二十年来，中国为跨国企业提供了无限商机。日本和韩国在经济发展初期将外企拒之门外，而上世纪90年代邓小平实行改革后，中国领导人对外企表示欢迎。只要外企带给中国一流技术，并同意在特定战略领域与中国企业组建合资公司，外企就能从中国经济发展中分得一杯羹，可现在许多因素使外企在中国的处境变得更加艰难。
面对中国经济放缓和本土企业的激烈竞争，看似主导中国市场的外企如梦初醒。今年早些时候，沃尔玛公司总裁董明伦称中国对于这家美国零售巨头的前途至关重要，他承诺未来两年在现有400多家中国分店的基础上新增100多家新店。至于中国分店的业绩如何，该公司没有给出太多细节。但本月沃尔玛在中国的合资伙伴对21家分店的备案文件显示，去年销售额比前一年下滑6%。
百胜餐饮集团是在中国取得巨大成功的典范之一，它是第一家入驻中国的大型快餐外企，数千家肯德基分店受到中国家庭的欢迎，即使每天新增一家分店还是供不应求。2011年，百胜餐饮集团的全球营业利润中超过一半来自中国业务部，但允指鸡的优秀业绩似乎走到了尽头。肯德基最近一季度的销售额增长降至3%，10月20日百胜餐饮集团宣布明年将剥离中国业务部，将其并入另一家公司。
在某些情况下，中国当局似乎正在斥责外企，而对中国企业提供更多便利。国有的中央电视台对某些跨国公司提出了严厉批评，其中有一篇荒唐的长篇大论针对星巴克咖啡的价格，好像中国消费者没有能力选择愿意花多少钱买一杯咖啡。新出台的互联网安全法具有科技民族主义倾向，也许能帮助华为、联想等国内企业在政府采购中比IBM和思科公司更具优势（但这些美国公司几乎没有怨言，因为美国政府将华为列入了官方合同黑名单）。
中国利用反垄断法迫使外国汽车公司下调零配件价格，而从事通信、烟草等各个领域的国企却享受着垄断和寡头垄断。中国根据反腐败法对英国葛兰素史克制药公司的销售行为处以巨额罚款，中国分析人士称这种销售行为在中国医疗领域非常普遍。代表欧洲在华企业的中国欧盟商会在最近的报告中感慨，中国缺少公平的竞争环境。
其中有些抱怨是合理的，但不能把跨国公司的所有问题归结于政府制造阻碍。以百胜餐饮集团为例，2012年和2014年发生的食品安全恐慌使消费者觉得该公司没有对供应商进行严格监督。2014年，记者调查发现一家供应商将过期肉品供应给中国肯德基分店。百胜餐饮集团与外国同行一样，得益于中国消费者以为外企的质量控制比本土企业更加严格，但百胜餐饮集团似乎断送了这一优势。
在其他案例中，外企的艰难处境与中国市场走向成熟有关。经济增长正在放缓，由于广泛的人口趋势使劳动力稀缺，因此工资成本正在不断攀升。中国政府推出更严格的环境标准不是为了处罚跨国公司，而是因为受过高等教育的富裕群体需要更清洁的空气和水质。他们在消费上变得更加老练，不会因为只是外国品牌就花高价购买产品。
跨国公司在中国面临的最大挑战是本土创业公司。在中国经济对外开放之初，知名的国内品牌寥寥无几，跨国企业具备卓越的技术和巧妙营销能力。但中国企业奋起直追，正在赢得消费者的青睐。
西方咨询公司贝恩（Bain）调查了包括糖果和化妆品在内的26种商品，去年总销售额达5420亿元（850亿美元）。去年他们按价值计算发现，中国品牌获得18种商品的市场份额，目前控制着70%的市场。随着这些商品销售增长的整体下滑，西方企业在中国的市场份额正在减少。中国最热门的品牌是汇源果汁、格兰仕家用电器等，而非西方竞争对手的产品。
这使外国消费品企业感到沮丧，但不能把原因归结于中国企业作弊。首先，这些外企经营的领域没有政府的参与：竞争来自中国私营企业。其次，本土品牌的兴起是全球现象。欧洲工商管理学院的何塞·桑托斯和剑桥大学贾吉商学院的彼得·威廉森最近进行的研究显示，外国跨国企业在其他新兴市场的许多产品领域正在输给本土企业，但该现象在中国尤为突出。联合利华（Unilever）在中国冰淇淋市场进行过多年投资，2013年所占市场份额仅为7%；雀巢（Nestlé）的市场份额仅为5%，但本土企业伊利和蒙牛分别占有19%和14%市场份额。联合利华（Unilever）和宝洁公司（Procter & Gamble）在传统强项洗衣粉领域败给了中国竞争对手广州立白和纳爱斯。
傻瓜涌入还是退出
如果外企在中国处境艰难，为什么不选择退出呢？有几家公司这样做了，明显例子有美国化妆品公司露华浓（Revlon）、百思买（Best Buy）、美国与德国合资的电子产品零售商万得城（Media Markt）。但跟风的公司很少，有些公司仍在涌入中国市场或将现有在华投资增加一倍。中国去年吸收的外国直接投资超过1200亿美元，是巴西的一倍和印度的四倍。
许多外国跨国公司在中国的业绩仍然良好。10月27日苹果公司的强劲季报显示，苹果手机（iphone）在华销售额比去年同期增长87%；美国箱包制造商新秀丽（Samsonite）上半年销售额比去年同期增长30%；德国体育用品公司阿迪达斯（Adidas）上半年销售额增长20%。外国中国商会的会员调查经常强调外企面临的问题，但除了经营综合报告之外，下面的数字显示绝大多数公司仍在盈利，并把中国视为主要的投资目的地。
预计中国将很快下调国内生产总值（GDP）年增长率为6.5%，但即使这个目标仍显吃力。对于中国这样庞大的经济体来说，这么高的增长不容小觑，其中很大一部分来自消费品支出的增加。波士顿咨询集团预测到2020年，中国城市的私人消费将增加2万亿美元。但最近的股市恐慌表明，中国市场不适合胆小企业。因此，跨国公司必须想方设法加强企业根基。
首先，跨国公司应摒弃为增长不惜一切的思维模式。EY咨询公司的奈杰尔·奈特认为，其中的应有之义是提高企业生产力。EY咨询公司去年在中国对1700家各行各业的公司进行过调查，发现许多企业不堪重负（原因包括工资和投资价格增长、竞争更激烈）或变得臃肿（通过收购），但能应付成本增加的企业寥寥无几。跨国公司在成熟经济体一贯努力提升自身竞争力，在中国市场也必须如此。但奈特先生说许多本土管理者“习惯于业绩增长议程，他们缺少经验、专业知识，或老实说缺少执行效率提升计划的愿望”。
跨国公司还需在营销方面更加努力。美国马里兰大学史密斯商学院的阿尼尔·古普塔认为，过去中国许多行业尚未开发，因此公司只需接受消费者订单就能售出产品。如今包括钢铁和汽车在内的所有行业产能过剩，竞争变得异常激烈。就连小城市的消费者都变得越来越老练，公司的品牌和产品差异化变得至关重要。
通用电气公司（GE）大中华区总裁段小缨说，让公司战略与政府目标保持一致比以往更加重要。过去政府官员用减税优惠和刺激政策拉拢外企，那样的时光基本已经结束，现在官员大力推动外企投资政府优选的领域。因此，通用公司将数十亿美元投资于医疗保健、民用航空、能源领域，包括本土的尖端科研项目，该战略正在取得成功。今年1月，通用公司的风力涡轮机部门赢得了至今为止最大的中国订单。
从错误中吸取教训也很有帮助。永辉连锁超市始建于福建省，将业务集中于几个省份，现已成为中国最成功的超市之一。相反，沃尔玛的布局过于分散，并在配送和品控方面陷入困境。沃尔玛中国业务部主管柯俊贤已经调整了扩张计划，认识到“要想在中国取得成功，不必将业务遍及所有城市”。
另一种策略是寻找强大的本土合作伙伴，包括政府没要求这样做的行业。商业书籍《一小时读中国》的作者杰弗里·陶森和乔纳森·沃泽尔在书中以篮球为例，足球在中国拥有更悠久的历史，但在商业化上未达到预想效果。相反，中国是美国国家篮球协会（NBA）最大的外国市场。中央电视台（CCTV）每周直播四五场NBA球赛，多达2亿中国观众收看NBA大赛。全球知名的中国球员姚明发挥了作用，但陶森和沃泽尔认为真正的秘诀在于NBA与中央电视台建立了伙伴关系。
看看法国美容公司欧莱雅（L’Oréal）是如何准确把握中国市场的，该公司在中国市场的销售额连续增长18年。中国已成为世界第二大化妆品市场，竞争非常残酷，消费者极为挑剔，而且经常更换品牌。中国在低端与外企打价格战，在高端利用中草药制造优质产品来阻击外企。与露华浓不同的是，法国欧莱雅没有退出中国，而且适应了当地情况。
欧莱雅（中国）总裁贝瀚青掏出智能手机举了一个例子。他说早先的中国女性很少化妆，妈妈也很少教女孩子化妆技巧，她们羞于在朋友面前或商店柜台尝试化妆。现在已经有千百万中国女性私下使用手机应用“千妆魔镜”（Makeup Genius），它像一面魔镜展现出使用不同风格的口红、眼线、腮红的样貌。
过去十年，欧莱雅公司在上海投资20亿元打造研发中心，根据本土消费者的喜好研发出许多致胜产品。空气污染是中国消费者的心腹大患，用于保护肌肤免受伤害的化妆品和护肤霜销售一空。但公司在必要时也召回过产品，比如去年撤下了在中国销售不佳的中端品牌“卡尼尔”（Garnier）。
总体而言，多数跨国公司在中国能明智的渡过难关，并适应变化无常的中国市场。这样的跨国公司会发现中国市场还是有利可图的，尽管面对本土企业的优势正在减少，但技术和营销仍是跨国公司的强项。正如北京长江商学院院长项冰所言，跨国公司不再安稳的处在头等舱位置，但与中国企业相比，跨国公司仍处在“商务舱位置”。
