盲测实验：桌上摆俩空杯，一杯百事一杯装可口。结果57%的人喜欢百事，43%选可口。但为啥实际消费中选择可口可乐还是多过百事？
1976年5月24日，英国葡萄酒商人Steven Spurrier组织了一次盲品酒会，有来自于法国与加州的酒，酒的品牌及种类都不会事先说明。Spurrier推崇法国葡萄酒，与大多数品酒专家一样，他们觉得世界上其它地区的酒是没法与波尔多的一级葡萄酒相媲美的。他邀请了11位葡萄酒专家，让他们品尝各个等级的嘉本纳葡萄酒，品尝者们事先不知道具体是哪一类酒，品尝后他们需要给酒打分，满分为20分。
打分结果令葡萄酒业内人士感到异常震惊，品尝会上得分最高的一瓶嘉本纳葡萄酒是来自纳帕谷的鹿跃酒厂。几年后，相同的品酒会又举行了一次----品酒专家们还是觉得法国葡萄酒不够醇厚，鹿跃酒厂生产的酒再度夺冠，另外来自加州的三个品种的嘉本纳葡萄酒位居其后。这些品酒会后来被称为巴黎评判品酒会，该品酒会令来自于纳帕谷的葡萄酒得到了应有的认可。
现在还有更让人吃惊的事情，在一次盲品酒会上，一款来自美国另一个地区的葡萄酒被公认为胜于最好的法国波尔多葡萄酒。想到是什么葡萄酒了吗？它是来自于新泽西州的葡萄酒。
盲品酒会的模式基本与1976年的那一次相似，有产自著名的波尔多酒庄的葡萄酒，如木桐酒庄与奥比良酒庄。新泽西地区的葡萄酒庄园包括Mullica Hill的萨尔堡酒庄， Ringoes的Unionville酒庄参加品酒会的9位评判既有法国人也有美国人。
新泽西葡萄酒在普林斯顿评判品酒会上并没有胜出，在红酒与白酒两大类中，某一品牌的法国葡萄酒都名列第一----不过对于那些收藏葡萄酒的人来说，他们可能会觉得有点不爽。慕丝谷葡萄酒仅仅以微弱的优势战胜了Unionville Single葡萄酒与另两种产自新泽西的白葡萄酒，木桐酒庄与奥比良酒庄的葡萄酒的得分高于萨尔堡酒庄的葡萄酒。新泽西葡萄酒的酿制成本平均只有法国葡萄酒的5%。葡萄酒专家们对某一种酒也是有着不同的意见：比如说，木桐酒庄葡萄酒的得分在11-19.5分之间。在著名的边际博客中，经济学家Tyler Cowen特别提到了普林斯顿大学教授Richard Quand的分析文章，他认为几乎"所有的葡萄酒尝起来都差不多"。这个观点表明，如果再举行一次盲品酒会，新泽西的葡萄酒很可能会夺冠。
那么以上这些说明了什么问题呢？首先，品酒不是一件容易的事，即使是品酒专家也是一样。因为用葡萄酿制的酒，它们的味觉差异非常细小，而且多喝几口酒的话，就更难区分它们的差异，因此哪种葡萄酒最好，人们往往有不同的意见。举例说，在普林斯顿品酒会中，得分最高的红葡萄酒与白葡萄酒，都有至少一位评判认为它是最差的。
因为人们没法对葡萄酒做出精确的味觉判断，所以其它的信息就成为评判酒好坏的标准，酒瓶的商标上，或是价格单上的信息就会极大地左右品酒专家们的观点。2001年由Frédéric Brochet组织，在波尔多大学举行的一次品酒试验就极好地证明了这一点。在第一个测试中，Brochet邀请了57位品酒专家，请他们对看上去是一杯红酒，一杯白酒的酒做出评价。其实那两杯都是白酒，只是其中一杯加了红色的食用色素。可是专家们仍然用专门描述红酒的专业术语来评价那杯"红酒"。一位专家称赞说那杯"红酒"有着浓厚的"果香味"，另一位则说那是"用红葡萄做成的非常好吃的果汁。"
Brochet做的第二个测试更有点恶作剧。他拿了一杯品质普通的波尔多葡萄酒，然后把它们装在2个不同的酒瓶里。一个酒瓶的商标上是一个著名的法国葡萄酒庄园，另一个则是普通餐酒。专家们对于那两瓶酒的评价截然相反。有着著名葡萄酒庄园商标的那瓶酒被认为"尝起来很不错"，"原汁原味","味道丰富"，"酒味温和，""回味久远"，然而专家们给予那瓶餐酒的最多的评价词语是"酒味很淡"，"不够醇厚"，"香味很淡"，"口感一般"，"有点欠缺"。
让普通人品尝这些酒，他们所做的评价更令人大跌眼镜。最近几十年来，葡萄酒行业迅速发展，而葡萄酒的一些外在信息如它们的品尝得分，酿造地等等都成为人们区分葡萄酒好坏的标准。不过这些标准并不准确，它们并不能区分得分为89分的新泽西墨尔乐红葡萄酒，或是得分为91分的波尔多葡萄酒，或其它更多种类的葡萄酒。因此我们徘徊在酒架前，对那些酒精度已经没有感觉了。我们愿意花更多钱去买那些得分更高的葡萄酒呢？
考虑这些问题简直是浪费时间。去年心理学家 Richard Wiseman在当地超市买了很多各个品种的葡萄酒，既有5美金1瓶的波尔多葡萄酒，也有50美金1瓶的香槟，然后他让人们猜哪瓶酒比较贵。（所有这些酒都经过人们盲品，他自己及参加试验的人都不知道喝的酒实际价格是多少。）根据Wiseman的数据，总共578个参与试验人员中，只有53%的人能选出较贵的那种酒，这表明那种选择是随机的。而当人们选择红酒时，概率又不一样了。波尔多最惨，有61%的人把便宜的廉价酒当成比波尔多贵的酒。
2008年时，通过对业余品酒者的调查，也得出了类似的结论，就是酒的价格与人们感觉到的味道并不是成正比的，"调查表明大多数人还是偏好便宜一点的酒。"
这些调查结果让人们提出疑问：如果大多数人都不能区分木桐酒庄的葡萄酒（零售价为725美元）与萨尔堡葡萄酒（酒厂售价为35美元），那我们买很贵的名酒还有什么意义呢？这样我们喝新泽西葡萄酒就可以了。花钱买很贵的酒真的是浪费。这些调查也表明了人类的味觉并不能非常精确地判断不同的酒类。盲品酒会让我们明白，无论是品酒专家，还是业余品酒者，他们的味觉感官都不能精确地区分酒的好坏。如Brochet说的那样，我们看重的往往是酒的外在信息，而不是实实在在的酒的味道。我们喝一小口酒，我们首先想到的不是它的味道，其次想到的也不是酒的价格。我们只是一口喝下去，不管它们是哪种酒。因此如果我们知道杯中酒的价格比较便宜，那么我们喝的时候也觉得它是廉价酒的味道。如果我们得知杯中酒的价格非常昂贵，而且牌子很有名，那么我们喝的时候也觉得那就是名酒的味道。我们的感统指令是含糊其辞的，我们事先得到的表面信息成为味觉的指挥棒。酒是否装在新的法国橡木桶中，酿酒用的葡萄是否修剪干净，这些都不重要，重要的是酒瓶上的商标与酒的价格。
想喝酒就买几瓶新泽西的葡萄酒喝喝吧。不过如果你想让你的客人们开心点，那么就在上面贴一个法国著名酒窖的商标吧。那么客人们喝的时候感觉会更好。
翻译/evelynlv777
