尽管现今各种业务都纷纷拥抱“数字化”，但行业展会依然属于极少数销售以及市场营销措施变化不大的领域。过去二十几年中，我远赴全球各地参加了数百场此类活动，让自己对它们产生了一种爱恨交加的莫名感觉——这当中不仅存在陷入一个烧钱无底洞的危险可能，也包含着大获全胜一举成功的宝贵机会。实际上，对于中小型企业来说，经常会遭遇到的一个典型问题就是：如果将投入到展会上的这些资金转向其它领域，是否将能够带来更好的回报呢。
但是，如果大家正准备加入新的商业冒险活动，尤其是那些选择亲自创业第一次上阵的企业家，行业展会或许依然属于进行推广时价格最便宜、操作最简单、效果最出色的实用措施之一。甚至于，我们都不必向具体展位上投入一点点资金，只要亲临现场简单地来回转悠几圈即可。实际上，当公司希望进入陌生行业的时间，我采取的方法就是亲自走进了一场相关展会，并在里面花费几天时间来观察。
毕竟，参加展会不仅可以让我们有机会在调查过程中获得大量的第一手实际表现，而且还能够做到一步到位直接完成全部评估项目。对于新业务评估以及启动等方面需求来说，接下来给出的几个方面都属于参加展会可以给带来的帮助：
——确认出公司面临的实际竞争格局：多亏谷歌提供的强大搜索功能，以至我们现在甚至不需要离开自己最喜欢的舒服座椅，就能够做到了解关注公司的很多事情。但是，正如在餐厅站点上品尝美食依旧属于无法完成的工作，我们也无法仅仅凭借在线说明就认识到一家企业的全部情况。而这就是行业展会的用武之地了，它可以带来一次更有价值的机会。举例来说，我们可以了解到的信息有，市面上都存在哪些具体竞争对手，以及它们的实际地位如何。显然，如果希望看到很多或者大部分潜在竞争对手的话，这就属于唯一可行的方式——他们都在销售什么，以及具体工作是如何开展的，都会在同一场合内展现出来。
——预测出市场需求以及流行程度等方面的实际情况：身处会场之时，我们应当重点关注个别展位的具体流量与平均水平之间的差距。不论漫步的是什么展会，我们都会遇到某些展位里三层外三层挤满了参观者的盛况。而与此同时，其它参展商只是孤独站在旁边，相互闲谈，享受午餐，阅读电子邮件，甚至坐着打盹（每场展会中都至少有一位在睡觉的参展商）。显然，如果展台死气沉沉的话，往往意味着该公司选择的地点错误（在一场电子展会中，我甚至见过叫卖毛绒玩具的奇葩）；或者说，公司没有做好让展位光彩夺目的准备。此外，这至少也属于一种暗示，说明参观者对于这些参展商宣传或者销售的东西毫无兴趣。
——学习到该行业采用的具体运作模式：无论公司参加的展会是一场行业内部交流（按照具体定义来说，就是一场“不对外开放”的企业对企业交易），还是一次面向广大消费者的公开宣传，我们从中都能够收集到与选择领域相关的大量具体信息。举例来说，在该行业中，销售渠道以及典型分销模式属于什么样子？在该行业中，是中小企业发展迅速，还是巨头占据了主导地位？通常情况下，从业人员的风格是风度翩翩、平易近人，还是精明无比、玩世不恭（在参加过多场不同展会之后，我才发觉出这种明显的差异）？该行业中是否存在人人都知道（或者应该知道）的高知名度人士？大家一定要潜下心来彻底融入进去。毕竟，这就是我们打算把生活中很多时间都投入进去的世界。
——获得到指点与提醒：对于每场行业展会来说，大量研讨会以及产品展示活动都属于必不可少的项目。通常情况下，这类活动都属于需要额外付费的情况；而且，某些会比其它项目更出色；但不管怎么说，它们都属于值得投入资金的选择。毕竟，我们可能会从中获得某些非常有价值的信息。
——发掘出适合自身情况的市场营销路线：展会现场可以使得参观者的所有感官超负荷运转，明亮的灯光打在所有可以想象到类型的产品、服务、品牌以及营销策略上，让它们在行业中大放异彩。我们可以拿起宣传刊物（是的，它们依然属于纸质产品），倾听销售讲演，并尝试感觉一下在未来的时间公司是否应该建立自有展位。此外，大家还可以前往某些中小参展商那里，询问他们对于这场展会的看法。许多人会很乐意分享他们的经验以及意见。需要注意的是，我们应当在他们不忙的时间，再上前进行交流。毕竟，如果参展商正忙得人仰马翻不可开交，最痛恨的情况就是有人缠着自己在耳边唧唧歪歪。
当然，行业展会情报学并不属于一门非常精确的科学。实际上，在参观完成以及结论得出之前，我们还必须进行某些主观方面的判断。毕竟，它依然属于一场展示；与任何其它形式的广告并无二致，重点都在于表现公司以及它们提供的商品。但是，即便作为一种人工商业环境，在公司需要了解行业内情的时间，展会依然属于一种独特而有效的方式。
此外，我们参加贸易展还可以获得最后一项好处——不必离开展览大厅购买纪念品。在完成了全天的参观后，我们领取到的应力球、钢笔、薄荷糖、钥匙链、贴纸以及其它小玩意都可以用填满整个手提包了。这不仅肯定会让孩子们感到非常高兴，而且还为我们提供了一条如何做才能保证投入资金不被浪费掉的宝贵业务经验。
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