编者注：本文为美国著名对冲基金经理、亿万富豪卡尔·伊坎于10月9日发表的致苹果公司公开信。
尊敬的蒂姆·库克：
作为持有苹果公司（Apple）约5,300万股股票的大股东，我们对您以及公司其他高管都表示钦佩，特别是鉴于你们最近发布的产品，它们进一步证实了我们的观点：您是苹果公司最理想的首席执行官。随着iPhone 6成为苹果的新旗舰机型——越来越多的苹果产品和服务协同工作，形成了一个日益占据主导地位的移动生态系统——在高端设备市场，苹果将从谷歌（Google，安卓生态系统）那里抢夺到更多的份额。
在这种情况下，苹果现在正处在一个转折时刻。我们相信，这种相对于谷歌（该公司是苹果唯一的真正竞争对手）的优势地位，可以支持我们对2015财年苹果营收和每股收益的预期，即分别增长25%和44%。这种强有力的竞争地位和盈利增长让我们觉得有必要提醒您：在经过净现金值调整后，根据我们对苹果2015年的每股收益预期，公司股票目前的市盈率（股价与每股收益之间的比值）只有8倍，远远低于大盘指数的整体水平——根据市场对2015年的平局预期，标普500指数目前的市盈率达到15倍。
相较于标普500指数的较慢增长，我们预期苹果的每股收益在2016和2017财年各自增长30%。假设苹果真能在2016和2017财年实现这种水平的增长，那么按照我们2015年预期值计算出的8倍市盈率既不合理也无法持久，尤其是在苹果在很多活跃共同基金资产组合中占比仍然不足的情况下。对2016和2017财年的增长预期让我们有充分的理由来使用基于2015年预期值19倍的市盈率来估算苹果股价，综合净现金值考虑之后可以得到苹果目前的合理股价应该达到203美元。
这些因素我将在下面详细讨论，但它们结合在一起就反映出当前市场对苹果股价的严重低估，我们相信这种情况不会持续很长时间。因此，考虑到苹果持续过剩的流动性——资产负债表上有1,330亿美元净现金，我们请您向董事会其他成员传达我们的请求：让公司进行股票招标回购（tender offer），这样可以切实加快股票回购的速度和加大回购的规模。
在我们上一次要求扩大苹果股票回购规模时，您能够从善如流，我们对此表示感谢。希望您能与董事会其他成员进行沟通，让他们了解到招标回购会在每股收益方面对所有股东产生何等的积极影响，我们在这里提前向您表示感谢。如果您听从我们的请求，有人可能会说，我们这样做是为了出售自己的股票。为了防止您遭遇任何批评，我们在此承诺，不管公司以任何价格提出任何形式的招标回购，我们都不会出售手中的股票。
我们之所以能够做出这样的承诺，是因为我们相信苹果的股票被严重低估。我们认为您和董事会也同意这一看法，不然的话，您就不会在现有授权之下继续回购股票了。
之前您曾说过，在回购股票的时候，公司希望走“机会主义”道路，我们欣赏这一点。通过这封信，我们只是希望向您表达一个看法：对于回购股票来说，现在就是一个非常好的机会。
我们认为，招标回购是在快速时间段里进行大规模股票回购的好办法，不过具体的方式和确切的规模对我们来说并非关键问题。我们只是请求您说服董事会，让公司以更快的速度回购更多的股票。我们认为必须这样做，因为在我们的预期中，公司将在未来数年实现骄人的盈利增长。因此，我们认为在目前的市场上，苹果遭到了严重的低估。而公司现在回购的股票越多，现有的每个股东从未来盈利增长中得到的好处也就越多。
我们之所以预期苹果将实现强劲的盈利增长，其中一个重要的原因是，我们相信iPhone将会在高端市场占据大量的份额。
鉴于这款产品一直以来都拥有很高的用户留存率，我们推测，现有的iPhone用户会在每次设备升级后继续留在iPhone阵营，对公司产生类似于“年金”的效果。如今，由于iPhone 6是自iPhone诞生以来改进幅度最大的一款产品，我们预期竞品用户将视iPhone 6和6 Plus为选用优质产品的一次令人兴奋的机会。
由于新款iPhone拥有更大尺寸的屏幕，其价格在高端手机市场的竞争力是显而易见的，因为Galaxy S5和Note 4这样的安卓旗舰机型的售价分别与iPhone 6和6 Plus接近。在它们中间进行选择，就如同以一样的价格在大众汽车（Volkswagen）和奔驰汽车（Mercedes）中间进行选择。而跟奔驰汽车不同的是，售价649美元的iPhone 6是普通老百姓都能够负担得起的，这一价格相当于两年之内每月花销20美元（其中包括了两年之后170美元左右的转售价格，没有把财务和税收成本计算在内）。
我们看到，iPhone仍未受到那些您称之为“垃圾”的低价位产品的影响，同时我们也看到，这种产品正统治着整个高端安卓手机市场，比如三星（Samsung）的Galaxy系列手机。正因为如此，我们预期苹果将在高端市场占据更多的份额，同时维持自己的价位和毛利率，这也将证明苹果产品正变成大路货的说法根本站不住脚。
除了简单的价格对比外，我们还认为iPhone是同类型产品中的佼佼者，专业人士的评测以及全球排长队购买它的消费者都能证明这一点。最为重要的是，我们之所以认为iPhone能够攫取市场份额，因为对其优点的评价不再是孤立于苹果的产品和服务生态系统之外，这个生态系统由iOS、iPad、Mac、应用、应用商店、iCloud、iTunes以及（最近加入的）Apple Watch、Apple Pay、Home、Health、Continuity和Beats所组成。
以iPhone作为根基，苹果的生态系统已经在苹果用户的日常生活中扮演着至关重要的角色。而且，在苹果继续努力对其进行提升的时候，竞争对手却在这场可以说是科技时代最重要的比赛中落在了后面。我们可以把苹果比作当代的“秘书处”（Secretariat，一匹著名的赛马——译注），随着比赛继续进行，苹果跟谷歌（及其硬件合作伙伴）在高端设备市场的差距也越拉越大。苹果由产品和服务组成的生态系统处于领先位置，再加上其无与伦比的硬件设计和质量，这一切都让苹果不再是一家简单的硬件公司。
另外，苹果用户始终如一地及时升级到最新版本的iOS（在iOS 8发布前，iOS 7在iPhone和iPad这些iOS设备上的渗透率达到了92%），在这种情况下，公司得以向用户提供最新的软件和服务体验。而安卓设备则做不到这一点，其操作系统相对较高的碎片化程度造成了阻碍。应用开发者注意到了这种差距，这就是为什么他们总是优先考虑为iOS开发应用，而把安卓版本放在后面（或根本不予考虑）。
在最近的一次媒体采访中，您提到谷歌是苹果唯一的竞争对手，因为其他操作系统还无法在应用数量方面达到一定规模。此外，您还说，跟苹果不同，谷歌的商业模式依赖于广告，那会让搭载安卓系统的设备越来越多地暴露在严重的隐私问题之下。考虑到这些问题，再加上他们无力整合一个超级品牌、硬件、软件、服务、时尚元素和零售商店的事实，我们可以断言谷歌及其硬件合作伙伴将在高端设备市场的竞争中继续处于不利地位。因此，我们预期苹果将会扩大市场份额，而这种增长将转化为符合我们预期的盈利增长，并反过来推动苹果的多方面扩张。
除了iPhone 6市场份额增长之外，我们还做出假设，成功的创新以及其他产品和平台的发布将会推动苹果的盈利增长。为了恰当地预测未来的盈利情况（出于为苹果估值的目的），我们考虑了公司可能在现有产品线和服务（比如屏幕更大的iPhone 6和6 Plus）上进行的深入创新，也考虑了公司可能推出的新产品平台和服务，并预测其具体形式，而且在公司未来几年的盈利预期中纳入并计算了这些创新和新产品可能带来的收益。
正如我们预测模型所显示的那样，我们预期公司推出的新优质产品平台（在2015财年推出Apple Watch以及在2016财年推出传闻中的电视产品）以及新的服务（尤其是Apple Pay）将和iPhone和iPad一样取得成功。这些新品的发布将进一步拉大苹果生态系统跟竞争对手之间的差距，并推动公司营收和盈利增长超越当前的速度。
在接下来的三个财年，我们预期公司的营收涨幅分别达到25%、21%和21%，推动盈利分别增长44%、30%和30%。我们将在下文详述如何实现这些预期值。
iPhone
iPhone占到苹果净销售额的55%，是苹果最大的产品平台。消费者已经以空前的热情对新款iPhone做出了回应，世界各地数以百万计的消费者在排队购买iPhone 6或iPhone 6+，专业评测人士以及媒体也对新款iPhone给予了前所未见的积极评价。
著名消费电子测评人“莫博士”沃尔特·莫斯伯格（Walt Mossberg）甚至表示，“我可以明确地告诉您，这是您可以买到的最好的智能手机。”苹果现在提供大屏手机——屏幕大小与竞争对手的产品大致相同，而且还将针对中国大陆新近才推出的4G技术，因此，我们预计苹果还将会获得更大的市场份额。在用户结束他们现有的移动运营商合约之后，他们可以按差不多的价格选择一款更优质的产品。市场上的确存在价格较低的竞争产品，但在购买iPhone时多支付的那些钱，对于全球相当一部分消费者而言都不成问题。
正如我们在上文所解释的，一部iPhone 6的实际花销只是每月20美元。考虑到用户在他们的移动设备上花费的时间越来越多，一款明显更优质的产品的实际价值也随之上升。很难想象，在边际成本差异如此小的情况下，消费者还会选择档次差手机。考虑到这个因素，我们预计未来苹果不仅将从那些生产同等价位手机的竞争对手那里夺得市场份额，还将进一步与定价较低的生产商争夺市场。
相对于存在缺陷而且碎片化的安卓（Android）生态系统，苹果生态系统（iPhone、iPad、Mac、iTunes、App Store）将取得一定优势，因为其生态系统的质量在新增诸多产品和服务（Apple Watch智能手表、 移动支付服务Apple Pay、智能家居平台Home、健康平台Health、 Continuity功能、云储存服务iCloud）之后将进一步得到提升，iPhone的市场份额也会因此继续增长。
下一个财年，由于销量将会增长22%（高端市场份额增加，产品类别的整体增长，升级周期）以及价格上涨7%（产品构成转向iPhone 6+，其价格比iPhone 6和去年这个时候的iPhone 5s高出100美元），新款iPhone 6和iPhone 6+应该会推动iPhone营收增长30%。在接下来的2016财年和2017财年里，我们预计iPhone销量将分别增长7%和10%，而平均售价将会持平，因为苹果不会经受任何定价压力，并且会继续抢占市场份额。
iPad和Mac
iPad为苹果贡献了17%的净销售额。自从2010年首次推出以来，iPad已经经历了惊人的增长。在经历了令人失望的2014财年之后，我们认为iPad明年将会再度加快增长步伐，尤其是如果传闻属实，苹果将会在2015财年推出一款12.9英尺的大屏iPad，并且改进7.9英寸iPad Mini及9.7英寸iPad Air产品。
您曾经说过“如今个人电脑（PC）市场的年销量规模为3.15亿台，”以及“尽管iPad在销售给企业的平板电脑市场上占到76%的份额，但平板电脑在企业中的普及率仍然很低——只有20%，相较之下，笔记本电脑在企业中的普及率超过60%。”我们认为，正如您在上述言论中所强调的那样，iPad仍然存在一个很大的增长机遇。
鉴于苹果最近宣布与IBM合作——您表示此次合作将会“改变企业的工作模式，”我们认为iPad在企业中的普及率将会增加。下一个财年，由于销量将会增长8%（创新、大屏iPad、与IBM合作）以及价格上涨4%（产品构成转向传闻中的更高价格的iPad），新的iPad创新以及与IBM的合作应该会推动iPad营收增长13%。在接下来的2016财年和2017财年里，我们预计，iPad的营收将会每年增长13%，而平均售价将会持平，因为苹果的生态系统以及与IBM的合作将会继续推动销售。
Mac电脑为苹果贡献13%的净销售额，与整个PC市场相比，Mac的市场份额已经有所增长，从而保持住了销量和销售收入。我们预计Mac未来将会保持这种稳步增长的态势，净销售额在未来三年内持平。
虽然我们还没有准备对苹果近期业绩预期做出调整——从而上调我们对未来三年苹果业绩的预期，但我们确实认为，苹果或许能够在iPad/Mac平台上进一步实现创新。一些人认为，如果苹果打算给iOS添加一个以键盘/鼠标为中心的用户界面，同时又维持其便于触控的的特点，就会把iOS转变成一个混合的桌面电脑/平板电脑操作系统，这样的话，苹果就有必要推出一款大屏iPad。
据摩根大通分析师罗德·豪尔（Rod Hall）分析，如果苹果推出一款屏幕接近于13英寸的iPad，那么苹果的iPad系列产品的屏幕尺寸将和他们的Macbook Air产品线重叠，从而有望进入年销售额达630亿美元、价格低于1,000美元的笔记本电脑细分市场，这是一块苹果至今尚未涉足的处女地。
iTunes、软件与服务、配件以及iPod
这三块业务分别在净销售额中占到10%、3%和1%，是苹果当前净销售额构成中的剩余部分。iTunes、软件与服务对于苹果的生态系统而言很重要，这不仅体现在推动产品销售方面，而且还体现在其自身的长期营收增长。这是苹果业绩增长较快的业务之一，按照我们的预期，该业务不但会维持两位数的营收增长势头，而且作为利润率较高的一块业务（比如毛利率为100％的App Store销售收入），随着其在销售收入中的占比不断提升，还将对毛利率产生更大比例的积极贡献。
至于配件和iPod，我们预计收购耳机制造商Beats以及未来配件业务的增长所产生的影响，将足以抵销iPod业务下滑所造成的不利影响。相对而言，iPod业务已经对苹果净销售额没有实质性的影响了。
Apple Watch
未来三年，我们预计Apple Watch将会对苹果的业绩增长产生重要影响。Apple Watch是苹果自2010年推出iPad以来的第一个新产品类别，而且也是苹果进军可穿戴领域的首款产品，它将于明年初上市。我们认为，从硬件和软件的角度来说，乔尼·艾维（Jony Ive）及其团队再一次展现了高超的执行力，给我们带来了在硬件和软件两方面都将让整个智能手表市场发生巨大变革的创新产品，尤其是苹果还已经为这款产品开发了一个全新的操作系统，迎合了这类设备应当变得比当前市面上的其他同类产品更时尚和更个性化的理念。
鉴于Apple Watch是iPhone（iPhone 5或之后的型号）的一款配件，我们认为，我们已经在对Apple Watch的预期销售收入中包含了一个合理的iPhone配售率。Apple Watch的销量规模类似于iPad，并且将以类似的速度增长。我们预计Apple Watch在2015财年、2016财年以及2017财年的销量将分别达到2,000万部、4,500万部和7,250万部。
虽然各款手表在总销量当中的构成比例，表带配售率以及相关的价格目前仍然未知，但我们预计平均售价将超过350美元这一门槛价格，预计平均售价将为450美元（包括一条额外的表带在内）。
超高清电视
尽管苹果没有宣布推出电视产品的计划，甚至可能永远不会那样做，但我们认为，我们有足够的理由预期苹果将在2016财年推出一款超高清电视产品。我们认为电视对苹果来说代表着巨大的机遇，想要抓住这个机遇，仅凭“玩票”性质的Apple TV是远远不够的。
您最近表示，“电视是苹果非常感兴趣的一个领域”，我们认为确实应该如此。正如我们在以前的公开信中强调的那样，随着超高清电视和普通高清电视之间的价格差距不断缩小，前者更加优质的画质将带动一轮大规模的电视升级换代。
还应该指出的是，Netflix首席执行官里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）已经把超高清电视看作该公司未来发展的重要催化剂，我们认为对于苹果来说也是如此。在出现这种更换潮的背景下，2016财年是推出一款超高清电视产品的机遇期。
因此，我们在预测当中加入了电视产品，并预期苹果在2016财年销售1,200万台55英寸和65英寸电视产品，在2017财年销售2,500万台，其平均售价为1,500美元，而毛利率将与公司整体情况持平。
尽管我们认为从财务角度来看，在苹果生态系统引入一款电视产品是有意义的，但我们也理解您可能选择不那么做，正如您曾明智地指出，“苹果最困难的决定是不去做什么”。不过，即使苹果决定不推出电视产品，我们也只会对2016和2017财年的盈利预期进行修正，那还不足以影响到我们对苹果当前股价的估值，即使用2015年每股收益预期19倍的市盈率进行计算。
因为即使没有电视产品，我们对苹果2016和2017财年的每股收益增长预期也分别达到19%和23%。虽然单是超高清电视的更换潮就已经提供了一个极具吸引力的创收机遇，但这个机遇并不只存在于超高清电视的销量。电视是现代家庭起居室的中心设备，因此它也成为苹果不断发展的生态系统进军家居生活的潜在门户。
由于有线电视公司在升级其昂贵线路基础设施方面很可能会非常迟缓，苹果可以通过互联网在iTunes上向超高清电视销售超高清制式的影片和节目，这又是公司拥有增值机遇的一个例证。而另一个机遇则在于电视的用户界面，您曾幽默地将之描述为“停留在上世纪70年代”（我们觉得这个说法很准确）。
HomeKit和HealthKit
但是，就像苹果拥有的诸多机遇一样，一款超高清电视产品只是公司获得更广阔机遇的潜在切入点，因为起居室只是用户家中的一个房间，而苹果不断发展的生态系统能够让整个家居成为可互联的场所。
例如，苹果最近发布了HomeKit，这是iOS 8当中让用户通过iPhone和Apple Watch连接和控制家中互联设备的一个框架。重点在于，当考虑到整个生态系统时，iPhone和Apple Watch可以成为所有家居设备的控制器，比如起居室里的电视机，起居室和整个房子的电灯，大门的门锁，温控器以及报警系统等。
您曾公开表示，您很喜欢使用自己的Apple Watch充当电视的遥控器，我们很期待跟上您的步伐。不过，我们也推测，您很快会喜欢使用Apple Watch去控制家中的更多设备。苹果最近发布的HealthKit平台代表着另一个同样巨大的机遇，尽管其商业模式目前还不是很清晰，但由于它们面向的是用户的家居生活，两个平台在各自领域的潜在影响力是巨大的。
最保守估计，苹果在健康和家居领域所做的这些努力至少能增强其生态系统，并推动Apple Watch和iPhone的产品销售。尽管未来苹果很可能以某种方式通过HomeKit和HealthKit获得收入，不过在我们对公司未来三年的预期当中，我们并未计入这些新兴平台可能实现的营收。
Apple Pay
对苹果来说，家居代表着一个重要战场，而支付也是如此。Apple Pay将在2014年10月上线，尽管我们预期它在2015财年对公司的财务影响有限——因为零售商需要时间升级他们的基础设施，以整合必不可少的近场通信（NFC）技术——但我们认为Apple Pay将在2016财年产生更有意义的贡献，并在2017财年和以后的年份加速增长。
传闻Apple Pay将对信用卡和借记卡消费收取总额0.15%的手续费（美国2012年的银行卡消费总额是4.2万亿美元），而到了2017年，近场通信技术在零售商家当中的渗透率将达到80%以上。
据此，我们估计，如果能在美国信用卡和借记卡消费市场占据30%的份额，2017财年Apple Pay业务将能在美国市场为苹果带来25亿美元的营收（几乎100%的毛利率，因为可变成本可以忽略不计）。
而从长远来看，Apple Pay在美国和国际市场的潜力比这还要大得多。在高端市场占据主导地位的苹果，其用户的平均消费要高于竞争对手的用户。因此，公司在让Apple Pay获得成功方面处于异乎寻常的有利位置，这是其他公司所不具备的。
结论
特此声明，这封公开信并无批评您作为苹果公司首席执行官之意，亦非对您与您的团队经营苹果公司的方式的指责。事实上我们非常支持您和您的团队，赞赏你们在这家不断利用科技创新改变世界的公司里所做的杰出努力。
此次去函主要希望与您沟通以下两点：第一，鉴于我们对苹果公司盈利增长的预期，我们仍然认为市场目前对公司存在误解，大大低估了苹果的价值；第二，苹果资产负债表上显示的流动性相当充裕，使得公司有能力通过加快股票回购进一步抓住估值脱节的这个大好机会。
如上所述，我们感谢您和董事会，感谢你们在上次交流公司估值问题时，接受我们要求回购更多股票的提议。我们推测，关于这一提议，是您在向大股东征求意见后决定增加回购，但同时我们也相信，应该没有人能否认我们在这件事上的所起到的影响。
感谢您接受了大家的意见，我们和其他大股东作为专业投资人，为投资计划建言献策是我们的职责所在，而回购股票事实上就是公司对自己所作的投资。考虑到我们的投资规模和以往上市股份投资的业绩，我们希望您能再次接受我们的建议。
从2000年1月1日至2014年9月30日，伊坎公司（Icahn Enterprises L.P.）的股票投资年回报率达到21.5%。我们的“萨尔贡投资组合”（Sargon Portfolio）（一个由布雷特·伊坎和大卫·谢克特共同管理的资产投资组合，属于伊坎公司投资部私募股权投资基金的一部分，并由卡尔·伊坎监督和管理）从2010年4月1日成立到2014年9月30日期间，管理资产66亿美元，年投资回报率达到36.5%。
我们相信这样的表现是非常有说服力的。根据现在的股价计算，以及从风险回报的角度来看，苹果是我们最优质投资之一，而我们的持仓也充分证明了这一点；而苹果公司是我们投资史上规模最大的持仓，这一点也充分体现了我们在信中所提到的对苹果公司的信任。
在为公司此前增加股票回购表示赞赏和鼓掌的同时，（为了所有股东的利益，）我们也希望您能再次考虑我们的建议，通过招标回购加快股票回购速度。我们的估值分析显示，苹果公司当前的合理股价应该是203美元，我们相信，这一价格与当前股价之间的差距反映了苹果价值被异常低估，而这种情况不久就会消失。
今天，共同基金面临着标准普尔500指数型基金带来的激烈竞争（苹果占标普500指数3.4%的权重）。但许多共同基金出人意料地对苹果股票进行了低配，这意味着苹果在其整体投资组合中的比例要小于3.4%。此外，这也意味着如果苹果股价跑赢大盘，这些基金很可能落后于指数。
显然，这种情况是他们所担心的。随着越来越多的资金流出共同基金，而持续流向指数基金（因为共同基金的表现持续落后大盘），他们最不愿意看到的，就是由于继续低配苹果而导致投资表现的进一步恶化，因为苹果的股票将继续跑赢大盘。既然我们预期的强大盈利增长都一一兑现，那些基金将会迫不及待、争先恐后地改正他们低配苹果的错误，很可能会出现轧空头的情况。
在这种情况发生以前，我们希望公司尽可能地回购所有股票。
此致
卡尔·伊坎
布雷特·伊坎
大卫·谢克特
