公共文化服务是由（准）公共部门提供，为满足社会公众基本文化需求，实现公民基本文化权利的公共性服务。公共文化是精神内核上具有整体性、公开性、公益性等公共性特征的文化形态。（1）近年来，我国中央政府顶层设计的“文化下乡”政策既是政府公共服务的治理方式，又是文化传播的强制性推进力。美国学者亨廷顿认为：“文明是放大了的文化，是最广泛的文化实体”。（2）文化媒介服务作为公共文化下乡的重要平台，也是文化强农的执行载体。对于农民而言，公共文化既是一种生活方式和生存模式，也是对社会现实的抽象性扩展。文化的累积以文化资源的传承为基础，“现在没有任何一个人怀疑中国是个文化资源大国，但是却不会说我们是文化强国。（3）正如孟德拉斯所言：“大多数农业劳动者意识到了传统世界的崩溃，但还不善于在现代世界中从事活动，他们的生活跨越两个世界，一方面被禁锢在旧的结构里，另一方面不断受‘现代人’、进步和城市的吸引”。（4）中共十八届三中全会提出要构建现代公共文化服务体系，建立群众评价和反馈机制，这种以民众需求为导向的文化体系和评价反馈机制为文化下乡提供了基本的文化战略导向。因此，要不断拓展公共文化服务体系的传播路径，保障公民平等地享有文化权利、公正地享用文化资源，实现经济、政治、文化的全面提升。
一、文化下乡:化强农的传播学要义
（一）“三农”信息减贫效应的传播学解读
“传播”与“文化”密不可分，传播是文化发展和传承的重要基础，传播使文化各要素间相互交流和渗透，正是通过文化的这种世代传承，人类才构建起了赖以生存的物质精神世界。施拉姆认为，大众传媒从其诞生起便负有双重职能，一是作为政权的“喉舌”。二是充当社会的“公共领域”。由于“公共领域”以机会均等、平等参与、权利彰显为运行特征，因此，文化传播贯穿于“公共领域”中文化保存、传承、蜕变、增殖的过程。
对于处于底层社会的“三农”而言，时常关注其生存状态和切身利益，赋之于话语权，使之能发出自己的声音正是大众传播的重要责任。大众传播作为公共领域，应为“三农”务，通过媒介的信息传播促进“三农”信息减贫效应的递增。首先，文化传播可以增加农村内生经济发展动力，通过建构科学的文化传播平台和公共文化设施来满足农民日益增长的各种文化需求。其次，对“三农”问题的关注和报道，传递更多符合农民需求的知识和信息，通过农户对信息做出的积极反馈，建立回应治理机制，不断提升农民在文化传播中的参与积极性，重建农户在媒介传播中的话语权和主动权。
（二）媒体在文化下乡中“公共性”责任
文化是人类精神和思想的一种表达方式，抽象的精神和思想需要通过有形的文化产品得以传播，当文化传播进入普通大众可及的领域，成为被公众接受和消费的“公共产品”时，文化产品的公共性本质就更加凸显出来，公共性既是服务型政府的基本属性和明显特征，也是文化以及文化产品和服务的内在本质。文化下乡的公共性将文化发展与媒介职责联系在一起。毋庸置疑，提供充分的公共文化服务、满足公众对公共文化的需求、保障公民的基本文化权利，是政府主导的大众媒体实现文化传播的有效措施。因此，公共部门要通过提供公共文化服务，满足公众对公共文化的需求。
由于文化下乡具有非排他性和非竞争性的“公共性”特点，其一般无法通过市场机制获得文化下乡的效益，又由于具有公共性本质的文化产品和服务能够传播科技知识，宣传党和政府的政策，倡导先进思想，引导价值规范等“公共性”责任，因此，公共文化服务体系建设必须坚持以政府为主导，媒介为依托。
（一）“压力型”政策的推行与农户需求的脱节
从文化政策的推行结果来看，我国公共文化事业普遍存在“政府包办”文化发展，垄断文化产品生产权和经营权的现象。在“压力型体制”下，农村公共文化服务的供给不是基于农民自身的需求，而是迎合上级检查的“规定任务”，也即存在所谓的“上有政策”对策，现象”雷蒙?威廉斯（Raymond Henry Willianms）在论及传播的代理者时有言：“如果传送的信息不被传播客体所接受，其仅仅是为了完成任务去源源不断的把信息下传给对方，从信源到信道都会是输家。”（5）而且,在文化政策制定过程中,作为制定主体的政府和官员会按照自己的主观价值偏好来制定公共政策。许多政府官员的文化服务意识还停留在以“输血”方式为主的“送文化”下乡上，更是忽略了各个县、乡、（镇）和村的差异性。
各级政府组织的“送文化”下乡活动，表面上轰轰烈烈，但文化下乡队伍一走，基层乡镇和村落就再度复归到文化贫瘠的状态。对于村庄文化公共品的供给而言，基层政府同样存在压力型文化供给的诟病。在“自上而下”压力型体制的“数字化”政绩导向下，村级干部在文化建制中扮演着“经纪型”和“保护型”双重角色。他们把日常工作的中心放在“建绩造表”的“硬任务”上。譬如“建成农家书屋×个”、“完成送电影下乡×场”等。简言之，村级干部把“文化强农”当成一项“政治任务”，将“文化繁荣”、“文化跳跃”等口号当成向上级政府领导汇报的“支撑材料”。这种“泛政治化”的行政执行模式与文化传播“正能量”的理性考量格格不入。
基础文化设施偏离农民的主体性需求，也是压力型体制之诟病的流源。在城乡跨文化交流中，诸多现实冲突爆发的最主要原因在于“压力型体制”下新型文化模式的适应性难题。这是因为：“文化对现实的感知，在各自不同的文化基础上，农村群体和城市群体各自形成了属于自身的生活需求、生产需求和价值认知。”（6）
（二）传播媒介的嵌入与文化政策执行的异化
毋庸赘言，有限的公共文化资源因缺乏市场敏感性而变成了空壳——“摆设品”，而大量传统文化资源的流失和闲置，加大了农户文化需求的不断扩大，也加大了与单调匮乏文化产品的矛盾。选择什么样的文化政策，就意味选择什么样的文化发展道路。近代以来，政府“自上而下”对文化传播的干预及其有限，农村公共文化的传承是以血缘和地缘为纽带的渗透式传播，乡土文化的沉淀在家族和乡绅的控制格局下内生性生长。新中国成立以后，农村公共文化以服务国家为政治目标，并被置嵌于基层政权文化传播的多元架构中。大规模政治动员式的传播模式挤压了农村文化的存在空间。由于农村公共文化基础设施薄弱，农民普遍缺乏追求公共文化生活的参与意识和分享意识。建国初期，全国仅有公共图书馆55个，文化馆896个，乡镇级别文化站的公共服务设施基本上为空白。“文革”期间，“八亿中国人，八个样板戏”成为文化传播的主要平台。文化机构以政治宣传为导向的文化传播有序地控制着整个乡村社会，以“文件政治”为政策执行理路的国家整合模式向乡村社会灌输文化理念。
改革开放后，由于我国不同领域的现行文化管理与产业政策是由政府的不同行政主管部门制定的，行业和部门的利益保护色彩比较浓重。（7）“乡政村治”的治理格局迫使人民公社制度彻底走向了终结，同时也对原有的文化服务架构进行了改革，奠定了我国新时期公共文化事业发展的基础。尤其是党的“十六大”至“十八大”期间颁布了一系列文化政策，逐渐营造出了最有利于农村文化发展的外部环境。但是，政府“自上而下”地向农村“送文化”，一旦国家力量从乡村撤退，政府所倡导的文化样式往往无法落地生根，各种文化组织和文化设施也难以为继，以往被称之为所谓的愚昧落后、封建迷信的农村文化活动会陆续复生。而这种混沌的状态也给农村文化带来失范的危险，而且“送文化”下乡政策在一定程度上遮蔽和压制了农村自身的内生文化。
(三)村落共同体的解构与城镇化的冲击
文化在特定村落记忆的语境下会产生感染效应，这种倍增的叠加效应会在更大范围内产生互动，村民个体经验的沉淀就是这种乡村文化的魅人之处，诸多历时记忆铸就了村民在村落仪式中享有的村落知识及记忆的操演方式。村落作为村民群居的生存空间，也是个人记忆、家族记忆、人情记忆的三维组构存在的实体基础。一旦传播主体遇到敏感信源，就会透过传播机制，从社区中攫取文化特质达成集体共识，藉由符号的传递而渐次形成新的合法性认同。（8）可见，这种由传播生态累积而形成的村庄集体记忆，才是农村社区中文化存在的意义和价值。然而，随着村庄“空心化”的到来，工业化和城市化的铁律打破了村庄旧有的平衡，震撼和改变了整个乡土社会结构，农村和农民会走向时代的终结。（9）这不仅是一个乡土艺术的凋零、文化形式的被摧毁和传统农村生活本真状态的娱乐形式被替代的问题。经济运行的惯性铁律也碾碎了乡土传统村落空间的“文化要义”。村落终结过程中的裂变和新生，充斥着文化的碰撞和村落共同体记忆失落和超越的艰难。在城市的文化殖民中，农村普遍出现了一种无意识的精神上的不安、文化上的焦虑。（11）
传播的断裂影响了共同体的形成，而一个有效经验共同体的欠缺，也使得农民对于农村公共文化建设的主动接受和积极反应难以形成。诚然，共同体在传统农村社区中具有永久和真正的共同生活，它是村民拥有共同文化背景和价值目标的社会群体。滕尼斯认为，维系共同体存在的纽带就是血缘关系，血缘把村民们的“过去”、“当下”和“未来”有机勾连起来，村民交往依赖地就是熟人之间“口口相传”的血缘和地缘共同体。但这种生存“共同体”只是一种暂时的共同生活。打工潮以后，随着村庄各种社会资本的无限扩展和信息化媒介的滥觞，村中原有的共同体传播秩序难以沿续。
20世纪90年代至今，市场化和工业化对村庄造成了无限的冲击。现代化的力量宛若一枚巨型铁锤砸向乡村社区——村庄、部落、地区……村庄共同体就像一个空壳而变得岌岌可危。农民(工)的活动轨迹不断延展，他们在城市中顽强的抗争，但再也找不到村落内旧秩序的“温馨”，城市范围内制度的理性、“冰冷”的规则不断塑造着农民工的交往范围，而农民工在城市中缺乏共同体条件下风俗习惯的约束。血缘交往的断裂，业缘关系日渐抬头。而今，脸谱、MSN、推特、微博、微信等社会化网络媒体日渐形成新的社区虚拟交往共同体。这种虚拟社区共同体突破了血缘和地缘的阻隔，使“信息之缘”连接的新型媒介得以勃兴，农民也随之产生了“不适应”的问题!
三、回应性治理：公共文化服务的路向重构
（一）依照农民的职业分化进行传播内容的更新
多元新型媒介形成的合力服务于农应该成为文化强农的基本路向。农村公共文化传播受众基本上定位于“传统农民”，传播媒介转而关注农村“三留”人员（留守儿童、老人、妇女）。而且个体农户需求信息的范围也日益多样化，其需求不仅包括农业政策法规（土地流转、农业合作社法规）及农村发展走向（农村社区建设，新型城镇化建设）、国家惠农政策（农业补贴和保险、“新农保”“新农合”、大病医疗政策）等公共信息，也包括生产销售（包括种子选择、农产品销售、劳动力供需等）、农民工就业（务工信息、就业务工培训’创业技巧等）、“留守”群体生活（留守人员的心理健康、公共安全、社会保障）等一系列生产生活信息。对于新型城镇化进程中的农民而言，信息已成为农民增收和农业发展的构成因素，三农的信息的传播也成为农村的重要信息渠道。因此，必须把文化传播与信息传播统一起来，重视并完善文化与信息的关联，达到两者的共同促进。目前媒介传播主体必须依照农民职业定位和身份诉求的客观性，充分利用多元媒介服务形式搞好文化传播及信息服务。地方基层政府也要利用驻村干部，深入田间地头向农民宣传农业生产的技术知识以及甄别信息真伪的具体方法。
农村大规模“民工潮”的出现，标志着农户从传统产业中分流出来，个体的农民开始向城市非农化“职业农民”转变，而且，农民家庭被无形地置身于大社会与小市场的张力之中。“职业农民”可以分为“经营型职业农民、服务型职业农民、生产型职业农民”三大类，这三类农户皆对农业知识具有专门化与技能化的要求。因此，文化传播上必须尽快做出回应，加强专门技术乃至实用性技能知识的传播。同时，由于农村人口向城市人口流动的加剧，也使城市中的农民工对就业及相应技术出现了需求，新生代农民工对各类公共信息的需求也有所增加，细分各类信息，增强针对性，成为文化下乡中的实破点。
（二）逐渐拓展多元媒介的宣传渠道
从传统媒介到数字技术的转变推动了媒介形式从有型载体到无形网络传输的转变。毫无疑问，各类新型媒体已经成为惠及草根阶层的新力量。而且新型媒体多元呈现，以微博为“急先锋”的自媒体时代开创了网络信息传播的先河，第二代、第三代青年农民工群体已经适应了微信时代的生活和工作模式。因此，要实现纸质媒介与电子信息化媒介的完美结合。同时，要加强信息传播的微信营销，一方面，注重微信自身特点，对智能手机用户提供具有文化内涵和信息资讯的基本服务，实现信息的“点对点”互动与交流。另一方面，要跨平台利用微信和微博多态互动，达到多元渠道信息传播的营销效果。
网络为新型农民提供了全新的生存与发展空间，也在无声中影响着农民的生活和生产方式，为农业生产和农民交往提供快捷的文化及信息。网络信息可以即时的在全世界自由传递，多元信息的共享不断拓展着人类的交际范围，数字化的媒介快速渗入农户的生活。“网络媒介的传播方式改变了公众在大众电子传播中的被动地位，人类开始自觉地驾驭媒介，主动发声，创新内容”。（11）随着新生代农民工与传统的乡土生活渐行渐远，他们和城市人一样感受着信息的潮流。对于农村文化发展而言，数字时代的技术革新和市场需求不断催生新的传播形式，顺应时代潮流向数字化转变已迫在眉睫，文化传播上必须适应这一变化。
传播媒介作为农村文化建设的重要信息通道，是传播先进文化的重要平台，中共十八届三中全会明确提出“文化强国”的战略构想，并以“中国梦”及相应的政策实践来构建农民的“文化家园”，并将政府“服务下乡”的文化传播与科技、法律、卫生等服务相结合，开展“强农惠民行动”，不断深化文化体制改革，大力推动城乡文化公共服务均衡化。（12）要让公共文化成为带动农民脱贫致富的软动力、成为统筹城乡发展的助推器与活性因子。用文化的先进性引领新型城镇化社区建设，让农村先进文化建设成为解决“三农”问题的重要抓手。
当代中国农村和农民的命运都更多地与市场、与现代民族国家，甚至间接地与全球化相互联系。文化服务也日渐成为中国特色社会主义理论实践与战略的重要组成部分。在“文化下乡”中，要以创新开放的态度，吸取各种先进文化，包括与市场经济相适应的市场经济文化，同时，更要传播中国特色的社会主义先进文化。要立足我国农村现实，促进文化下乡。我国目前的家庭经营与传统小农、商品小农和理性小农不同，处于“社会化小农”的新阶段，对信息的渴求从“信息封闭”到“信息解放”，从“可有可无”变成“信息依赖”。农民获取信息的途径也由单一到多元。电视、手机、互联网等多元媒介夹裹着铺天盖地的信息蜂拥而至，使农民经常陷入虚假信息的桎梏之中。从另一角度看，家庭经营对信息的依赖愈大，对信息产生的排斥程度也愈大，例如各式各样的虚假信息，诸多混杂信息的不确定性蕴藏着各式风险，不时伤害农民，长此以往，将致使农民“一股脑”的排斥鱼龙混杂的介入性信源，从而导致了农民行动目标与结果的“二律背反”：一方面，农民已经迈出村庄，形成“交往社会化”的开放循环，另一方面，鉴于农民信息获取能力的弱势地位，而不得不像其他交往主体一样参与到社会竞争的环境中去。（13）因此，首先要加强政府管理，强化媒介平台的自律，严格把关，从源头上形成农民信息获取与政府信息传播的良性互动。其次，确立以政府为主导，健全农民工媒介信息传播的服务体系，建设标准化的资源服务平台。再次，要提升农民鉴别信息的能力。
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