，再从不适应、冲突到适应循环往复中前进。媒介要以新的身份，调整社会行为，适应时代的要求。
二、中国媒介面临的身份危机
1、 融入全球话语体系与坚持国家利益、维护中国文化及价值观念的冲突带来的身份危机。
美国是当今世界上唯一的超级强国，它的一举一动无疑对各国全球化的进程产生重大影响。对于积极融入全球化的中国而言，美国的政治、经济和文化的影响可谓深入骨髓。正如有人所说，“在中国历史上，还没有一个西方国家能像现在的美国这样，对中国的方方面面形成如此广泛而深入的影响。美国成了许多人用来衡量我们周围事物的最方便的‘标尺’。”
丁刚在《中国媒体替谁说话》一文中指出：西方媒介报道新闻时的一个原则是，“你没有自己的记者去采访，就最好不要报道，别人的报道不是你的‘新闻’。”美国主流报纸的网站上，更是极少看到编译外国媒介报道的文章。相对而言，中国媒介在国际新闻的报道中，直接翻译来自西方通讯社的新闻稿件越来越多，甚至对美国政府政治宣传题材的文章也不加评论地直接采录，“就是美国媒介也没有替美国政府这样大力宣传 ”。[3]应该说，中国媒介如今大量采用西方政府和媒介发言，是其希望积极融入国际社会，争取尽量减少新闻传播过程中的时间差的表现。特别是一些比较有影响力的媒介，在国际化进程中，更深刻地感受到在突发性重大新闻中的表现对媒介声誉的影响。一个鲜明的例子就是中央电视台由于在“9.11”事件中让人失望的表现而在其后的众多国际新闻报道——如伊拉克战争——中集中优势资源，对新闻进行全面大型报道。同样是在“9.11”事件发生后只将其安排在国际版某个角落的诸多上海媒介，在不久前发生的伦敦恐怖袭击后，纷纷将对它的报道作为头版头条。问题在于，由于种种条件的限制——例如该媒介的经费、实力、记者的素质和国际签证等——国内能够派驻国外，亲临现场的记者十分有限。在不断追求国际标准的新闻报道、加快媒介融入国际化的步伐时，追求新闻的时效性和自身报道的限制发生了矛盾。直接大量编译国外通讯社的新闻稿件就成为了替代手段。“有些媒体现在搞国际新闻报道就是找几个懂外文的来编译，根本用不着采访、核实，只管把人家的东西拿来翻译就是了，有的甚至连出处也不提，译文读起来就像是自己的记者亲历现场写成的一样。”[4]如此一来，中国媒介沦为了丁刚笔下的“西方媒体的传声筒”。“如果我们某些媒体在不了解背景的情况下，采取一种全文照录的方式来翻译美国的新闻，我们就有可能会成了美国政府的‘扬声器’，在不知不觉中为美国人制造了声势。长此以往，这种极不负责任的态度将会对中国读者形成潜移默化的影响，这恐怕是某些美国人想做而做不到的事情。”[5]媒介不负责任的报道方式，不但侵蚀着读者的思想，还使得媒介失去了社会公信力。媒介不但自动放弃了解释新闻、正确引导读者的责任，还不自觉地放弃了作为中国传媒的国别身份。长此以往，将带来对媒介本身和社会巨大的不良影响。因为，“这样一种现状，除了导致报道本身的被动外，其更深刻的影响还在于使我们对整个世界对整个国际社会的失察，使我们对自己在全球利益维护上失为，失我们在全球观点争夺中失语。”[6]
2、媒介事业身份与经济身份冲突带来的身份危机。
大众传播的模式和策略主要可以分为两种：一种是以西欧为主要代表的大众服务模式，将观众作为公民和公众；一种是以美国为主要代表的商业模式，将观众看成市场和消费者。“英国学者Perry Keller指出，无论是英国或者中国，媒介必须确保公共政策的目标不会丧失在媒体的传授和盈利中。”[7]然而，在具体的操作中，当下许多中国媒介却由于市场经济利益的驱动和信息传播及媒介竞争的全球性等原因，显示出对媒介应承担的公共利益的漠视。
受经济利益的驱动，我国以广告和发行量、收视率为主要收入来源的媒介在题材选取、节目制作等方面为了迎合受众娱乐、猎奇的心理和带来广告收入的财团及客户的需要，经常违背报道或节目制作的初衷和原则，出现媚俗的趋势。风行中国的《超级女声》就是一例。
而中国编译报道西方新闻的时候，经常将出现在西方非重要媒介上的小报消息拿来做重大新闻。“有些编辑和译者专从一些编写稀奇古怪的假新闻的小报上‘扒’新闻，像‘惠特妮险被丈夫掐死’、‘美国前总统克林顿曾在一间酒店秘密参加疯狂色情派对’、‘因虐囚而闻名的美国女兵爆出私生子丑闻’等这样一些小道消息不仅成了某些中国媒体的新闻，有的甚至还被列入要闻榜。”[8]对这些媚俗新闻的恶性炒作，让我们不得不质问媒介：拥有发布新闻的自由和权利的媒介，在融入全球化的进程中，有没有很好地扮演把关人的角色，有没有通过议程设置的优势正确引导人们的思想和社会道德？
3、媒介行政身份与独立身份冲突形成的身份危机
媒介独立身份意识渐强，对政府的监督监督功能呈现。“在计划经济时代，我国传媒事业是由政府垄断性经营的，媒介经营单位是政府信息传播的重要渠道，尤其是政府政策信息传播的主渠道，主要执行着服务，服从政府的舆论功能。”[9]改革开放后，特别是加入WTO之后，全国上下很多媒介开始了自主经营。特别是都市报的涌现，使得当下媒介的行政身份的概念比从前淡化了很多。随着西方新闻报道方式和报道理念被介绍和采用，“扒粪式”的调查报道方式成为备受社会关注和好评的方式。在美国，“扒粪运动”揭发了大量政治以及公众事务的黑幕而为传媒赢得了声誉和支持。之后发生在1972年的水门事件，不仅使《华盛顿邮报》两个名不见经传的记者声名大噪，而且最终迫使总统尼克松辞职。与之对应的就是西方传媒“舆论监督”功能的突显。有着批评政府传统的西方媒介，对其政府民主健康运作的作用很早就为人们所公认。在中国，“扒粪式”的调查报道也让一批新锐媒介享有了极高的社会知名度和美誉度，赢得了观众的青睐。《南方周末》、《焦点访谈》、《新闻调查》就是很好的例证。对诸如孙志刚事件，广西南丹矿难等事件的报道，树立了媒介独立于政府、勇于揭露社会弊端、充分尊重群众知情权的形象。作为中国舆论监督品牌的《焦点访谈》，曾被人们亲切地称为“焦青天”。1998年，朱鎔基亲临《焦点访谈》演播室并赠言：“舆论监督，群众喉舌，政府镜鉴，改革尖兵”。目前，类似于《焦点访谈》的节目，在全国已经开办了60余个。可见舆论对政府监督的力度。
传统的传播体制没有发生根本变化，媒介的行政身份依然是其主要身份特征。虽然媒介舆论监督的社会角色在传播全球化的今天不断突显出来，但是因为传统的传播体制依然存在并发挥着主导作用，因而中国媒介还有着特殊的政治身份和因此而派生的一系列特征。其一，中国媒介深受无产阶级革命历史和一元化党报体制的影响，“党管媒介是政治权力的延伸，媒介话语实际是政治话语在媒介的延伸和衍生。”[10]其二，中国社会尤其是中国官场的“潜规则”极大的影响了媒介身份的独立性。仍然以《焦点访谈》为例，舆论监督类的节目几乎无一不遭遇说情。说情已经从熟人老乡出面发展为组织出面，制片人、台长不得不用大量精力应付说情，有的节目就在这种环境下夭折了。其三，记者队伍良莠不齐。有些记者把自己当作人民的“父母官”，更有一些记者违背了职业道德，做有偿新闻或知而不报。
4、政企不分的机构与独立经济实体间的角色冲突造成的身份危机
改革开放以后，国家明确了新闻媒介的产业属性。加入WTO之后，根据世贸组织的非歧视原则、市场开放原则、公平贸易原则和中国政府对涉及新闻出版、音像制品及电影方面的承诺，外国传媒公司及其传媒产品必将大量进入中国。然而，当前中国媒介产业所有制结构中“政企不分、政资不分”的现象十分严重。这就造成了媒介所有制结构与市场发展之间的冲突，形成中国媒介又一身份危机。
“《中国计算机报》由于外资的介入成为第一个被捅开的豁口，向人们展示了国外媒介经营的全新观念和强大的竞争力；美国《财富》杂志也通过在上海举办‘财富论坛’为条件，取得了在国内创办《财富》中文版的许可；已经通过MTV成功打入中国的维亚康姆公司及影响广泛的《读者文摘》也在叩击中国市场大门。……美国可以在中国投资互联网公司，包括目前禁止的内容供应业务，西方发达国家的投资者在中国互联网领域将会获得合法的地位。” [11]默多克的新闻集团也开始利用投资、入股、购买节目等方式对中国进行渗透。
相对而言，当今中国政府依然是媒介机构的出资者、经营者和消费者。中国传媒业目前尚未真正推行产权改革，仍然是一个国有制占统治地位、行政机构直接管理压倒一切的垄断性行业。在这种所有制支配下，中国媒介的产业结构极不合理，市场规律经常遭到践踏，直接导致中国媒介生产能力、产品质量与国际一流媒介的巨大差距。
三、设计和重建中国媒介身份
我们可以看到中国媒介的身份危机将给他们自己和国家社会带来严重的危害，同时“媒介处于这种身份危机状态有时并不是一件坏事，因为社会在发展，任何人或者机构的身份都不可能固定，身份本身就是一个不断破坏和重建的动态平衡过程。”[12]媒介的身份危机状态本身就提出了重建的要求，主动设计和重建能够适应社会新变化统一和谐的媒介身份，是历史赋予我们的使命。
1、坚持国际化视角与中国视角的平衡，争取中国媒介在国际上的话语权。
“根据美联社统计的数字，全球每天有15亿人会接触到美联社的新闻，它在全球的用户有15000家，每天为全球6000家电台和电视台提供声像材料。路透社则向131个国家的29310家客户提供服务。反观同属国际上8个A级通讯社之一的新华社，用户只有4000多家，其中国外用户仅有100多家。”[13]
面对这样的现状，中国媒介更应该改变以西方视角观察世界，在重大国际问题报道上呈边缘化的报道现状和主流媒介对以美国为首的西方价值观的认同和依赖，
保持我国媒介在重大问题上的发言权，做到国际化视角与中国视角的平衡。
刘韬在《东方早报 打造全球化时代的主流媒介》一文中对《东方早报》采编新闻的原则和实践做了分析。早报坚持“一定要到现场，一定要第一时间赶到，有大事发生的地方一定要有早报记者出现”的报道理念，在全世界很多地方留下了记者的足迹。它用国际化的视角遴选新闻，“特别关注国际社会与上海这座城市的相互联系”。同时，“特别注重从中国视角出发，特别关注中国的利益，强调从地缘政治、国家战略的角度关注亚太和中国周边国家地区，关注地球上任何一个与我们的情感和利益息息相关的角落。”
2、坚持经济利益和社会责任的统一。
新闻媒介最主要的社会功能和社会责任就是让社会大众获得知情权，而取得利润又是一个媒介得以生存和发展的前提。当前中国的不少媒介将这两者对立起来，把获得盈利的手段
简单等同于娱乐大众。更有一些主流媒介也加入了这种简单的重复竞争中，忽视了作为主流媒介应该承担的社会责任。
媒介在牟取经济利益时，应该找准自己的定位，并依此拓展多种盈利方式。不同定位的媒介占领不同类型的市场，承担各自职责。都市类报纸以轻松娱乐的新闻为主无可非议，主流媒介则应该力求塑造有影响力的严肃媒介的形象，主动承担起正确引导娱乐的责任，而不应通过同质竞争抢占非主流媒介的大众消费市场。
李春雨在《全球化语境下主流媒体舆论战略的构建》一文中指出，“主流媒体主打的永远是‘硬新闻’而非‘软新闻’。”他认为，主流媒介应该以一种全新更为宏观和整体的视角来分析国际形势，透视中国经济，观察思考现实社会政治、经济、文化生活，在提供大量鲜活的政治、经济信息的同时，提供对信息的梳理与整合、分析与判定，努力把个别的、割裂的、分散的事实还原到赖以生存的社会政治、经济环境中去，满足主流受众进一步宏观把握国际国内政治经济事件乃至社会时间的深层需要。
3、对事实负责、坚持正确的舆论导向，坚持对政府和社会生活的舆论监督。
以事实为依据、对新闻事实的准确性负责，杜绝“有偿新闻”和“有偿不闻”，应当成为新闻机构和新闻工作者基本的职业准则和操守。
对于中国的媒介而言，正确处理和协调与政府的关系也是一个非常重要的任务。直接套用西方媒介与政府对立的态度和作为，用“批评者”的话语方式对政府进行舆论监督不但是不合适的，也是不现实的。多数中国媒介的话语即政治话语在媒介的延伸和解释，因而中国媒介在进行舆论监督时也应审时度势，具备良好的与政府的协调能力，力求做到“分忧而不添乱”。既要把握好切入问题的时机，又要掌握好批评与揭露的内容、度和量。因为“批评不到位或者‘过重伤害’都会影响舆论监督的效果。”[14]
4、寻找中国传媒集团的优势，守住可以守住的阵地。
纵观西方媒介集团资本运作方式和扩张方式可以发现，自由市场和独立经济实体的角色是其做大做强的关键。对于中国而言，由于行政力量对媒介发展的控制和所有制不明晰等一系列问题的存在，为中国媒介借鉴西方媒介集团发展方式设置了障碍。然而，现实告诉我们，中国媒介面临着前所未有的挑战和冲击，寻找一条适合中国媒介发展的道路，已经成了当务之急。
中国传媒跟国际大的媒介集团竞争的一个基本的策略是用减法，即：聚集在我们能够做好的领域里取做好我们应该做好的事情，守住我们应该守住的阵地，这样才能在不断扩张自己规模的情况下，顶住它的第一波冲击，我们才能做到维持主自己应有的市场份额。这应该是中国传媒产业在面对WTO和国外传媒集团进入中国市场的情况下最符合中国传媒产业现状的身份定位。在实践领域，全国各地的省级卫视在自己特有的战略定位下，进行了系列的主题推广营销。如湖南卫视的“快乐之旅”，江苏卫视的“情感天下”，安徽卫视的“剧行天下”和浙江卫视的“财富娱乐”，都在积极的探索过程中坚守住了自己的阵地，为把中国传媒业做大做强开辟了新思路。
媒介在全球化进程中发挥着不可替代的作用。正确认识全球化背景下中国媒介的身份，顺利化解因身份冲突而引发的诸多危机，认同和坚持中国媒介正确的身份定位，将更有利于媒介和媒介人承担时代交予的使命。而中国媒介在全球化进程中的表现，将直接关系到国家和社会其他领域的发展。
【参考文献】
（1）邵培仁、江潜著：《知识经济与大众传媒》，浙江大学出版社，1999年。
（2）[美]迈克尔.罗斯金等著：《政治科学》，华夏出版社，2001年。
（3）邵培仁、邱戈：《论媒介身份研究的可能性与科学性》，《现代传播》2006年第3期。
（4）邵培仁、邱戈：《论当前中国媒介的身份危机》，《中国传媒报告》2006年第1期。
（5）李湖：《加强舆论监督增强媒体责任意识》，《记者摇篮》2004年，第26页。
（6）邵培仁：《重建和谐统一的“媒介身份”》，《青年记者》2006年第13期。
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[1]邵培仁、江潜著：《知识经济与大众传媒》，浙江大学出版社，1999年。
[2]邵培仁、邱戈：《论当前中国媒介的身份危机》，《中国传媒报告》2006年第1期。
[3]丁刚：《中国媒体替谁说话》，《环球时报》年度推荐文章，2004年6月11日 第13版。
[4]丁刚：《中国媒体替谁说话》，《环球时报》年度推荐文章，2004年6月11日 第13版。
[5]丁刚：《中国媒体替谁说话》，《环球时报》年度推荐文章，2004年6月11日 第13版。
[6]刘韬：《东方早报 打造全球化时代的主流媒体》，《传媒》，2004年7月，第49页。
[7]蔡刚：《全球化时代新闻传播的八悖论》，《出版经济》，2004年4月，第36页。
[8]丁刚：《中国媒体替谁说话》，《环球时报》年度推荐文章，2004年6月11日 第13版。
[9]邵培仁、江潜著：《知识经济与大众传媒》，浙江大学出版社，1999年。
[10]李敏 邓天颖：《去神圣化：转型期舆论监督中新闻媒介的社会角色分析》。
[11]徐雪芹：《加入WTO对我国新闻媒介的挑战及其对策》，《科技创业月刊》，2005年第一期。
[12]邵培仁、邱戈：《论当前中国媒介的身份危机》，《中国传媒报告》2006年第1期。
[13]徐雪芹：《加入WTO对我国新闻媒介的挑战及其对策》，《科技创业月刊》，2005年第一期。
[14]周鹏飞：《由“两起赖帐案”看舆论监督的三大特性》，《新闻前哨》，2005年第一期，第62页。
