——论消费时代的特产
自古以来，特产①就与其他日常生活用品不同，具有鲜明的地方性特点。在异地购买并享用特产，意味着将购买和使用商品的行为置于一种非日常生活的氛围之中，这是获取差异性生活体验的方式之一，也是旅行活动中最富仪式性意义的环节。北宋文豪苏轼每遭贬谪，必在贬谪驻地寻找地方特色饮食来大饱口福，如黄州的猪肉、惠州的荔枝、儋州的牡蛎等。这看似是失意文人在潦倒之时放纵口腹之欲，实则是借“大吃大喝”的俗趣来化解官僚体制下生活氛围的死板与枯燥，以非日常性的身体享乐来抗拒日常官场伦理与生活秩序对人的奴役。在苏轼那里，对猪肉、荔枝、牡蛎等地方土产的享用，已超越了物的购买与使用这一简单的生活逻辑，而成为逸出庸常生活之外的“另一种生活”。可以发现，在贬谪文人的政治生命步步衰颓的过程中，另一种生活形式却逐渐被开创出来，它通过俚俗的吃的方式，通过“日啖荔枝三百颗”等诗文的点化，将生命中的不凡之处做了极致的阐扬，这就使得“寻找地方美食”成为苏轼贬谪之旅中必不可少的仪式。
相应的，将某地特产赠予他人的行为，也超越了物品交换与使用的意义，使得特产成为多重象征的符号。在《红楼梦》第三十九回里，二进荣国府的刘姥姥为了向贾府攀亲以获取救济，带去了满口袋的瓜果蔬菜，这些土产既表达了刘姥姥试图与贾府建立良好关系的“穷心”②，又通过这些乡下“野物”，使大观园里的老老少少获取了对另一种生活空间的想象，因而后来贾母对刘姥姥说“在外头买的，不象你们田地里的好吃”。这表示刘姥姥所带来的瓜果蔬菜，和“在外头买的”是不一样的两种物。刘姥姥的口袋，和她后来在大观园里的一系列活动，都象征了民间的生活形式对大观园这个封闭空间的撕裂。同样的，在鲁迅的小说《故乡》中，中年闰土再次见到已然成为“老爷”的“迅哥儿”时，递过来一包自家晒的干青豆。可以说，这包干青豆的乡土气质与闰土以及整个小说的氛围都是十分契合的。小说的叙述者以冷峻而悲凉的目光，通过一包干青豆，观照了闰土乃至整个故乡的麻木与苦痛。
因此，特产之“特”，一方面在于其地域特性；另一方面在于它往往被视作特殊的文化符号，承载了反日常、人情往来、异质文化交碰等多重象征意义。而在大众消费时代，由于旅游产业的发达，那些被置于旅游活动中的特产，就更带有了消费时代特有的符号价值，它经历着“去地方化”与“再地方化”的过程，它在“商品化”与“去商品化”的悖论中，以“诗意重建”的方式存在。
随着全球化时代消费主义意识形态的全面渗透和旅游产业技术的进步，旅行逐渐失去其寻求差异化风景和异域文化体验的内涵：首先，媒介技术的进步，使得旅游者可以通过互联网对旅程进行精密设计，包括出行的时间、到达的地点，甚至凭借手机网络地图能设定在某个城市街角发现美食；其次，交通技术的发展，不断生产出机场和车站、机舱和车厢等全球性“超空间”(super-space)，那些模式化、国际化的服务方式使得这些场所的地方性荡然无存；再次，在“标准间”或“连锁酒店”的运营模式下，旅游者的居住形式也愈加趋同，无论是在上海的外滩，还是在长白山的山脚，大酒店都能为旅游者提供的一整套标准化的居住方式；最后，在旅行行为的最核心部分——风景体验活动中，旅游者的旅行行为也为媒介技术或消费逻辑所统摄，他们在旅行前会通过互联网中的风景图片对风景进行“预习”，而后又在实地考察中以照相机镜头“复习”这些风景，他们也常常通过导游的指示学习如何看风景，如何用眼球消费风景，这使得风景被影像和旅游产业技术规划、切割，制作为景区或景点，出售给旅游者，以满足视觉消费的需求。
当然，这并非消费意识形态单方面发挥控制作用的结果。一方面，消费意识形态的确“询唤”(interpellate)着作为个体的旅游者，使个体的旅游活动沦为旅游产业“生产—消费”体系中的一环；另一方面，旅游者也乐于接受“消费者”这一身份，视其为权力的象征，这一点十分重要。较之“公民”或“人民”等身份概念，“消费者”的身份更给人以上帝般的尊严感与主宰权，而购物正是一个享受“上帝待遇”的权利实现的过程。所以说，“购物的实践却可以成为一种赋权(enpowerment)的体验……我们将购物看作一场日常选举，拥有相当大权力的消费者借此在其购买的商品以及居住的公共和私人空间上做出日常伦理选择”。③
因此，在旅游活动中，被赋权的旅游者具有极为明确的消费者意识，他们与旅游产业是合谋的关系，甚至就是其中的一员，是所谓的“后旅游者”(post-tourist)。对于消费时代的“后旅游者”来说，旅行不再是异域历险或寻幽探密，而仅仅是一次舒适、便利、安全的消费体验，类似于大超市中的购物行为。在2012年大热的喜剧电影《泰囧》里，王宝强所饰演的王宝赴泰国旅行，有趣的是，他事先备好了一张单子，将“看一次人妖”“打一次泰拳”等事项一一列出，准备照单兑现。可以说，王宝手中的这张单子，与超市收银员打出的购物小票具有相似性，它将旅行变为一种兑现消费承诺的活动。
这样一来，在作为纯粹消费行为的旅游活动中，无论是交通、饮食、居住还是对景点的视觉或触觉体验，就都被纳入一整套规范化的商业体系中，并剔除了个体性的意外遭遇或危险经历。于是，全球范围内的旅游活动日益呈现某种一致性，即一种“去个性化”或“伪个性化”的特征。
在这一背景下，原本作为旅游活动中最富个性的行为——特产的购买与使用，也开始被编入统一消费的秩序。特产的地方特性，开始部分地失效。一方面，由于工业生产规模的膨胀，生产效率的飞速增长，使得特产被批量生产，所谓“某时某地特有”的稀有感被削弱，例如，早已成为全中国人日常消费品的山西老陈醋、涪陵榨菜、云南白药等；另一方面，交通与物流技术的发达，以及连锁店式销售模式的流行，都削减了特产的地方感和获得特产的惊喜感，例如，许多城市居民的家门口都有东北特产店或四川特产店，而在某些大型机场，也设有专门的特产快递窗口，帮助旅游者将所购特产送到家；此外，现代信息技术的发达，化解了异域事物给人的疏离感，当一名宅居者拿起手机或平板电脑，指尖轻点屏幕后，世界各地的特产都能以影像重现的方式揭开神秘的面纱。
因此可以说，在全球化进程中，现代工业体系中的特产被纳入“去地方化”(delocalization)的潮流中，这使得特产逐渐变成了“无地方性”(place-lessness)的普通商品，特产的产出地变成了“非地方”(non-places)。在这种情况下，特产作为“地方特色”的符号意义，甚至被悄然转换为某种商业价值标志，沦为“伪地方”特产。例如，北京的地方特色饮食“护国寺小吃”，由于其连锁店和快餐店的经营模式，日趋麦当劳化。在“护国寺小吃”连锁店里品尝北京小吃，其食品的口味是否正宗已不重要，重要的是，“护国寺小吃”这一看似富于地方特色的能指，其所指就在于它能够提供一套大众熟知的“标准口味”、低廉的价格，以及便利的就餐方式。
特产，最初并不与旅游活动相关，它往往作为日常事物而存在，但被外来者的眼光发现后，就成为象征地方性的典型事物，具有了“本土”④的特色。在旅游产业强势参与的全球化进程中，地方的“风景”⑤与“本土”是相互对立的两个概念。在“风景”与“本土”的冲突中，“风景”往往占据了上风，压倒了“本土”。这种“风景至上”的主流意识形态，试图将所有的作为“本土”的空间，都再生产为可供观看或娱乐的作为“风景”的空间。因此，“本土”逐渐为“风景”所收编，成为“风景”的一部分。在这一过程中，作为“本土”的一部分的特产，其象征意义也逐渐转换为“风景”的一部分。如此一来，原本作为地方生活特有形式的特产，转变为全国乃至全球旅游者都能共享的物品，从而进入“去地方化”的历史程序之中。
但是，无论在什么时代，“旅行”都意味着某种“生活在别处”的体验，旅游业从业者也深知“同质化”对旅游业的致命伤害，当旅游者发现全国各地的景区，都是“义乌小商品市场的分店”，售卖着一样的木梳和钥匙串时，他们就会心生不满，乃至拒绝进入旅游产业设定的消费秩序。因而十分矛盾的是，旅游产业在提供共性的同时，又必须努力生产出差异性与地方性。这就意味着，那些被“去地方化”的所谓特产，又需要被“再地方化”(relocalization⑦)，以延续消费主义的逻辑。
在鲍德里亚所述的消费社会中，商品的使用价值在生产与销售过程中让位于商品的符号价值，消费行为成为对象征性符号意义的消费。这一现象更为普遍地发生于特产。在鲍德里亚所述的消费社会中，商品的使用价值在生产与销售过程中让位于商品的符号消费行为之中。“特产”这一名称意味着它与全球化或全国范围的普遍性生产截然相反，它必然将地方性作为其最大卖点，从而对抗生产的复制与增殖。因此，当旅游活动中的居住与交通等要素不再对差异性做硬性要求之时，特产却仍然延续了地方性的特点，甚至必须通过这一点进一步强化其吸引力，从而再创造出商品的无尽魅力。
于是可以看到，虽然消费时代的特产在不断地沦为“去地方化”的全球性商品，但购买特产日益成为旅游过程中一项不可或缺的活动，成为差异性旅游经历最实在、最具说服力的证据。无论是北京的茯苓饼，还是上海城隍庙的五香豆，都在产地、销售点、商品包装等各个方面小心翼翼地维护着地方特色，避免被复制乃至泛滥。为了消除全球消费主义对这些特产的巨大影响，它们常常需要被“再地方化”，以对抗“去地方化”的宿命。
文化多元是这个时代的主流价值观，因而发达的旅游产业就必须学会去发掘更多的地方性，它“相信不同场所和不同人群有着各自的特点——拥有不同的价值观、含义、意象和传统。这个意义上的文化有某种满足准民族志式的好奇心的价值：这个地方‘实际’是什么样?这群人是怎样的?”⑧在更加聪慧的消费意识形态主导下的旅游产业中，旅游场所被迫竭尽全力去再创造自己的地方性文化，以契合“保护文化多样性”的主流价值观。在这一“再地方化”的过程中，特产被赋予了特殊的符号意义，担负起展示地方传统文化、维护文化多元性的重任。
1.“地方性”的再生产
特产的魅力往往来自其承载的地方传统文化，这种地方传统既是业已存在的，又是不断生成的。旅游产业对地方传统的维护，并非仅仅是守旧或将地方文化予以封存，恰恰相反，特产的制造商和销售商十分清楚，只有不断对特产的文化内涵进行更新和传扬，才能使传统文化得以延续，从而实现地方性的再生产。这又分两种情况。
一是传统的再发掘。所谓“传统”并非一个固化的时间概念，而是处在不断绵延之中的。每当时代变化，特产商品的某些传统要素已不再能发挥吸引顾客的效用时，商家就必须对特产的传统特色进行再发掘，以提升、丰富其文化内涵。在这一过程中，文学经典、影视作品和流行音乐等文化艺术产品都被征用到传统的制造中。在普鲁斯特的长篇巨制《追忆似水年华》里，主人公因“小玛德莱娜蛋糕”蘸茶水吃的方式，想起了他在贡布雷的往事。这一细节成为西方意识流小说的经典段落，被文学批评家们反复提及。而今在法国的可梅尔西城，“小玛德莱娜蛋糕”已成为欧洲知名的特产，人们甚至将每年六月的第一个星期天定为“玛德莱娜日”，并举办各种庆典活动。在这一事例中，地方特色点心的传统属性，通过文学经典的再发掘，获得了新的内涵，焕发出新的市场销售魅力。
在中国当下，新文学也时常参与地方传统的再生产，例如，冯骥才的“津门小说”对天津小吃的故事化，莫言的《红高粱家族》对山东高密特产⑨所发挥的广告效应，等等。
二是地方传统的全国乃至全球扩张。从“去地方化”的视角来看，那些连锁店式经营的土产销售店或地方餐饮店，无疑都是全球化的共谋者。因而当兰州拉面、沙县小吃或武汉鸭脖子、杭州小笼包遍布全国各个城市的大街小巷时，地方文化那种天然的保守性似乎遭到了侵犯。一些自命会吃的食客也时常认为，这些泛滥于异地的小店所出售的地方风味是“不正宗的”。
然而，如果从“再地方化”的视角来重新看待连锁店特产，或许可以发问：兰州拉面或沙县小吃的文化扩张，到底是损害了地方性，还是强化了地方性呢?那些被认为是“山寨版”的特产，对所谓“正宗”的口味，是否只是起到了“毁形象”的负面作用?
实际上，作为异地分店存在的兰州拉面或沙县小吃，其口味与当地的究竟相差多少，尚无定论，而更为关键的是，真正使当地享有“正宗”之名的，或许并非口味，而是当地这一地域属性本身。也就是说，无论北京的兰州拉面与兰州当地的拉面究竟有无差异，后者的“正宗”地位、独一无二性都是不可侵犯的，而当食客在外地吃过兰州拉面以后，也时常怀着“美食朝圣”的心态，向往着奔赴兰州当地去领略“正宗”。因此，所谓“山寨版”的特产，不仅未能削弱真品的魅力，反而赋予真品一道神秘的光环。当一位旅澳华人在墨尔本的全聚德分店品尝北京烤鸭时，他也许会追忆起在北京前门大街生活的点点滴滴，而“在北京吃全聚德烤鸭”这件事，将是无可替代的一段经历，于是，由于全聚德分店在全球各地的扩张，位于北京前门大街的全聚德烤鸭店也就愈加具有了神圣的地方性。
2.被发明的“地方传统”
作为地方传统文化象征物的特产，却并不总是真实地与传统相连接的，实际上，特产所承载的传统经常需要被虚构、被发明，从而实现特产的地方化。聪明的商家经常将某个历史人物的小故事或某个民间传说印在一些特产的外包装上，使其产品变得具有历史感。然而这些有趣的文字要么纯属虚构，要么真实性已难以考证，如某某小吃是“太后老佛爷”的爱物，铁观音茶乃是以“观音托梦”命名的民间说法，等等。由此，出于某种文化目的，传统被作为类似于商标的能指符号而发明了出来。商家善于从某些文化形态如稗官野史、民间故事、政治秘闻中提取其所需元素，组合、拼贴成特产的传统性。
在旅游胜地海南岛的各大景区，都可以见到一种样式休闲、色彩斑斓的“岛服”，被作为“民族特色服装”售卖给游客。而事实上，这种服装是20世纪80年代以后，在旅游产业对海南的开发进程中而被发明、推广的新式服装，它与海南的“本土”文化并无太大关联。在“岛服”的发明过程中，“民族审美”作为一种被征用的符号，和现代纺织技术拼合在一起，完成了“地方传统”的再生产。
3.“新特产”的生产
现代工业文明在将“地方传统”裹挟进商品制造的过程中，同时也在生产工业时代所特有的地方性产品，即“新特产”。“新特产”并不以地方传统文化为招徕顾客的标志，相反，“新特产”所努力突出的是其“新”“先进”或“高档”等特点，从而使产地或销售地成为体现商品价值的标志如手表的“上海牌”，或者成为旅游者的朝圣之地如“马桶盖”的日本。
对于赴日或赴欧大肆购物的旅游者来说，拥有秋叶原电器街的东京和拥有老佛爷百货的巴黎成为购买消费品的圣地，他们乐于在此寻求海外购物的愉悦感，即便他们在这些地方买到的商品未必都是纯粹的“日本造”或“法国造”——实际上，在全球产业一体化的时代，这种“纯粹”已很难实现，恰恰是因为这些商品所摆放的位置，决定了它们的独特性。或许，一位旅游者会惊讶地发现他从日本带回的电饭锅不过是中国福建的代工厂贴牌制造，但这似乎并不妨碍电饭锅实现其独特的消费价值，因为它的销售地——东京秋叶原，决定了商品的品质魅力。因此，反过来说，东京也凭借其“新特产”的售卖而扬名，实现了全球消费时代的“再地方化”。
值得注意的是，特产的“去地方化”和“再地方化”并非历时性的关系。在上述几种情形中，“去地方化”的特产又常常具有“再地方化”的特征，这正是全球化时代的“地方性”所具有的矛盾性内涵。一方面，“地方”正日益被纳入全球资本主义体系之中，另一方面，“地方”并未因此而趋于消亡，反而以另一种形式被强调或再生。今日中国的各类地方特产的所谓“地方性”，往往在商品的原材料购入、生产技术或销售方式等环节，就已遭到了置换。(13)然而也正是这种置换，使得地方特产借助异地的资源，获得了新生。
三、作为“诗性资本”的特产：消费，抑或反消费?
马克思曾敏锐地发现，商品是一种“可感觉而又超感觉的物”，充满了形而上学的微妙和神学的怪诞”，(11)马克思非常生动而诗意地以“桌子跳舞”(12)来比喻这种资本主义时代所特有的现象，并从中发现了商品的拜物教意识。但是，这种充满诗意的“形而上学的微妙”，象征着大工业时代一个残酷的商品神话，在这一神话里，资本是富于诗性的——正如未来主义艺术所展示的那样，现代工业文明是富于诗意的，制造着新的审美经验，但同时又是十分可怕的，资本也以诗意的方式制造着财富的增殖和产业工人的血泪，因而马克思预言，这一神话的最终结果将是资本成为自身的掘墓人，于是，资本的诗意也将随之终结。
在资本主义发展的新阶段，西方马克思主义学者进一步阐发了资本对自身诗意的扼杀。与未来主义的诗歌主张不同，法兰克福学派的阿多诺所理解的抒情诗歌，理应是带有反抗性的，是人们对于现实生活之外的另一个世界的幻想，是对大工业时代被物化世界的拒绝。在他看来，作为工业产品的“物”与“诗意”是绝无关联的，而被阿多诺所鄙弃的文化工业产品，也不过是政治意识形态操控下的娱乐工具而已，是毫无诗意可言的。
然而，在阿多诺去世后的后工业时代，商品的生产与消费的形式却出现了新的变化，所谓“资本主义的末日”并未如约而至，而在阿多诺眼中毫无诗意可言的大众消费品，也逐渐被灌注了新的诗意，出现了新形式的“形而上学显现”。在旅游产业中，特产的种种“再地方化”的现象，微妙地体现了这种诗意的重建。
在全球消费时代，那些被“去地方化”的特产，都普遍地被打上了“消费品”的烙印，然而十分吊诡的是，无论是特产的生产者、销售者，还是购买者，似乎都倾向于掩藏或抹去特产作为消费品的特征，使之“去商品化”，从而恢复其劳动产品的“物性”。
对于旅游者来说，旅行应该是罗曼蒂克的，是一场日常生活之外的梦，因而旅行中必不可少的一环——购买特产，就成为梦的载体。当旅行结束时，只有可触的实物才能印证了旅行行为真实地发生过，因此，当具有地方特色的工艺品被旅游者购买并带回家，并摆放在书架上时，商品就将作为旅行回忆的媒介而存在。回溯到原始时代，狩猎者将捕获的鹿予以切割，将鹿角悬挂于居室的显眼处以作纪念，这与今日旅游者购回旅行纪念品的行为类似。因而可以说，今天旅游者在消费特产的同时，又努力去除特产的消费属性，营造着旅行的诗意。于是，商家便热衷于通过“再地方化”的方式，增加特产的文化内涵，博得旅游者的青睐，例如，给特产以富于传统工艺特色的包装，或在销售宣传中加入莫须有的民间故事。
当远方来客将一盒风味独特的酥糖递给主人时，这一物品是作为交往活动中的礼仪性象征而存在的，它将成为亲友之间情感连接的纽带；而在原始时代，狩猎者有时也将鹿肉赠予不同部族的人，以示友好，这与异乡客赠送土产作为见面礼的行为也十分相仿。因此，在消费行为发生之后，特产总是被尽力剔除其作为消费品的烙印(例如，刻意撕去商品上的价签)，从而恢复作为礼物时的原始属性。这就要求特产必须具有特定的地方文化内涵，方能使特产能够体面地“拿得出手”。
在大众消费时代，商品的消费既是物品的流转，又是某种社会关系模式的重建。(13)而对特产的购买、使用或赠予，也是消费者试图重塑某种社会关系的方法。在马克思的时代，大工业体系下的商品生产导致了人与物关系的颠倒，即出现“人的物化”现象。然而在大众消费时代，十分诡异的是，马克思所谓的“桌子跳舞”，似乎以另一种颠倒的形式出现了，即“物的人化”：“再地方化”的强大效力，使得像特产这一类的商品愈加呈现“反消费”的特点。商家和买家进行合作，通过对商品的“诗意的重建”，使商品这种“物”变得像人一样，富于情感与梦想。
当然，从另一角度来看，所谓“诗意的重建”，也可能只是一种经济场域的“巫术”，是消费意识形态制造的“幻象”，它使我们误以为购买商品的行为是“反消费”的，但实质上仍然滑入了新的消费陷阱之中。无论是消费的全球化，还是商品的“再地方化”，其实都是资本的逻辑试图努力延续下去时的新花样而已。从这一点来讲，马克思的预言仍然有效。
注释：
①本文所论的“特产”，是一个较为宽泛的概念，它包括了土特产、地方饮食和旅游纪念品等。
②刘姥姥将土产交给平儿时，对她说：“姑娘们天天山珍海味的也吃腻了，这个吃个野意儿，也算是我们的穷心。”参阅《红楼梦》第三十九回“村姥姥是信口开河，情哥哥偏寻根究底”。
③[英]尼克•史蒂文森：《文化公民身份：全球一体的问题》，王晓燕、王丽娜译，北京大学出版社，2011，第171页。
④本土，指本地居民所拥有的生活空间，例如，北京的普通居民胡同、上海的普通居民弄堂。
⑥风景，指旅游产业及游客的目光所生产出的空间，例如，北京的南锣鼓巷、上海的新天地。
⑦“relocalization”这一概念由英国人类学者托马斯•菲利普于1998年提出，它建立在对马达加斯加地方民居的研究之上。
⑧[英]贝拉•迪克斯：《被展示的文化：当代“可参观性”的生产》，冯悦译，北京大学出版社，2012，第49页。
⑨在莫言获得诺贝尔文学奖后，莫言的故乡高密及时抓住商机，在地方特产上贴上了“莫言故乡高粱酒”“莫言故乡馒头”等标签。
⑩例如在海南，许多“海南特产”早已不是纯粹的地方性产品。“一位不愿透露姓名的业内人士介绍，海南不少椰子粉生产厂家，在海南没有椰子粉加工生产线，所售的椰子粉是从印尼、马来西亚等地购进后进行分装销售的；海南尚无菠萝蜜干等加工生产线，所售的菠萝蜜干来自越南等地，在海南属于分装销售商品；海南咖啡粉不少产自老挝、印度等地，在海南进行分装销售；海南水海产品众多，然而市面上的海南鱼糜制品、休闲食品、罐装食品等缺乏，销售的海南水海产品加工品中，很多是在外地加工的。”参见《海南：特产大众化“特”字不能丢》，《海南日报》2014年9月16日。
(11)马克思：《资本论》，中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局译，经济科学出版社，1987，第43页。
(12)在《资本论》中，马克思以“桌子跳舞”，非常形象地比喻了商品生产带来的“物—人”关系的颠倒。
(13)这包括了人与物的关系、人与人群的关系乃至人与世界的关系。例如，奢侈品的消费，意味着消费者在社会阶层中的重新定位。购物者通过对奢侈品的炫耀性消费，寻求或申明他们作为富裕阶层的社会身份。
标题注释：本文为海南大学“中西部高校提升综合实力工程”之“海南文化软实力科研创新团队”系列成果之一。
