双11、双12等电商专属节日聚焦效应已越来越强烈,因其各种五折优惠,半价优惠,抢红包,送券等大力度优惠口号刺激着广大消费群体,所以,大部分店铺都希望借助大促契机,扩大品牌影响力,提升店铺销量。本文就来说说在大促活动期间钻展的营销思路。
一、活动营销节奏
不管是双11、年中大促之类的大型官方活动,还是店铺自己筹划的活动,都是一个激发用户购买力的过程:在活动前做蓄势和预热,积累成交机会;在爆发期激发店铺成交;根据库存、流量情况在余热期捡漏,提升市场占有率。
1、活动前——蓄势,预热
大部分商家的双11活动都在11日当天举行,因此双11前买家大都处于“逛+收藏+加购物车”的状态,店铺、宝贝的收藏转化率都比10月有提升,而直接转化率(ROI,CVR)是降低的。
(1)推广目标
蓄势期:测款、测图、测人群,培养基础销量;
预热期:提高店铺、宝贝收藏,提升人气;抢占用户注意力,不被其它店铺抢走。暂时忘掉ROI。
(2)定向策略
蓄势期:服饰、快消等常规类目可定向购买用户和沉默用户,来测试主推宝贝、图片对客户的吸引力;同时测试潜在客户中的多个拉新人群之间的优劣,锁定预热期重点投放的人群。住宅家具、大家电等复购率较低的类目,不建议定向购买用户和沉默用户,建议直接定向拉新人群,培养认知用户。
预热期:确定好拉新人群后,对该类人群扩大覆盖面,将潜在用户转化为认知用户;对兴趣人群(点击广告)、意向人群(浏览、搜索店铺)提高预算,重点圈定,提高店铺、宝贝收藏。
(3)展位策略
蓄势期:测试为主,建议选择淘宝站内的大流量资源位;
预热期:增加淘宝站外的资源位投放,全网流量覆盖,增加进店UV。
注意:从数据走势可以看出,越临近大促CPM和CPC的成本越高,因此蓄势期尽量提前,控制成本。
2、活动中——爆发
爆发期指活动开始前的几个小时~活动当天,此时买家压制已久的购物欲终于爆发,进店流量与成交额成正比,转化率非常高。
(1)推广目标
毫无疑问,就是成交!成交!!成交!!!
(2)定向策略
优先级1:认知用户中的行动人群(收藏、加购);
优先级2:认知用户中的意向人群(浏览、搜索店铺);
优先级3:认知用户中的兴趣人群(点击广告),触达人群(广告展现);
优先级4:潜在用户,前提是店铺的类目适用人群较广。
(3)展位策略
大促期间购物人群集中在购物网站,锁定站内资源位进行投放。
如果预算充足,可补充部分站外资源位。
3、活动后——余热
从数据可以看出:
① 活动后的整体PV并没有下降,CVR回到大促前水平,店铺收藏转化率更是明显提升——并不是100%的购物需求都已被满足,成交仍有巨大空间;
② 由于很多店铺商品下降、忙于发货和调整,推广竞争下降,CPM和CPC都非常低,也因此导致ROI远高于大促前。
(1)推广目标
清仓:如果店铺库存仍然足够,或店内有出售预定商品,可迅速开展清仓活动;
拉新:抓住低成本契机做店铺拉新,提升店铺收藏。
(2)定向策略
清仓:认知用户中的行动人群(收藏、加购),意向人群(浏览、搜索店铺),沉默用户(曾经成交,近期未购买);
拉新:潜在用户,认知用户中的触达人群(广告展现)。
(3)展位策略
清仓:以站内资源位为主;
拉新:根据目标人群的特征来选择。
再次强调:
不管是双11、年中大促之类的大型官方活动,还是店铺自己筹划的活动,都是一个激发用户购买力的过程:在活动前做蓄势和预热,积累成交机会;在爆发期激发店铺成交;根据库存、流量情况在余热期捡漏,提升市场占有率。