2018年以来，我国消费增速有所下降，消费增长总体呈现缓中趋稳、稳中有新的态势，2018年全年社会消费品零售总额增速为9.0%，较2017年回落1.2个百分点。从发展趋势看，消费增长呈现趋势性放缓的态势，同时消费发展也出现了很多值得关注的亮点。
消费增长缓中趋稳。一是消费增长趋势放缓。从2010年以来社会消费品零售总额（以下简称社消额）增速变化的趋势看，2010～2014年表现出增速下台阶特点，从18%～20%的区间阶梯式下降到12%左右；2015～2017年表现出在10%～11%区间内稳定增长特点；2018年则下探到10%以下。1～11月，社会消费品零售总额同比增长9.1%，较1～10月小幅下降0.1个百分点，但比2017年同期低1.2个百分点；11月份，名义增速为8.1%，实际增速为5.8%。单月来看，11月份，社消额名义增速为最低点，创2000年以来新低；实际增速的低点出现在10月份，为5.6%，再创2003年5月份以来的最低点（见图1）。
二是以手机和汽车为代表的传统商品消费褪色。手机和汽车作为拉动商品增长的传统主力，其销量进入缓慢增长阶段。自2017年5月以来，手机出货量连续同比负增长，2018年3月累计同比增速为-26.1%。预计2019年5G网络开始普及，因此大部分消费者会选择延迟购买手机。2018年全年以及2019年上半年，手机出货量将继续维持负增长的态势。汽车销售自2018年7月份以来陷入低迷状态，预计全年汽车销售将会是负增长。限额以上单位汽车类销售金额的增速已连续7个月为负，11月份为-10%，较2017年同期降低14.2个百分点，为2002年以来单月增速最低值。11月份，汽车产量同比下降16.7%，创2012年2月份以来新低。汽车进口关税下调未对消费产生明显刺激效应，汽车和汽车底盘进口数量累计增速自5月份以来持续为负，较2017年同期下降近27个百分点；1～11月进口金额同比增长3.1%，较1～10月下降2.7个百分点，较去年同期下降13.16个百分点。
三是服务消费增长放缓，增长带动效应较弱。新兴服务消费领域出现不同程度的增长势头放缓。2018年“十一”期间游客数和旅游收入数的增速10年来首次降至10%以下，国内人均消费825元，同比略降。（见图2）从增长速度看，今年以来居民教育文化和娱乐支出增速慢于整体消费支出增速，且自2016年以来持续回落，一季度甚至出现负增长。限额以上体育、娱乐用品销售自5月份以来连续7个月单月同比增速为负；11月份，同比增速比2017年同期回落18.6个百分点；1～11月，限额以上体育、娱乐用品销售同比增速为-2.2%，比去年同期回落19.5个百分点。从城乡居民人均消费支出结构看，居民教育、文化和娱乐支出占总支出的比重出现回落的势头，2018年前三季度该项支出占总支出的比重为10.89%，比2017年同期降低0.28个百分点。
四是消费新旧模式格局基本稳定。网络购物覆盖人数、访问次数等数量扩张的速度在不断放缓。淘宝、天猫、京东、苏宁等25家[1]主要电商平台的网购覆盖人数、访问次数自2015年开始负增长。手机网络购物用户数从40%左右的高速放缓至2018年上半年的15%左右。（见图3）网上商品和服务零售额增速自2018年3月开始持续下降，1～11月为24.1%。（见图4）2018年下半年以来，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重变化较为稳定。这表明，线上线下的消费模式已经基本调整形成，网络购物等新消费模式已经由快速扩张阶段进入到稳定增长阶段，对消费增长的边际拉动效应趋弱。
我国消费增长缓中有新。一是低线级城市消费能力逐渐增强。2005年至今，一线及新一线[2]城市常住人口占全国总人口的比重逐渐增加，但是社消额占全国社消额的比重却呈现出逐渐降低的趋势。2006年，一线及新一线城市人口占全国人口的比重为12.9%，社消额占全国的比重达到30.7%；到2017年，人口占比增加到15.5%，提高了2.6个百分点，社消额占比却降低到28.8%，下降了1.9个百分点。（见图5）另外，从星巴克和宝马经销商在全国的分布来看（见图6-1，图6-2，图6-3，图6-4）[3]，它们都在不断地由一线大城市向低线级城市扩张。2010年，全国仅有部分大城市有星巴克；2018年，全国有星巴克门店的城市不断增加，浙江和江苏已经实现星巴克门店覆盖全部地级市。在服务消费方面，低线级城市的消费能力也在逐渐增强。以电影消费为例，2011年，大部分低线级城市的剧院、影院数量还相对较少，仅有个位数，但截止到2018年12月，很多低线级城市的电影院数量较2011年翻番[4]，如石家庄市从27家增加到76家。不难看出，消费正在逐渐向低线级城市下沉。在房价稳定、收入持续增长的条件下，这些城市必然会在推动消费增长的过程中发挥越来越重要的作用。
二是购物生态体系渐趋完善，数字化爆炸式发展催生新的消费行为。全渠道、全天候、全频道消费购物生态逐渐完善，带来消费体验新模式。“互联网+消费”快速发展，使消费者变成“全渠道购物者”。网购持续发展的同时实体店也逐渐完善，实体店消费不断强调餐饮、购物、休闲、体验一体化的无缝综合体验。线上线下各种渠道消费相结合已经成为主流。随着手机和平板电脑的普及，以及无线网络的覆盖，购物过程变成一件全天候的事情，消费者可以利用碎片化的时间，在任何地点、任何时间通过移动智能终端购物。各种外卖平台、“京东到家”、“每日优鲜”等的快速发展，正是对这种消费的回应。同时，消费者相信朋友口碑胜过一切，朋友圈的各种晒和分享推荐刺激着围观朋友的好奇心和购买欲，在数字化时代，社交以及分享的便利，使得消费呈现出“购买—分享—再购买”的循环式连锁反应。因此，在这种渐趋完善的购物生态体系中，在购物社交化不断发展的今天，数字化爆炸式发展必然会放大消费者的购买力并裂变出更多新的消费热点、消费模式。
三是技术快速进步带动智能家居消费加快发展。VR/AR装备、智能电视、智能手表、智能冰箱、智能空调、家用机器人等商品快速走入千家万户，刺激新的消费需求。2018年“双11”智能家电火爆热销，成为新的消费热点。线上线下卖场，电子坐便器、扫地机器人、智能锁等成为销售爆款。天猫公布的数据显示，“双11”开场仅1个小时，天猫IoT共卖出智能家电100万件。在京东平台上，2000元以上扫地机器人的销售额是去年同期的4.2倍。“双11”开场前2个小时内，无人机销售额是2017年同期的4倍。艾瑞咨询数据显示，2017年，包括智能家电、智能家用安防产品在内的智能家居市场规模达到3254.7亿元，未来几年都将保持20%以上的增长率。智能家居产品产业链长，其交互体验功能在吸引消费者溢价购买的同时也能够带动周边产品消费。受益于物联网、人工智能等底层技术的不断发展和进步，智能家居消费必将不断增长。
四是消费者更加成熟理性，消费的多样化和便利性特征更趋明显。在消费升级的驱使下，居民消费从以往大规模、同质化、普及型的消费向多样化、差异化、高品质的消费转型，更加注重消费体验和生活品质，对消费品及服务的质量、安全、效能等方面的要求不断提升。消费者的自主意识明显增强，并且已经形成了具有鲜明多样性的消费者群体，消费细分市场越来越重要。从消费层次来看，不同收入水平的群体对高、中、低档产品和服务的需求更加差异化。从消费主体看，消费者对同一类型消费关注点的差异也更加明显。消费者更加清楚通过产品或服务消费想要达到的目标。同一个消费者既会在大型商场购买化妆品，也会使用团购平台购买价格低廉的日用品，还会通过海淘购买贴了中产阶级标签的相关产品；既会去集贸市场，也会去盒马鲜生等新零售业态体验消费。消费场景更加多元化，消费内容更加立体。首届中国国际进口博览会共有80多万人进馆洽谈采购、参观体验，成交额达518亿美元，反映出我国居民对进口商品的强劲需求。拼多多作为低价商品团购平台，其APP活跃用户从2016年12月的955.17万人增加到2018年11月的1.5亿人，这也反映出消费者对性价比相对较高的产品需求依然旺盛。
五是绿色消费理念不断深化，推动二手产品消费及共享经济较快发展。90后和00后将逐渐成为消费的主力军。作为互联网原住民，近年来自媒体的快速发展，使得他们的消费观念较80后更具包容性。随着更多消费者具有绿色消费理念，希望物品可以更有价值，更合理地去使用，因此也带来二手产品市场的快速发展。二手产品交易平台“咸鱼”和“转转”，APP活跃用户分别从2016年7月的950万人和463万人增加到2018年11月的2860.8万人和1976.86万人，增长了2～3倍。与此同时，消费者也更加注重产品的使用权而非拥有权，尤其90后和00后，他们在汽车消费理念上逐渐疏远传统的汽车拥有模式，如神州租车的用户画像数据显示，54.9%的用户是20～29岁的90后。
从人民美好生活需要和经济社会发展阶段看，我国消费具有相对较大的增长潜力和空间，但从实际看，当前消费增长明显放缓反映出确实还存在着制约消费潜力释放的因素。
我国消费增长仍有较强支撑力。从经济发展规律来看，我国正处于向发展型、享受型消费快速升级阶段，消费主体梯度消费推动服务需求较快增长。日本和美国等发达国家的经验也表明，随着经济的发展，服务消费占居民总体消费支出的比重必将逐渐增加，从而拉动消费需求增长。（见图7）从支撑消费发展的基础条件来看，收入水平可支撑的消费增长潜力较大。
一是我国正处于向发展型、享受型消费快速升级阶段。居民消费完成了从“衣食”向“住行和文教康乐”的升级。2018年上半年，我国居民恩格尔系数为29.3%，较改革开放初期下降了超过27个百分点，进入富裕生活阶段；保证劳动力正常再生产的必要消费支出比重从20世纪80年代的89%以上大幅下降到40%以下；服务性消费支出比重已经超过40%，消费重心从商品消费向服务消费转移。我国居民消费结构加快向发展型、享受型消费升级，符合发达国家消费升级演变的一般路径。信息化时代背景下，我国居民消费升级可能快于发达国家在相似发展阶段的升级过程。
二是消费主体梯度消费推动服务需求较快增长。新中国成立以来，我国经历了3次人口出生高峰。50后、60后和80后构成当前居民消费的三大主体，老中青的梯度消费推动服务需求快速增长。“50后”进入老年阶段，具有较强的消费能力，推动老龄消费需求（养老、医疗健康、家庭服务等）快速增长。“60后”消费实力相对最强，关注生活品质改善，对健康养生、休闲娱乐等服务需求更突出。“80后”正处于婚育高峰期，不仅拉动住行等耐用消费品消费，也是教育培训、文化娱乐和家庭服务等需求的主力。发达国家的经验也表明，随着经济的发展，服务消费占消费的比重将逐步增加。
三是收入水平可支撑的消费增长潜力大。2017年我国GDP总量相当于美国的62.9%，但居民消费总量仅相当于美国的35.3%，人均消费支出仅相当于美国的1/12。美国居民消费中约31%为商品消费，规模约4.12万亿美元，而我国居民商品消费规模约2.81万亿美元。以部分消费支出为例，美国居民教育文化和娱乐类支出约1.45万亿美元，而我国仅约5355亿美元。按照与经济总量大致匹配的标准，我国居民整体消费规模仍有较大提升空间。就汽车消费而言，截至2018年9月，我国千人汽车保有量约169辆，日本、韩国在人均GDP10000美元左右时，千人汽车保有量大概为200辆左右，目前日本和韩国千人汽车保有量分别达到610辆和410辆，这意味着我国汽车消费增长仍有潜力。
阻碍消费增长的阻力。一是房价过快上涨挤压了部分消费需求。随着消费向低线级城市的下沉，这些城市逐渐成长为消费主力。但2018年以来，二三线城市商品房价格环比增速持续快于一线城市，2018年1～8月，基本呈逐月较快上涨态势，从低于0.5%提高到1%～1.5%，9月份以来虽有下降，但仍高于年初，1～11月同比增速平均为7.4%。（见图8）受此影响，低线级城市消费占社消额比重略有回落，这表明，这些城市的房价过快上涨对居民消费需求产生了挤压效用。从长远发展趋势来看，人口分布依旧呈现出向一线大城市集中的趋势，一旦新增人口支撑的购房需求快速下降，那些房价过快上涨的低线级城市必然面临房价下跌的风险，房地产财富效应的萎缩将会进一步削弱这些城市的消费能力。
二是税收严征管导致以企业为主的集团消费增长明显放缓。社会消费品零售总额包括通过交易直接销售给居民和社会集团的非生产、非经营用的实物商品金额，以及提供餐饮服务取得的收入金额。根据统计局有关测算，居民消费支出中的商品消费占60%，由此推算社零额中约45%为居民消费，55%为集团消费，其中又以企业消费为主。在税收严征管和国地税合并的改革背景下，企业消费将难以被纳入到销售和管理成本中，进而使消费受限。今年以来工业企业销售、管理成本增速明显回落，已经跌至负增长，间接反映了企业集团消费回落，这对社零增速产生了下拉影响。
三是服务性消费需求国内产业链条短，增长持续性和带动效应弱。服务性消费需求是复合型需求，既包括纯服务，也包括相关商品，具有相对较长的产业链条。越是中高端服务性消费需求，对相关商品的品质要求越高。比如中高端的养老消费，更多体现为对更加人性化、更加智能的养老设备所提供的精细化服务的需求；中高端的体育消费，更多体现在体育装备的升级消费中。国内服务性消费有效供给不足，不仅体现在能够提供终端服务的主体不足，更重要地体现在相关商品特别是中高端商品供给不足，产业链条较短，制约了居民向服务消费升级。目前，促进相关消费的政策更多地集中于终端服务环节，对前端商品供给关注不够。
四是居民收入持续提高的基础还不牢固，收入分配差距仍需缩小。近年来，我国居民人均可支配收入基本实现与经济增长同步。但2016年以来，体现中间群体收入情况的收入中位数增长慢于平均可支配收入，未能实现与人均GDP增长同步。此外，不同收入组别的收入增长差距拉大。2014～2017年，只有高收入人群的收入增长呈明显加快趋势，2017年达到9.6%，中等、中等偏下和中等偏上收入人群的收入增长放缓，中等和中等偏下收入增速下降了约5个百分点；低收入人群的收入增速波动较大，且近期显著低于人均GDP增速。（见下表）居民收入差距缩小态势出现反转，全国居民收入基尼系数从2009年开始下降，但2016年和2017年分别提高到0.465和0.467。据世界银行统计，2016年我国人均财富基尼系数已高达0.789。
表
五是灰色收入被压缩后收入的规范化机制迟迟未建立，限制了实际消费能力提高。灰色收入曾经在居民实际收入中占有比较大的比重。近年来，随着收入管理相关政策更加严格，各种来源的灰色收入被大量压缩。灰色收入并不是不法收入，而只是在现有制度和政策规定下没有被规范化管理的收入。在堵住后门的同时并没有打开灰色收入规范化的正门，国企、事业单位的工资总额限制加强，并且远低于市场薪酬水平，这降低了一些群体的实际收入水平，必然会导致与此相关的消费受到削减。由于这些收入并不在正规收入统计范围内，收入增长的数据变化反映不出来，但相关消费活动却被实实在在地压缩了。
六是政策措施不配套甚至相互打架，抵消效应明显。促进居民收入增长、鼓励消费的政策措施效果不明显，其根源在于政策不配套甚至相互打架。比如，2017年印发《关于支持和鼓励事业单位专业技术人员创新创业的指导意见》，为事业单位的专业技术人员指出了很多创业路径，但执行时受到两份与之密切相关、且法律效力更高的文件的束缚。2014年颁布的《事业单位人事管理条例》规定，事业单位工作人员连续旷工超过15个工作日，单位可以解除聘用合同。以人社部和监察部令形式颁布的《事业单位工作人员处分暂行规定》明确指出：违反国家规定，从事、参与盈利性活动或兼任职务领取报酬的要被予以处分。管理条例和处分规定的法律效力高于鼓励创业的指导意见。这种情况下，在实际操作中很难形成鼓励事业单位专业人员创业的氛围。再比如，2014年机关事业单位养老保险并轨改革后，事业单位养老保险费的资金来源一直没有落实，目前由各单位自筹资金缴纳保险明显增加了支出负担，降低了事业单位人员的实际收入。
促进消费潜力释放的一些建议
结合当前内外部形势，促进消费潜力释放的核心应是满足人民美好生活需要，在此前提下，以消费稳定增长来缓解外部不确定性因素对我国经济增长的短期冲击。
一是降低企业成本，稳定收入预期，确保居民增收潜力不断增强。一方面社保缴费改革应采取先下降后规范的路径，职工养老保险单位缴纳比率可再降低2～3个百分点。为降低社保缴费制度改革可能给企业造成负担加重和降低居民实际工资收入的影响，应先行下调职工养老保险缴费费率。截至2018年8月月底，全国企业职工基本养老保险累计结余4.73万亿元，可支付月数约14个月，2018年7月1日起建立企业职工养老保险中央调剂基金，进一步提高了基本养老金的按时足额发放保障。在此前提下，可将职工基本养老保险单位缴费比例由目前的19%再下调2～3个百分点，有条件的地方可以执行16%的比例。另一方面应进一步扩大个人所得税3%税率的级距，降低普通工薪阶层税负，加快出台专项附加扣除细则。从不同来源收入的个税税率看，工薪和劳动所得（劳务报酬、稿酬、特许权使用费）适用3%～45%累进税率，经营所得最高税率为35%，财产所得和偶然所得、其他所得的税率为20%，实际上仍然存在着一般劳动所得税负偏高的问题。工薪和劳动所得是大多数群体的主要收入来源，从增加可支配收入和促进消费的角度，应该有效降低其税负负担。考虑到一线城市工薪平均水平并预留一定增长空间，可进一步扩大个人所得税3%税率的级距，由目前不超过3000元提高到不超过5000元。应加快完善事业单位分类改革的配套改革，稳定收入预期。事业单位绩效工资改革是规范相关灰色收入的重要方式，也能体现按贡献分配。但同时，强化工资总额管理会导致规范收入的正门开不了，打击了积极性，造成收入预期不稳。在绩效工资改革中应弱化工资总额管理，或者按照市场实际薪酬水平调整工资总额。此外，应尽快明确事业单位养老保险并轨改革后养老保险缴纳资金的来源。对于公益类特别是公益一类事业单位，应该明确由财政承担养老保险费。
二是下调日常生活用品增值税税率，将消费税由生产环节征收改为消费环节征收。一方面要下调日常生活用品的增值税税率，降低基本消费成本。为进一步保障和扩大居民日常生活消费需求，应将食品、饮料、农产品、图书等增值税税率由10%降至6%，并可探讨适用零税率的可行性。我国增值税税率总体水平在国际范围内处于居中位置，但农产品、食品等生活必需品的税率却显著高于发达国家。很多发达国家对包括食物、加工和运输食物在内的商品和服务都适用优惠税率，比如英国对食物、水、燃料、药品等适用零税率；法国对食品、饮料、书籍等征收5.5%的增值税税率（其余多数商品和劳务适用19.6%的税率）；韩国对基本生活必需品实行销项免征增值税；德国大部分商品和劳务适用16%的普通税率，生活必需品和印刷品等适用7%的优惠税率。另一方面将消费税由生产环节征收改为消费环节征收，取消部分高档消费品的消费税。消费税由主要在生产（进口）环节征收改为主要在批发、零售等消费环节征收，这有助于弱化政府对生产环节税收的依赖，增强对消费环节的关注，能调动地方政府促进消费的积极性。在居民消费快速升级的背景下，应结合消费税立法探索调整消费税征收范围和税率。高档化妆品、贵重首饰及珠宝玉石、高档手表日益成为多数人的升级消费选择，征收消费税不利于将更多中高端消费留在国内，并且，消费税收入的主体是烟、酒、成品油和小汽车四类（约占98%），因此，取消对高档化妆品（15%）、高档手表（20%）、首饰（5%、10%）等征收消费税不会对税收收入产生明显影响。
三是适时启动“耐用消费品更新行动”。从短期应对贸易战可能产生的外需萎缩冲击的角度来看，可以实施部分短期消费刺激措施。2009年实施的家电下乡、以旧换新等措施对扩大消费增长发挥了积极作用。按照一般耐用消费品更新周期推算，目前已经到了比较集中的家电更新阶段。可以综合采用价格补贴、短期促销优惠和节能产品消费积分等措施，适时启动覆盖城乡的“耐用消费品更新行动”，这对于缓解我国相关上下游产业的出口受阻压力能产生积极作用。
四是加强政府对房价和房租的调控力度，探索建立稳定房价和房租的长效机制。因城施策，租购并举，合理引导预期，建立健全房地产调控长效机制。完善多层次住房供给体系，建立多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度。租房是满足基本居住消费需求的重要方式，例如在德国，住房租赁率约为48.3%，因此，应借鉴国际经验，在市场机制作用基础上加强政府调控房租的力度，引导各方参与建立稳定房租机制。以德国为例，租房市场供给主体多元化且以私人租赁房源为主体，政府在供给端通过土地、税收、资金三维扶持多元建设主体，保证租赁住房的供给。在稳定房租方面，政府应加快制定住房租赁条例，明确规定保障租户居住权益，规定年度租金调整幅度以地区CPI或居民平均收入增幅为基础，探索建立各方参与的价格调整听证制度。比如，美国为解决滥涨房租问题，实行政府控制租房价格政策，各地市政府均出台了限制租金的地方法规。以住房最紧张、房租最昂贵的湾区硅谷山景城为例，“社区稳定公平租赁法”（“CSFRA”）允许业主对房屋的租金实行年度调整，调整幅度以同期该地区消费者物价指数为基础，并且在正式调涨前由租金委员会组织公开听证会听取各方观点，投票决定最终的租金政策。
五是应立即开展清理互斥性的法规政策，建立新政策出台前与既有政策相容性检查机制。促消费领域近几年出台的政策多并且涉及范围广，其中存在的政策相互打架、新政策受既有法规条例等束缚而不能落实的问题很突出。应分领域尽快集中排查有冲突的法律法规、政策文件及具体条款和措施，该修改的修改、该废止的废止，优化法规政策存量。此外，应建立新政策出台前与既有政策相容性检查机制，牵头部门应对拟出台文件与领域内相关政策是否存在冲突等情况进行详细检查，澄清新出政策与原有政策之间的关系，避免政策相互打架。
注释
[1]包括淘宝网、天猫、京东商城、拍拍网、易迅网、亚马逊中国、1号店、QQ网购、当当网、苏宁易购、唯品会、凡客诚品、国美电器、梦芭莎、库巴网、5173.com、麦考林网上购物、银泰网、新蛋中国、麦包包、天翼手机网、中粮我买网、北斗星手机网、好乐买、孔夫子旧书网。
[2]主要包括北京、天津、上海、重庆、广州、深圳、杭州、南京、武汉、长沙、成都、沈阳、西安、青岛、宁波、无锡和郑州。
[3]图6-1的数据来源于https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/4/4f/The_distribution_map_of_Starbucks_stores_in_Chinese_cities.svg/1218px-The_distribution_map_of_Starbucks_stores_in_Chinese_cities.svg.png，在此基础上进行了整理。图6-2的数据中，南京、苏州、上海、广州、深圳、杭州、成都的数据来源于“中金公司：《2018星巴克系列研究——从星巴克看中国消费升级》”，数据截止到2017年年底，其他城市数据截止到2018年11月23日，数据来源于星巴克官网，并进行相关整理。值得注意的是，在统计北京市星巴克门店数量时，北京市朝阳区星巴克门店数量超过90，但由于技术原因，仅能显示90家，故北京市实际数据可能略有偏差，要大于266。图6-3的数据来源于相关网站。图6-4的数据来源于宝马官网。
[4]数据来自于淘票票网站。
