在媒体深度融合阶段，主流媒体网站已被作为“传统媒体”看待，从内容建设角度，融合深化带来的最大挑战主要存在于三个方面：及时传播、速食消费所带来的专业品质压力；较为单一而非差异化形式的媒体内容报道与多侧面、全息化信息诉求之间的矛盾；在将用户中心意识渗透于专业生产到反馈的全流程中，参与文化的内容表达和有效落实把关责任的潜在冲突。
新闻生产：强化内容深度的专业化优势呈现
“内容为王”是主流媒体的一贯引以为傲的特色和坚持，但在媒体融合背景下，受制于传统经营理念、技术、制作队伍等因素制约，主流媒体网站内容供给方面的专业性打了折扣，呈现出信息总体过剩和优质内容稀缺的问题。相对于商业网站，主流媒体网站内容信息更重视对大事件、“硬新闻”的报道，强调权威性和品牌价值，但大多仍沿袭传统媒体做法，走的是“大而全”的路子，核心用户群体定位并不明晰，这是同质化内容难以避免的一个原因。还有些同质化是源于看似创新的“新媒体编辑室”产物：新瓶装旧酒。即，将统筹内容生产理解为把“写报道”变成“写论文”——“摘要”发给移动客户端，“导语”发微博，“减版”配视频，“长篇”上网站。
为了更好满足市场消费、规避技术能力的不足，同时使传统媒体甩掉沉重的制作包袱，一些媒体网站在“两微一端”新媒体的激烈竞争压力中，在内容制作上采用多种外包方式，这种外包制作虽然市场针对性较强、注重突出个性化、制作效率较高，但在专业化方面却存在较大的参差和不确定性。
传统上，主流媒体的最大长项一是言论，一是深度。但是，在“香港占中”“天津爆炸案”等突发事件中，人们看到，新媒体环境下，在大V观点与微博微信的草根话语交相呼应的“病毒式”传播发散下，传统媒体网站或反应滞后，或自说自话，或表述不贴心，更有对民间舆论一味跟风炒作者。这不仅表现出专业化的缺失，有的还对谣言传布起到了推波助澜的作用。
在网络成为媒体重要信息源的今天，主流媒体的内容专业化比拼首要问题已不再是时效和速度，而是如何凸现权威与专业性。若媒体失去信息批判与反省的能力，而对网络议题过度依赖，结果必然流于新媒体的附庸，抑或同质化泛滥。也很少有人愿意消费这样的新闻内容。
未来主流媒体网站，在人员报道身份资格瓶颈逐渐解决的条件下，寻回传统媒体内容报道优势，恐怕还要在专业化上下功夫。
首先是将深度做透，将新闻做到极致。在这方面，国外学者尤斯卡利（Turo Uskali）和库梯（Heikki Kuutti）分析英美媒体时认为，未来的数据化新闻产品可作三种类型的专业定位，一是时效类，二是一般类，三是调查类。①从而全方位涵盖信息内容领域。即是说，以庞大的数据库依托，既讲求事件第一时间做出反应，通过“倒金字塔”方式将新闻融入数据背景，又对非及时性热点作深层次积累、加工，同时深层面展开关注话题的专业性探索，做到既不失时效，也保有深度。
其次，探索形成重点新闻报道专业集群，形成热点事件的推送品牌。为此，内容创业，要将内容视做产品、视为服务，除新闻内容之外，还可以积极打造新闻社区、相关产品服务，重点建立与新闻用户的强连接，从而取信于用户。这或可成为未来内容核心价值的来源与依据。
第三要在新闻聚合上下功夫，夺回商业新媒体曾抢占的多元主体传播消息“总汇”地位，将新闻汇集得更权威、更真实、更专业。总之，专业性的深化关键在于三方面，一是核心，二是创新，三是刷新。通过核心内容建立竞争优势，通过内容创新构筑品牌优势，通过刷新延展内容服务。
信息互动：增加用户中心下的内容传播效度
用户中心作为互联网思维的重要体现，也是“以人为本”价值理念的回归。主流新闻网站要建立起媒体和用户之间的协同关系，首先需取得用户的真正认同。这种认同表现于两个方面：一是形式上的认同，二是情感、心理上的认同。
当前，主流媒体网站在后web2.0技术支撑下，借助移动、社交等方式，正走在大数据共享、物联网链接、人工智能虚拟现实的未来之路上。在技术创新采纳方面，传统媒体网站发挥主动性，积极抢占技术应用高点，内容形式提升速度快，常令人耳目一新。一个精彩案例是2016年习近平总书记的“七一”讲话传播中，人民日报新媒体策划的“习大大来电”，模拟了通话场景内容，点击接听后，出现时长1分钟的总书记“不忘初心”讲话，让接听者倍感亲切。收听结束后，又会自动弹出文本、图片集和视频三种形式内容，内容均为“庆祝中国共产党成立95周年大会”的报道，虚拟空间和数据可视化技术将表达的内涵呈现得立体清晰、意趣盎然。2015年，有“空中机器人”之称的无人机的应用，以场景化、可视化的展现形式创新了新闻表达。自2015年初纽约时报、华盛顿邮报、NBC环球媒体集团等多家国际新闻媒体尝试报道以来，国内无人机新闻报道应用也迅速跟进。2015年8月，天津滨海新区爆炸事故发生，新华网、财新网等多家媒体都采用了无人机航拍技术，快速、精确报道事故现场，充分满足了新闻场景的真实性需求和视觉渴望，拉近了媒体与用户的距离。
目前网站和用户之间认同关系模式探索，主要还集中在形式认同表现方面，即用户喜欢什么样式，媒体的内容形式创新点就到哪里，图片、动漫、视频、H5都因此而形成了新的消费热点。这是个卓有成效的起点，在此基础上，移动、社交环境中，当传播越来越回归到口对口、面对面、私人化、圈子化的人际传播领域和组织传播状态之中时，情感和关系的建立应进一步成为媒体内容的集中发力点。下一步要解决深层次的情感、心理认同问题，即如何建立起用户情感共鸣和认知依赖，从而更好地引导用户。其难点在于一要找准市场价值点，二要形成内容文化看点。这方面，2016年数据新闻奖（Data Journalism Awards，DJA）中摘取公众选择奖项的《如果叙利亚内战发生在你的国家会怎样？》可以提供些许借鉴。这一内容是针对叙利亚内战状况开发出来的，意图增强各国公众的参与性和贴近性：报道设计上是可以选择用户所在国，进而查看假设内战发生在此国所造成的危害。包括战争、事故死亡人数、缺乏安全用水、需要健康救助、流离失所、饥饿、难民人数等状况的数据分析，警醒人们认识战争危险，从而传递反霸、反战观念。
未来主流媒体网站要实现影响力的高效度，提升用户核心意识，第一，要顺应技术趋势，转变叙述内容的呈现方式，为用户营造“沉浸式”新闻信息，促进叙事模式由线性向立体化的转变，促使接受模式转向用户主动式的叙事体验。第二，要做包括主流媒体、自媒体、商业媒体信息生产传播和公众需求满足的复合考量，在积极运用多种方式切近信息消费需求、适应消费习惯的同时，还要纠正“唯市场卖点”的传播误区，通过数据新闻等创新方式实现文化舆论的引领。第三是平衡文化共性和个性需要，寻求信息有效表达、有效到达的方式，通过新媒体丰富的细节开发、运用，加强调查、核实、盘点、分析、表现等专业手段呈现新闻真相和趣味性，形成有价值信息，进一步贴近地气，增强公信力和感染力。
马克思说，要使报刊完成自己的使命，首先必须承认它具有自己的内在规律。新闻传播不断满足人们日益增长的信息文化诉求，求得良好的传播效果，在新技术时代，必须同时遵循新闻规律和新媒体发展规律。如果说内容形态变化主要依托于技术潜能，内容创造则很大程度上依托于媒体的责任，内容建设与完善和创建科学有效的内容运作与管理机制息息相关。遵循信息传播规律满足新需求，占据传播高点产生社会影响力，新闻媒体的内容渠道手段需要创新，新闻内涵表现力需要创新，信息内容管理机制也需要创新。
在新媒体环境下，由于管理机制的不完善所造成的数字化内容传播问题时有出现。一种是因为从业人员自身职业自律意识放松，又缺乏有效规范的制约所导致。如2016年“东北乡村混乱村风凋敝”、宿州男子“右肾术后消失投诉无望”等假新闻事件曝光后，一些传播者和媒体网站却以“随笔杂记”“自媒体”来开脱，不仅反映出舆论导向的问题，也值得媒体内部管理部门反思和警醒。一种是无规约的技术手段滥用，如有微博从业机构的内容主管人员，对于不符合其商业价值观的微博观点任意进行后台删除，网民反对声很大。一种是内容规定的滞后落伍，一些媒体网站还是沿用管理传统媒体的手法，以及简单的技术关键词屏蔽等手段约束微博、视频直播等，结果很难产生实效。久而久之，也影响到主流媒体网站的公信力。
网络传播的赋权与分权特点，改变了内容制作的媒体主导权，但绝不等于媒体责任意识的放松与让渡。未来信息内容管理机制的完善创新，应在几个方面强化着力点。首先在媒体机构内部要建立数字媒体内容考核制度，同时面向内容生产链上的全体采编人员和新媒体运营链上的业务人员，对一线采编人员严格“即时播报”“视频现场”“博客写作”“报网互动”等量化指标和质化标准，形成贯穿数字内容从生产到传播全流程、切实可行的职业责任操作准则。其次，要跟进数据新闻、视频直播等新形态创新内容技术监管，最大程度地发挥技术管理的有效性。再次，健全包括主流媒体网站在内的行业自律体系，严明自律操守制度，严格奖惩规则的实施。最后，探索建立新媒体公信力标识体系，全社会共同监督促进网络新闻媒体伦理责任意识的提升。
【注释】
①Turo Uskal, Heikki Kuutti. Modelsand Streams of Data Journalism[J]. The Journal of Media Innovations, 2015(1): 85-86.
