编者按：本文来源于e27，作者Sainul Abudheen K，编译Tino。
摘要：全渠道商业不仅有助于品牌建设，还能在供应链管理中产生巨大影响。
电子商务是一个非常独特的业务。
实际上，在所有基于互联网的商业模式中（比如线上内容、线上社区和线上商务等），电子商务这个看似只专注于线上的商业模式，其实是最依赖“线下”的。因为所有商品都需要在（线下）现实世界里运输、并交付到消费者手上，而其他一些线上业务（比如端到端转账交易等）则可以完全通过互联网处理。
过去，电子商务更多地扮演了线下实体店、电话订购和传统邮购“另一个零售渠道”的角色。但是得益于强大的技术层支持，电子商务似乎更多地被定义成了一种“技术型业务”（technology business）——在这方面，美国电商巨头亚马逊就是一个典型例子。从早年开始，亚马逊就不断强化自身技术力量，这种优势就像是给自己创建了一条护城河，他们的竞争对手（主要是线下零售商）也因为在技术方面相对较弱而无法与之竞争。
不过，亚马逊以及其他专注于电子商务的公司似乎使人们产生了一种刻板印象，即商店、仓库等线下物业资产现在都变成了一种“负债”。
线下零售商大约用了十多年时间才意识到，线下资产其实非常有价值，而消费者也渴望获得不同渠道的购物体验，因此他们正在寻求能够与数字渠道集成更紧密的服务。所以，很多电子商务公司开始探索全渠道（O2O），而从这方面来看，亚马逊似乎更为领先。
不过，线下零售商显然不愿意放弃自己的优势，也纷纷开始执行自己的数字战略。对于亚马逊这样的电子商务公司而言，如果再不拓展线下业务，很可能会在这场全渠道竞赛中迅速落败。所以，亚马逊最近也开始尝试拓展线下业务，比如重新布局线下书店和无人零售店，还收购了知名鲜食连锁超市Whole Foods。从亚马逊迈出了第一步之后，行业里的其他线上零售商也开始纷纷效仿，他们非常清楚，只有采取了类似的策略才能避免在竞争中被淘汰。
提升信誉
虽然电子商务在全球范围内得到了迅猛发展，但其实仅仅占到了全部零售业务的很小一部分。每家电子商务公司都想依靠互联网经验去迎合线上客户，但随着时间的推移，他们却逐渐失去了线下客户，而这，才是市场上最大一部分资源。
其实，凭借丰富的互联网行业经验以及对客户行为进行更好的分析，线上电子商务公司更喜欢在线下领域里一展身手。所以当线上业务获得成功之后，电商公司很自然地开始探索线下行业，这样也能使他们的业务得到进一步增长和扩张。
更重要的是，采用线上和线下这种混合商业模式可以帮助线上零售商提升信誉，赢得更大的消费群体和市场。对于消费者来说，他们现在可以使用智能手机或平板电脑随时随地浏览电商库存，在这种情况下，如果消费者收到在线上选择好的商品，而且质量与实体店内查看商品实际情况一模一样，无疑能够极大地提升品牌信誉度。特别是在亚洲市场，大多数人似乎对电商公司并没有太多好感，所以混合线上和线下业务是最好的选择。
举个例子，作为世界上增长最快的电子商务市场，印度本土两大电商巨头Flipkart和Snapdeal已经开始在不同城市设立线下商店，女性时尚电子零售商Voonik也考虑在班加罗尔开设实体零售店，家具电商Pepperfry最近也在各个购物中心设立线下体验网点。
事实上，电商转战线下只是一个开始，未来这种趋势会进一步增强。
线上和线下混合的主要优势
线下策略能为电子商务公司带来更多竞争优势，包括：
1、减少营销支出并提升销售额
电子商务其实就像是一个“狗吃狗”的市场，虽然这种比喻不太恰当，但现实的确如此。很多电子商务公司为了占领市场份额不遗余力地开展各种打折促销活动，甚至会做出一些不理智的营销手段，这些都会导致消耗大量资金。不仅如此，电商公司为了获取客户还需要在广告上投入惊人的支出，这对他们的收入产生了严重影响。到目前为止，世界上大多数电商公司都没有实现盈亏平衡，更不用说盈利了。
另一方面，开设线下实体店其实更具成本效益。虽然店面开销和维护成本也不低，但相比于电子商务公司在广告和获客上支出的成本，其实更容易达到最佳收支平衡。
2、为消费者提供真正的“触感”体验
电商逐渐意识到，消费者更渴望获得“真实触感”的体验。有些公司正在大力投资虚拟现实技术，希望让人们通过手机触摸屏获得虚拟触感，但这种方式并没有达到预期效果。尤其是在亚洲市场，消费者其实更愿意直接进店获得这种体验。
所以请牢记这一点，毕竟“聪明”的电商已经领先一步，开始布局线下实体店了。
3、提前做好库存规划
如今，消费者可以选择的商品种类越来越多，因此无论发货和退货，都需要强大的物流配送支持。在这种情况下，电商必须仔细评估、构建能够满足客户需求的配送中心。
妥善管理库存非常具有挑战性，而且这项任务是持续、动态的，因为随着客户规模的不断扩大，库存管理也会随之发生变化，所以电商公司有必要探索规模经济，并更好地接触客户。
对“街边店”的影响不大
随着电商公司大举进军线下，补充线上业务的线下实体店也会越来越多，这肯定对现代零售行业产生巨大影响。不过，这种行业趋势似乎对“街边店”的影响其实并不大，因为他们将会继续满足消费者的超本地需求，而这也是绝大多数电商无法触及到的一个领域。
问题是，如果没有线下策略，电商仍然可以生存吗？当然可以！但很明显，只有将线下和线上业务紧密“混合”起来才是未来，而亚马逊这些线上电商巨头和线下零售商之间的斗争也只会越来越激烈。
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