改革开放初期，为了引进国外的先进技术和经验，以服务于四个现代化建设的迫切需要，我国外交政策的重点是“把世界介绍给中国”。
经过30多年的飞速发展，中国的综合国力已经跃居全球前列，在国际事务中的影响力与日俱增。
在此背景下，我国外交政策的重点，也就自然而然地转为“把中国介绍给世界”，让世人了解中国特色社会主义和中国的和平崛起。
于是从21世纪初开始，国家形象、国际形象、软实力、公共外交、国际传播、对外传播、对外宣传迅速成为国内学术界的研究热点。
一、研究现状
以这七个话题为文章标题(精确)，笔者检索了中国期刊网收录的核心期刊和CSSCI期刊。
截至2016年4月1日，共检索到国家形象702篇，国际形象64篇，软实力1905篇，公共外交306篇，国际传播545篇，对外传播429篇，对外宣传174篇。
即使考虑到有些文章被重复计算，总数也超过了4000篇。由于最早的两篇文章出现在1992年简单平均下来每年关于这七个话题的文章就有160篇左右。
图1是这七个话题的文章从1992年到2015年的时间序列分布。
首先，软实力研究明显一枝独秀，从2005年开始，每年这方面的文章都多于其他任何一个话题的文章。
尤其是在2007到2011这5年期间，软实力文章的数量比其他六个话题的文章总数加在一起还要高。
但是软实力研究在2012年似乎达到了顶峰(259篇)，此后开始急剧下降，到了2015年只有140篇文章与2012年的历史最高点相比下降了几乎一半。其次，国家形象、国际形象、公共外交和对外宣传这四个话题，似乎已经成了“夕阳产业”。
国家形象的文章在2012年有96篇，为历史最高值，但是到了2015年却降到了64篇。关于国际形象的文章在所有七个话题中数量最少每年文章最多的时候也就9篇(2009年和2012年)，并且从2013年开始每年都只有5篇。
公共外交在2011年达到了历史最高值56篇，此后逐年稳步下降，到2015年只有42篇。
对外宣传也是在2011年达到最高点(13篇)，此后三年都没有超过6篇，到了2015年稍微有点上升，仅有8篇。
第三，和其他五个话题相比，国际传播和对外传播给人的感觉是方兴未艾，属于“朝阳产业”。国际传播的文章在2008年只有8篇，第二年就增加到30篇，并且此后一直保持在每年50篇以上，并在2015年达到86篇。对外传播的文章在2005年只有2篇，到了2010年却达到了55篇。虽然2011年降到了41篇，但是此后一直稳步增长，在2015又上升到71篇相比之下，国外有关这七个话题的研究则少得多。
以国外社会科学研究者广泛使用的网站www.jstor.org为例，笔者也进行了类似的检索，即以这七个话题为标题(精确)，并包括所有语言出版的期刊文章、书评和文献综述。
检索结果为国家形象(national image)36篇，国际形象(internationalimage)4篇，软实力(soft power)92篇、公共外交(public diplomacy)73篇，国际传播(international communication)100篇、对外传播和对外宣传(overseas publicity或international publicity)没有检索到任何文章。
即使不考虑有几篇文章被重复计算，也只有305篇，还不到国内相关文章总数的10%。
尽管以上这些检索结果有一定的局限性，但是它们至少为三个结论提供了非常有力的证据。
第一，国内学界对这七个话题的关注度，远远高于国外同行。尤其值得深思的是，除了对外宣传有鲜明的中国特色。其他六个话题都是西方学者首先提出来的，属于舶来品。我们可以用“知识无国界”来解释如此大规模的洋为中用：
只要有助于分析和解决中国外交所面临的挑战，我们就应该借鉴国外的概念、理论或方法。
然而，从另一个方面看，源自国外的概念和话题受到国内学界的高度关注，也反映出国外学者掌握着这些领域的话语权，或者说国内学界在这方面还没有话语权。
第二，从2005年开始，这个七个话题中最受中国学者关注的就是美国学者约瑟夫·奈首先提出的软实力。
在2008-2013年期间，每年关于软实力的文章都超过了200篇。软实力在这么长的时间内受到中国学界如此热烈追捧。说明这个西方概念成功地设置了很多中国学者的研究议程，让他们不得不反思如何衡量一个国家(包括中国)的综合实力。
但是，正如前面已经提到，软实力研究从2012年开始已经进入了一个明显的下滑期。这中间的原委，还有待于进一步研究。
第三，国际传播和对外传播这两大领域似乎还处于上升期，国内学界对它们的关注还没有减弱的迹象。虽然名称不一样，但是在中国的学术语境下国际传播和对外传播有一个共同关注的问题，那就是如何减少西方媒体对中国的“妖魔化”同时利用国内外媒体传递“中国声音”，讲好“中国故事”，从而增进外国人对中国内政外交的理解，改善中国的国际形象，提升他们对中国的好感。
鉴于有大量国内研究表明，西方很多主流媒体仍然通过“有色眼镜”报道中国，并且国内媒体在对外传播方面还有很多地方需要改进因此这两个领域的研究成果极有可能继续保持增长势头。[page]
二、问题与挑战
从目的—手段层面来讲，国家形象、国际形象和软实力属于目的公共外交、国际传播、对外传播和对外宣传是手段。从概念的层面来讲，国家形象和国际形象属于软实力，而国际传播、对外传播和对外宣传则属于公共外交。在过去20多年里，国内学者发表了数量惊人的有关软实力和公共外交的研究成果。
那么，他们都在研究什么问题呢?这些研究成果，大致集中在以下四个方面。
第一，从概念或者理论层面，辨析公共外交和软实力是什么或者应该是什么。第二，介绍外国政府或者非政府机构的公共外交活动。
第三，描述中国政府或者非政府机构的公共外交活动，也就是我们做了什么。第四，对我国的公共外交提出政策建议，即应该怎么做。
还有少数研究成果对我国的公共外交进行评估，也就是效果怎么样。笔者认为，效果评估是公共外交研究的核心。因为效果不好或者没有效果，就意味着公共外交的失败，是对人力、物力和财力等宝贵资源的浪费。此外，没有系统科学的效果评估作为依据。政策建议就无法做到有的放矢和切实可行，只能是流于空洞和泛泛而谈。遗憾的是，与上面提到的四个方面相比
对我国公共外交效果进行评估的研究成果则要少得多。在笔者看来，最主要的原因涉及到研究方法。公共外交的最终目的是提升一个国家的软实力。
用定量分析的术语来说，公共外交是自变量，软实力是因变量。如何准确可靠地测量这两个变量，以及确定它们之间的因果关系。在方法上面临诸多挑战。第一，公共外交的主体不仅包括政府机构，还包括非政府组织。
具体到中国，公共外交不仅包括中国政府的行为(如高层出访和文化交流)，还包括中国企业和民间团体的行为(如海外投资和学术交流)。
此外，公共外交不仅包括我们做了什么，还包括如何通过媒体告诉别人我们做了什么;在媒体日新月异的今天，后者可能比前者更为重要。
因此，要准确可靠地测量一个国家在特定时间内的所有公共外交活动，几乎是不可能的。
就笔者所知，国际关系学院的曹玮老师是第一个尝试系统地收集中国公共外交活动的学者。
第二，约瑟夫·奈认为，软实力主要源自三个方面，即“文化、政治价值观和外交政策”。
然而，要客观地测量这三个概念则非常困难。以中国文化为例，它包括儒学、建筑、书法、饮食、电影、电视、体育、历史古迹、道德观念等等。
我们可以用中国电影在国外的票房收入来测量中国电影的吸引力，但是书法和儒学这样的抽象事物却难以用一种客观可行的方法来测量。
鉴于客观测量非常困难，因此很多学者转而利用民意调查来测量一个国家的软实力。
民意调查本身是一种客观的测量工具，只不过它测量的是一个主观现象，即受访者对一个国家的感知(如整体好感度)。
皮尤(Pew)有一个全球态度项目(Pew Global Attitudes Project)，其主要目的就是测量多国公众对一个国家(包括中国)的整体好感度。
芝加哥全球事务委员会和韩国东亚研究所曾经在2008年举行过一次“东亚软实力”多国民意调查，其中就包括中国。
该调查把软实力分为5个层面，即人力资源、政治软实力、文化软实力、经济软实力、外交软实力，让受访者从这5个层面对中国进行评估。最后得出中国软实力综合指数。然而，类似于皮尤全球态度项目或者芝加哥全球事务委员会的多国民意调查毕竟是少数，因为调查成本太高、周期太长。
因此，现有研究成果往往分析中国对一个或者少数几个国家的公共外交是否有效。
这样的个案或者小样本研究，其结果往往不具有普遍性，因此理论贡献也就大打折扣。
第三，要把公共外交转换为软实力，还涉及到至少两个层面的因果关系。首先，公共外交是否是导致一个国家软实力提高的主要原因。
毋庸置疑，改革开放30多年，中国的软实力有了很大提高。但是这个提高，和我们的公共外交有多大关系?
外国公众可以通过本国媒体的报道，了解中国模式的巨大成功以及中国的和平崛起。撰写这些报道的记者，或者决定选题的编辑，或许并没有被中国的公共外交所影响，而是基于他们自己的独立判断或者亲身经历。
第四，由于软实力的最终目的是“通过吸引力而不是胁迫或收买达到目的”。
因此当一个目的实现的时候，我们怎么知道是因为软实力而不是硬实力?抑或是这两种实力到底哪一个是更重要的原因?
中国发起的亚洲基础设施开发银行(亚投行)，有57个成员国。这些成员国(尤其是发达国家)选择加入亚投行，是因为中国的吸引力。
还是因为中国的经济实力，或者是它们自己的经济利益?就笔者所知，迄今为止只有两位学者利用统计工具严谨地分析了软实力是否有助于一个国家实现其外交政策目标，并且他们的结果表明，软实力的确有效果。
不过他们的研究对象是美国，而不是中国。国内还没有任何学者从事类似的研究。中国的公共外交和软实力研究虽然成果丰硕。
但是大多数研究都在描述我们做了什么，或者建议我们应该怎么做，只有极少数学者采用严谨和科学的方法对中国公共外交的效果进行评估。
诚然，上面所提到的研究方法上的各种挑战，或许制约了国内学者从事公共外交效果评估。
但是，国外学者也面临同样的挑战，而他们似乎更敢于在研究方法上创新和探索，更敢于去验证公共外交没有效果这一零假设，而不是沉溺于描述“做了什么”或者提出各种“应该怎么做”。
总之，中国的公共外交和软实力研究要实现从量变到质变的学术飞跃，在国际学术界引领潮流，并且为我国决策者提供有据可依和切实可行的政策建议，其重点应该转向以严谨和科学的研究方法为基础、以理论假设为指导的效果评估。(注释略)
