2014年12月20日上午10时4分，在历经几度关停风波之后，长期免费为网友提供国外剧集和电影下载资源、优质字幕翻译的著名影视网站人人影视字幕网站，发微博宣布正式关闭。此前不久的11月22日，老牌中文字幕分享网站射手网也宣布正式关闭。国家版权局在通报中称，关闭的原因是它们提供的影视内容没有版权，遭到了美国电影协会投诉。事实上，不仅是人人影视与射手网，国家版权局2014年12月14日对外通报“剑网2014”专项行动第三批的查办情况，就包括12起网络侵权盗版案件。一叶落而知天下秋，从人人影视与射手网的案例可以管窥新媒体发展的版权困局，从而探讨新媒体在版权困扰之下可能的发展方向，以及围绕版权利益多方之间的博弈应如何协调获取多赢。
一、新媒体发展繁荣难掩盗版之罪与痛
新媒体从当初的起步艰难发展到现在，从内容、形式、受众到盈利模式等都已经有了极大的改善。
内容方面，网络新媒体所传播内容的丰富性和传播信息数量己远远超过传统媒体。应用形式上，电子商务类、休闲娱乐类、信息获取类、交流勾通类等应用的使用率都在快速增长，受众人数更是显著增加。国家新闻出版广电总局2013年6月发布的2013年中国视听新媒体发展报告》指出，截至2013年3月，全国共有608家机构获批开展互联网视听节目服务，有19家省级以上广电播出机构获批开办网络广播电视台，另有22家地市级广电播出机构获批共同建设运营城市联合网络电视台。2014年7月中国互联网络信息中心发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，网络游戏用户规模就达到3.68亿，使用率从2013年底的54.7%升至58.2%。从全球来看，2005年在线视频流量仅占全球互联网总流量的5%，2011年这一比例已经上升N4o%，2012年已经上升到52%。根据预计，~2015年在线视频占互联网总流量将提升至62%。
在盈利情况上，全国在线视频行业收入2010年还只有31.4亿元，2011年即实现翻番达到62.7亿元，2012年再增3O亿元达到92.5亿元。2007-2012年，中国网络视频广告市场规模增幅有3年超过了120%，大大超过同期电视广告收入的增长幅度。
与此相伴的背景是，新媒体不仅具有内容丰富性、及时性、互动性、刺激性等特点，还具有免费的优点。无论是第一代互联网门户网站如新浪、网易、优酷等，还是第二代的移动网络如手机资讯或视频应用类程序“今日头条”、迅雷看看等，其内容的获得起初都是靠技术手段免费拿来——实质就是侵犯版权窃取。可以说，新媒体发展的版权之罪与痛，是新媒体发展之初就带来的“原罪”。
2014年6月初，“今日头条”宣布获得1亿美元投资，并实现高达5亿美元估值。这样一款不生产内容、只提供渠道的自称为“新闻搬运工”的手机应用程序，让传统媒体在羡慕嫉妒恨之后很快决定采取行动维护自己的权益：《广州日报》《21世纪经济报道》等媒体以侵犯版权为由将其告上法庭，虽然今日头条声称自己只是搜索引擎服务商，但有数据显示，“今日头条”虽然确实为一些老牌网站带去了可观的用户流量，更为自己在短期内赢得了超过1.2i1激活用户，400万月度活跃用户。而这一切，基本是通过免费和实质上的未经授权获得的。事实上，早在十几年前PC互联网野蛮生长的早期，第一代门户网站如新浪、搜狐等都是以这样的方式杀进互联网产业，并在版权战争之后获得了极为有利的条件，与统媒体签订内容购买协议，一年一次性支付某报纸20万或30万，那时报纸人便哀呼沦为廉价打工者。如今，“今日头条”这样的移动互联网应用再次改变利益分配格局，不仅动了传统媒体的蛋糕，也动了第一代门户网站的蛋糕，因此腾讯网与搜狐网都停止了与今日头条的合作。
视听媒体也是类似的情形。在法制不健全和“避风港原则”的背景下，盗版一度成为主流视频网站“低成本获取用户”的最直接手段。艺恩咨询与优酷土豆集团于2013年12月13日联合发布的《中国电影网络营销市场白皮书》显示，2007年与2008年，中国在线视频的版权支出均仅为2亿元。与此同时，2009
̄底国家广电总局的一轮盗版网站清理行动，关闭了违法违规视听节目网站达11450多家。从这些事实来看，新媒体在原始积累阶段的野蛮生长，确实带着盗版的罪与痛，人人影视与射手网等被关停整顿是必然的。
随着国内版权环境的改善，视频网站版权诉讼逐渐增多，处罚力度也在不断加强。特别是主流视频网站纷纷上市，在寻求资本市场的认可过程中，处理盗版问题成为当务之急。
二、从经济学视角看盗版的负面影响
基于数字技术的新媒体极大地改变了传播的速度与广度以及内容的创造方式甚至人类的生活方式与思维习惯，在给人们带来极大便利的同时，也因为版权问题而将利益的各方推到了博弈的历史舞台上。
版权指的是文学、艺术、科学作品的作者对其作品享有的权利，主要包括人身权、财产权两类。人身权是指署名权、修改权、保护作品完整权等;财产权则指的是通过复制、发行、出租、表演、信息网络传播、改编、翻译等形式获取合理报酬的权力。保障原创者享有版权，就是为了实现作者的成本与收益平衡，从而鼓励更多创作，让人类的知识更好地创新，同时也让知识更好地传播、社会大众更好地传承，在作者与社会大众之间达成权益平衡。因此，借用著名传播学教授喻国明的话说，纸媒和新媒体的版权之争，实际上是利益分配问题。
不少靠盗版起家的新媒体，搭着传统媒体的便车，同时用免费惯坏了网民的胃口，让网民养成了“搭便车的习惯”。在人人影视被关闭之时，不少网民留言表示感谢与惋惜，但对关停也表示理解。因为从经济学的角度来看，“搭便车”所产生的搭便车效应往往导致市场失灵，使市场无法达到应有的效率。
搭便车理论首先由美国经济学家曼柯奥尔逊于1965年发表的《集体行动的逻辑：公共利益和团体理论》一书中提出，其基本含义是不付成本而坐享他人之利。搭便车会产生正负两种外部性。所if# ̄部性是指经济主体（包括厂商或个人）的经济活动对他人和社会造成的非市场化的影响，正外部性就是使他人或社会受益，而受益者无须花费代价，负外部性则是使他人或社会受损，而造成外部不经济的人却没有为此承担成本。
虽然人人影视声称自己不以营利为目的，只是聚集有兴趣的人免费翻译影视剧，但其行为对影视剧的版权所有者获取自己的应得利益确实造成了损害，而且其他更多视听网站或资讯应用软件等都在取得了巨大的流量之后开始获利，这就不能排除坐享他人之利的投机嫌疑。其实从网民的角度来说，免费获得这些资讯与影视剧，也是搭了这些新媒体网站或软件的便车，同时美剧在中国观众中不断爆红的背后也离不开人人影视等字幕网站，这可以算它们带来的正外部性，但对版权所有者来说显然是负外部性更明显。而且在这些案例中，不论是正外部性还是负外部性，其所带来的搭便车效应都是负面的。
搭便车效应是指，在利益群体内某个成员为了本集团的利益所做的努力，集团内所有的人都可能得益，但成本则由这个人承担。因此如果有人想着搭便车而不努力，就会产生消极影响，抑制集团成员努力的动力，这个危害是非常大的：会导致劣币驱逐良币。
经济学中的“劣币驱逐良币”是指，当一个国家同时流通两种实际价值不同而法定比价不变的货币时，实际价值高的货币（良币）必然要被熔化、收藏或输出而退出流通领域，而实际价值低的货币（劣币）反而充斥市场。简单理解就是，假如一块缺角的金币与一块完整的金币在使用时没有区别，那么人们就会优先使用缺角的金币流通，而将完整的金币收藏起来，久而久之市场上就会充斥着缺角的金币，而完整的金币都难觅影踪了。在实际生活中的例子是，有些实行“大锅饭”的单位，无论水平高低、努力与否、业绩如何，所获得的待遇和奖励没什么差别，于是年纪轻、能力强、水平高的就都另谋高就去了，剩下的则是老弱残兵、平庸之辈，敷衍了事。
新媒体发展的现状中，存在着大量的免费下载、在线试听等侵权行为，就对原有唱片工业的产业链造成了巨大损害。据中国唱片工作委员会开展的一项调查显示，我国目前有4亿网络音乐用户，其音乐版权市场总额超400亿元，但实际收入只有8亿元左右，仅占应收的2%。这直接造成了音乐权利人无心创作，人员流失严重，精品原创音乐匮乏。长此以往，音乐行业的发展将难以为继。
三、解决之道：建立有效盈利模式与利益分配模式
事实上，新媒体的盗版之罪与痛并不是中国特色。美国无线电广播和唱片行业之间就曾出现旷日持久的音乐版权之争，2009年美国报业也曾集体向谷歌等网络媒体发起抗议，美联社当时宣布将联合各家报纸发起一项行动，阻止未经授权的网站转载他们的新闻，并准备使用法律手段抵制网络盗版。2007年，比利时法庭宣布禁止谷歌使用该国报纸的一些内容，后又判决谷歌侵犯了18家报纸的版权，要其立刻删除所有的侵权链接和相关内容。英国报业也曾要求政府出面阻止谷歌免费使用报纸内容。如今，谷歌、雅虎用事前的版权付费或是日后的广告分成等模式与众多媒体签订了协议，各类官司越来越少。
类似的情况是，艺恩白皮书20I3年的研究表明，2011年中国主流视频网站在内容版权的投入上达到17亿，2012̄J128亿，2013年将突破37亿。与此相应的发展是，以2010̄为崛起节点，视频网站在经历了早期的烧钱竞购版权之后，资本并购促成了行业内部的资源整合，形成了以几大视频网站为主的格局，一些没有找到有效盈利模式又深陷盗版沼泽困境的网站，在行业与法律的围剿之下黯然出局。
因此说到底，新媒体要获得良好的可持续发展，必须以共赢为出发点，寻找有效的盈利模式，用发展来解决矛盾，并在产业生态圈的价值链设计上，让权益的各方都能分沾其利。
在盈利模式方面，不少国内国际新媒体都已找到不错的方式，如国内视频行业龙头优酷土豆与爱奇艺，都是部分免费加广告和部分会员付费的模式优酷土豆集团2014财年第一季度业绩净营收为人民币7.004亿元，较2013财年同期增加36%，其中广告净收入为人民币6.233亿元。
在利益分配模式的探索上，苹果与京东的按比例分账模式值得新媒体借鉴。美国资讯类免费应用软件F1ipboard的合作模式包括授权转载、个性化模板、广告自主等，也较好解决了内容提供者与渠道经营者之间的矛盾。2012年美国实体音乐专辑销售量虽仍在下降，但由于数字音乐强劲发展，销售总额却增加了3.1%，就是一个很好的开端。在这个版权各方权益博弈还将持续的历史阶段，建立国家级的版权平台与版权交易市场，大力加强版权法的执行，鼓励建立行业协会、版权联盟、产业合作会等社会组织参与协调，都是解决问题的可行之道。
四、结语
版权工作作为知识产权工作的重要组成部分，与全面实施国家知识产权战略、提高自主创新能力、建设创新型国家、转变经济发展方式、促进国民经济又好又快发展密切相关。随着国家知识产权战略创新驱动战略的不断深入，和国家文化大发展、大繁荣战略的大力推进，版权的地位和作用越来越重要，版权保护的意义和价值越来越凸显。新媒体要想获得长足的可持续发展，加强对版权的重视，势在必行。
