新媒体赋权终结了此前媒体内容生产由机构或精英垄断的单向度时代，从而让普通百姓突破专业壁垒，参与到媒体的内容生产流程中，成为媒体内容的直接参与者。由于媒介生产者规模的激增，全方位、全时性地参与内容生产，造成了媒介内容的急速扩容，大大稀释了内容的浓度，形成内容领域的流动性过剩，信息的生产和传播成本降至历史低点。新媒体经历了20年的狂欢式内容扩张之后，带来了一个严重问题：内容生产泡沫太多，劣币驱逐良币，媒体生态恶化。
当前互联网内容建设存在哪些缺项
迎合性的内容严重过剩，引领性的内容供给不足。在互联网全面崛起之前，内容生产往往是以生产者为中心的，生产者生产什么，消费者别无选择，只能照单全收，哪怕生产者不顾及消费者感受，消费者也没拒绝的余地。互联网崛起以来，打破了生产者主导的传播格局，受众地位发生了逆转，因为内容生产者星罗棋布地分布在各个角落，使得内容不再稀缺，资讯结构性过剩。在供给远远大于需求的情况下，受众的选择权就变得甚为重要了。而且，如今的受众不再是单纯的信息接纳者和消费者，他们同时也是内容生产者，致使内容的繁殖规模和速度远远超出了受众的消费能力。在海量的信息资讯面前，受众有了挑肥拣瘦的机会，以及选择内容生产者的权利。与过剩的内容相比，受众注意力反而成了稀缺资源。为了赢得受众的关注，内容生产者就扎堆迎合受众偏好，比拼向受众示好的本事，于是乎造成了迎合性的内容过剩。为了讨好受众，内容生产者纷纷放低身段，千方百计屈就受众的低级趣味。这种下行路线拉低了内容生产的趣味标准。长此以往，不利于内容市场的良性发育。
内容生产原创性不济。内容生产的一个重要指标就是原创性。如今互联网内容生产原创性不足，与中国互联网制度的初始设计不无关系。当年，在制度设计上规定，网络媒体（除官办网络媒体或传统媒体旗下的网络媒体之外）没有新闻采访权，不能直接从事新闻报道业务，只有转载新闻的权利。多数网络媒体没有新闻生产权，他们只能通过转载或打擦边球的方式，进行新闻的内容供给。这就制度性地规定了大多数的网络媒体在原创新闻方面不可能有太大的作为。这种制度安排造成了网络媒体内容生产的先天短板，原创内容不是其长项。后来，新媒体技术释放了用户的生产能动性，借助用户生产内容来弥补网络媒体的原创性不足问题。但中国网络媒体的内容原创性总体上还是不足的。再者，原创内容的投入和受益比是严重不对称的。做原创，尤其是做高端内容原创，其成本很高，回报却不高。尤其是在原创版权得不到切实保护的情况下，好的原创内容可以被他人廉价复制，甚至被明火执仗地盗用，做原创成了“冤大头”，偷盗者却可以坐享其成，无偿或以极低的价格享用原创者的成果。这就造成内容生产“劣币驱逐良币”。这种市场环境显然是不利于原创内容生存的。
缺少高附加值的内容深加工。在互联网语境下，内容生产、复制和传播更为便捷，成本很低，致使在内容市场上充斥了海量的、低营养的信息泡沫。在网上，信息繁殖多是在很低的水平面上循环作业，多是用粗糙的原材料生产粗糙的内容产品，其生产工艺甚为简单，缺少高附加值的营养。因此，网络内容生产需要提升深加工能力，提高内容品质，增加内容生产的附加值。当然，不能要求所有的内容生产者都具有深加工能力，让所有的内容提供者都提高营养浓度也不现实，但需要改变这种整体性的低质化和劣质化趋势。
过度娱乐化。媒体具有娱乐化功能，即便是那些精致的高端媒体，也不可能拒绝娱乐，但若媒体过度沉迷于娱乐，则会有很大的副作用，甚至殃及整个媒体环境。如今的互联网领域，就存在过度娱乐化的偏向。进入网络媒体，满眼的娱乐泡沫，廉价、低品位的娱乐盛行，不管什么内容，都要娱乐一把，用“娱乐至死”来描述当下网络媒体的娱乐放纵，毫不夸张。网上“段子手”风行即是一个显著的表征。“段子手”是咯吱大众痒痒的娱乐专业户，他们掌握了一套娴熟的娱乐话语，轻车熟路地击中公众的笑点，不论是严肃的，还是搞笑的，都付之于笑谈。他们解构一切义正词严，嬉笑怒骂皆成笑料。这种颠覆一切的娱乐主义，固然松弛了受众的面部神经，给生活解了压，但多属一地鸡毛式的戏谑和调笑，没有什么建设性。
假冒伪劣盛行。网上充斥着假冒伪劣内容，严重污染了信息环境。以假乱真的信息泛滥，扭曲了信息市场，会给消费者带来干扰，甚至使其付出惨重的代价。假冒伪劣混杂于信息市场，消费者不知道哪些是真实、优质的信息，误食误用，就会掉进假冒伪劣的坑里。一个良性的信息市场，需要有一个净化机制，将假冒伪劣信息过滤掉，从而让消费者享用到洁净的信息资源。
当前网络内容生产的难点有哪些
对原创内容的激励和保护不够。其实，中国消费者在经历了一段时间的资讯狂欢之后，已经意识到低质的、无营养的内容之弊，打开网络，满屏的垃圾信息和粗糙资讯，沉湎于这种信息环境，自然会拉低受众的消费品位。如今，越来越多的消费者已经意识到了优质原创内容的稀缺性，也有一些媒体倾注了人力物力打造原创内容，比如，澎湃新闻网、腾讯大家等，但还缺乏制度性的激励，让原创性的内容得到更好的市场回报和版权保护。仅靠少数媒体的原创内容，是难以对冲海量的低质信息泡沫的。鼓励原创不能仅靠少数媒体的理想主义坚守，需要在宏观制度设计上有结实的保障，要让原创性内容有足够的市场回馈，同时让那些做低端内容产业的媒体市场空间越来越小，让他们痛切地意识到，做低端的东西无利可图。
对假冒伪劣的治理力度不足。假冒伪劣盛行，原因不在于我们没有规矩，而是在于我们的规矩没有“牙齿”，打击力度不够，让假冒伪劣行为无敬畏之心。由于规矩多是挂在墙上，或流于形式，不能结结实实地体现在具体的实践上，产生不了实质性的效果，违禁成本极低；相反，循规蹈矩者反而吃亏，得不到什么受益，这就会纵容假冒伪劣行为。因此，需要有严厉的举措治理，净化网络内容空间。
媒体的责任担当欠缺。媒体行业与其他行业不同，不能仅用功利的标准打量它，计算其有形的得与失。媒体责任伦理的重建，不是靠少数人空喊几句口号就可以实现的。媒体责任伦理的构建需要一个行业的集体自觉，将其作为行业的共识，并用共同的行动，打造一座无形的、牢固的精神防堤。
注：
本文系国家社科基金重点项目“增进当代中国价值观念的国际理解与国际传播策略研究”（15AZD026）系列成果之一
【参考文献】
① 龚维斌：《互联网发展对我国政府决策的影响》，《中国行政管理》，2008年第10期。
